专访库克：万物皆可变，惟价值观永存

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库克:乔布斯认为大多数人都住在小盒子里。他们认为他们不能对事物产生很大的影响，也不能带来巨大的变化。我想乔布斯会称之为“有限的生命”。与我遇到的其他人不同，乔布斯从未接受过这种哲学。

他要求我们每个人(当时苹果的高级管理团队)拒绝这个想法。如果你能做到这一点，你就能推动事情改变。如果你认为你能取得的成就没有尽头，那么你就能改变世界。

这是乔布斯生活的主线，也给他带来了伟大的想法。实际上，他把这种精神带到了苹果。

其他事情都是基于这一理念发生的，从我们关注的小问题到世界上最好的产品。为了开发最好的产品，你需要一流的技术。乔布斯认为，如果苹果能做到这一点，也就是说，为人们开发优秀的产品和工具，那么人们就能完成伟大的事情。他相信这将是他对世界最大的贡献。我们仍然相信这一点，这仍然是苹果的核心。

科技行业有一个痼疾，即成功的定义在于最大化数量。你能点击几次？你的活跃用户数量是多少？你卖了多少产品？科技行业的每个人似乎都想看到大数字。乔布斯从来没有这样做过。他想把产品做得最好。

在我来到苹果(库克于1998年离开康柏，加入苹果)后，这给我的思维带来了改变。以前，我主要在数字非常重要的视窗世界工作。情况仍然如此。

当苹果关注哪些行业可以进入时，我们会问这样一个问题:这个行业背后的主要技术是什么？我们能带来什么？如果我们这样做，我们能为社会做出更大的贡献吗？如果我们不能掌握关键技术，那我们就不会去做。这一理念直接来自乔布斯，并且仍然分散在公司的每个角落。我希望这将永远是这样。

问:这种哲学影响了苹果手表的决策吗？

库克:是的。

问:你手腕上的是苹果手表吗？

库克:是的。看，我的时间表在这里，这里是时间，日期和温度。这是苹果的股价。这是我白天的练习。你也可以查看一下昨天的情况。今天到目前为止，我没有消耗足够的热量。

当你关注手表时，这里的主要技术是软件和用户界面。你必须处理一个小屏幕，所以你需要发明新的输入法。手机、平板电脑和苹果电脑上可用的输入法不适合较小的屏幕。

大多数开发智能手表的公司都没有考虑到这一点。他们仍然使用我们为iphone设计的缩放和其他手势。

在你的手机上试试这些功能，你会发现这些功能并不好用。所以我们需要新的想法，比如力量接触。在较小的屏幕上，您需要向用户界面添加一个元素。轻轻一按，您就可以启动另一个隐藏的用户界面。在某种程度上，这将使屏幕更大。

我们花了很多年才意识到这种情况，这也是我们反复尝试和优化的结果。在你准备好之前不要推出产品，请耐心等待。这就是我们对待手表的方式。我们也不是这个领域的第一家公司。

我们不是第一家推出mp3播放器、平板电脑或智能手机的公司。但我们已经推出了第一款当代智能手机，并将推出第一款当代智能手表。

问:当ipod在2001年推出时，人们对它并没有太多期望。当苹果在2007年推出iphone时，人们有很高的期望。那么智能手表呢？

库克:至于ipod，当时人们对苹果的期望真的很低。当时，许多人对ipod的价格并不乐观。

谁会想要这样的产品？谁会买这样的产品？我们听到了许多陈词滥调。至于iphone，我们唤起了市场的期待。正如我们所说，我们希望占据1%的市场，即在第一年销售1000万部手机。我们设定了目标，最终的结果比目标稍好。

我们没有设定手表的目标。手表需要和iphone 5、6或6 plus一起使用，所以这个市场是有上限的。但是我认为苹果手表的销量会很好。我对这个产品很兴奋。我每天都用苹果手表，我不想离开它。

问:iphone刚推出时，市场上没有第三方应用。18个月后，iphone的价值变得完全不同，因为苹果向应用开发者开放了它的手机。那么你希望手表走什么样的发展道路呢？

库克:正如你所说，开发者是手机的关键。同样，它们也是ipad的关键，尤其是考虑到它们已经为平板电脑优化了应用程序，而不是简单地扩大iphone应用程序的尺寸。它们也将是手表的关键，绝对如此。

当然，这一次我们从一开始就看到了这样做的重要性。去年11月中旬，我们发布了软件开发工具包(sdk)。因此，当苹果手表在今年4月上市时，用户将获得许多第三方应用。这里将有足够的应用来满足人们的想象力。

