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铅:特斯拉第四季度的出货量低于预期，一些数据显示中国疲软。自2014年以来，已有三名高管离开中国，这不难解释为什么中国消费者不愿意购买特斯拉。

2