问:很多人很难想象手表的用途。

库克:没错。但是人们没有意识到他们对ipod的需求，他们对iphone的需求，ipad受到了严厉的批评。批评家会问:“你为什么需要这些东西？”坦率地说，我们所完成的任何革命性的措施最初都是意料之外的，人们只有回顾过去才能看到它们的价值。也许手表也是如此。

问:你提到乔布斯不希望人们被束缚，部分原因是乔布斯坚持近乎疯狂的“优秀”标准。他亲自练习过。目前，你是扮演同样的角色，还是这种质量控制更加分散？

库克:实际上，这种工作已经分散在公司内部了。乔布斯还在的时候，他不会控制公司的一切。目前，苹果的规模已经达到2010年的三倍。那么，我必须控制一切吗？一点也不。这是公司很多人共同努力的结果，公司文化促进了这一切的实现。

对于公司之外的人来说，乔布斯似乎什么都管，以确保所有电路设计都是正确的，所有配色方案都是合适的。是的，他做了很多决定。他的能量令人难以置信。但他只是一个普通人，他知道这一点。

他选择的人帮助推广了苹果的文化。你听过这样一个故事，当乔布斯走过大厅时，他发疯了，因为他看到的东西并不令人满意。是的，这已经发生了。然而，如果我们认为他控制了苹果的一切，那就是片面的。他所做的最重要的工作是在苹果内部创造一种文化，选择优秀的团队和更多的团队。

乔布斯不被认为是导师，但他是迄今为止我最好的老师。作为老师，他不传统。但他真的很棒。

我可以举个例子。去年，苹果公司创造了2000亿美元的业务。我们可能是世界上最大的智能手机制造商，也可能是其中之一。如果乔布斯真的什么都自己做，公司有可能实现这个结果吗？这完全不可能。

乔布斯对世界最大的贡献和最好的礼物在于苹果及其文化。他非常关心这些。他花了很多时间设计我们的新校园，这将是给下一代的礼物。苹果大学是另一个例子。他希望通过苹果大学培养下一代苹果领导人，并确保过去的教训不会被遗忘。

问:乔布斯对小团队的关注让苹果受益匪浅。然而，随着苹果公司规模的不断扩大，保持效率和避免公司官僚作风似乎越来越困难。

库克:但事实上，回报越来越多。你说得对，这种工作很难，你应该避免惰性。但是如果你相信你没有被一个狭窄的盒子束缚，你可以做到这一点。

我们正在加强合作，因为很明显，如果我们想取得最大的成功，我们必须成为世界上最好的合作者。从产品的角度来看，苹果的魅力在于它是硬件、软件和服务的交汇点。没有合作，你只会得到一个类似windows的产品。一家公司将开发操作系统，另一家将开发硬件，其他公司将做其他事情。目前，安卓是这样的。把所有这些东西放在一起不能得到一个好的用户体验。

乔布斯很早就意识到，垂直整合模式将使我们能够带来出色的用户体验。长期以来，这种想法被认为太疯狂了。然而，越来越多的人已经看到他是对的，你需要让每件事一起工作。

问:乔布斯总是说苹果和其他计算技术公司的区别在于苹果开发“整个产品”。最初，这意味着开发计算机硬件和软件，或者开发像ipod这样的产品。但目前，“产品”越来越大。这已经成为了整个“苹果体验”，意味着iphone、ipad、mac电脑和现在的手表。这些产品需要无缝支持云计算服务，提供艺术家和制作人的音乐和视频内容。这还在控制之中，还是我们开始看到裂缝了？毕竟，你需要维护这么多不同的接口。微软曾希望让操作系统为每个人提供所有服务，所以它遇到了同样的问题。

库克:我认为情况完全不同。微软遇到这个问题的部分原因是他们不想放弃他们过去的遗产。

苹果一直有做出大胆决定颠覆过去的传统。当磁盘变得非常流行时，我们放弃了磁盘。我们不倾向于用传统方式分散和最小化风险。我们引进了光驱并改变了接口，即使在那个时候，很多人仍然喜欢30针接口。这些产品中的一些已经很久没有这么受欢迎了。但是你仍然需要前进。我们仍在这样做。

因此，我不同意与微软的类比。情况完全不同。是的，情况变得更加复杂了。当你开发一台苹果电脑时，它只是一个产品。然而，如果你去制造一部手机，并希望通过优化达到最低掉话率，但你需要与全球300到400家不同网络条件的运营商合作，那么是的，情况真的很复杂。

跨平台连续性更加复杂。现在，用户想用iphone写一封电子邮件，但要在ipad或mac上完成。他们想要所有产品之间的无缝体验。当你只开发mac电脑时，这种体验只涉及一种产品。但是现在你有了3个产品和一个云计算平台。因此，问题更加复杂。这是毫无疑问的。

我们试图阻止用户看到这种复杂性。我们不希望用户看到复杂和困难的工程开发。用户可以随心所欲地使用我们的产品，无需担心任何事情。有时候，我们并不完美。这就是你所说的裂缝。在某些情况下确实如此，我们将修复这些裂缝。

我认为我们的模型没有任何问题。但是我们是人，所以我们会犯错误。我不建议非人类的目标，但我的目标是尽可能少犯错误。我们以前犯过错误，我们从来都不是完美的。幸运的是，我们有勇气承认这一点并加以纠正。

问:但你仍在与惰性作斗争。你不担心这将成为一个巨大的工作吗？

库克:不，因为我们不住在封闭的盒子里。我们生活在盒子外面。我所看到的是，我们需要坚持界定问题的原则，以便解决这些问题。如果你试图关注复杂性，它将成为一个不可能实现的梦想。但是如果你退一步，从不同的角度看问题，想想你真正想做的事情，那么我认为这将不再是不可能的。

在很大程度上，我们认为我们正在努力证明这一点。看看应用商店，我们正在以前所未有的规模做一些事情。这家应用商店有150万个应用。几年前有人能预测到这一点吗？我们仍在培养这些应用。我们的用户希望我们这样做。如果他们购买了一个应用程序，他们会希望应用程序的功能与介绍保持一致。

问:你会在一些基本方面放弃乔布斯时代的一些遗产吗？

库克:我们每天都在变。乔布斯在世的时候，我们每天都在改变。然而，从核心来看，核心价值观仍与1998年、2005年和2010年相同。在我看来，价值不应该改变，但其他一切都可以改变。

两年后，我们现在说的一些话将会完全不同。事实上，我们现在说的话会让人们在一周内感觉不一样。我们可以接受这样的问题。我们认为有勇气承认这一点是件好事。

问:乔布斯总是这样。

库克:当然。我的意思是，乔布斯是世界上最好的颠覆分子。这是因为他永远不会坚持特定的立场或观点，而是坚持特定的理念和价值观。我们想要改变世界的事实并没有改变。这是一个宏观的观点，也是我们每天来上班的原因。

问:你期待苹果的新校园吗？(苹果计划在2016年将其总部迁至新校区。)当决定做出时，如果你已经是首席执行官，你会支持建设这样一个新公园吗？

库克:对苹果来说，关键是尽可能避免过于正式，而实现这一点的方法之一就是让所有人都聚在一起。这不仅发生在会议中，也发生在日常工作的各个方面，比如在咖啡馆或散步。

我们没想到我们的员工数量会增加，所以我们的校园不能再容纳所有人了。我们现在分散在数百栋建筑中，但事实上没有人愿意这样做。现在，我们可以在同一个公园工作了。因此，我完全支持新公园的建设。

问:随着苹果员工队伍的扩大，不同年龄的人一起工作，越来越多的新人加入进来。如何将这种文化传递给新员工？有什么需要系统化的吗？

库克:我不认为这是系统性的，但我们从员工培训开始就在做一些事情。事实上，这种事情从采访开始就已经发生了。你会选择符合公司文化的人。虽然你想要一个多样化的团队，其成员有不同的经验，可以解决不同的问题，但你也希望人们遵循同样的理念。这不是消极的接受，而是深刻的信念。

然后是员工培训。我们正在世界各地这样做。然后是苹果大学。在这里，人们将理解过去的事件并对其进行分析，从而理解当时是如何做出决策的，为什么会做出这样的决策，成功是如何取得的，以及为什么失败有时会发生。这些事情有所帮助。

最终，商业领袖需要定下基调。这不仅是首席执行官的工作，也是整个公司领导的工作。如果你仔细选择领导者，他们也会选择合适的员工。

问:我注意到乔布斯的铭牌仍然挂在他以前办公室的前门上。

库克:是的。

问:为什么会这样？你将来还会在新办公楼里保持这种做法吗？

库克:我还没有决定在新办公楼里做什么。但我想保持他的办公室原样。一天，我和史蒂夫·乔布斯的遗孀劳伦去了那里，办公室的白板上有一张史蒂夫·乔布斯女儿的照片。夏天，我带史蒂夫·乔布斯的女儿伊芙去了那里，她在那里看到了几年前的画。

起初，我个人不想去那里。这对我意义重大。现在，去那里可以给我带来很多感受，但是我不经常去那里。

随着时间的推移，我不知道我们会做什么。我不想搬进那间办公室。在我看来，乔布斯是不可替代的，所以任何人都不适合继续使用那个办公室。他的电脑还在，他的桌子和书也在。然而，劳伦带了一些东西回家。

我不太清楚。乔布斯的名字应该还在门上。这是应该的，这让我感觉很好。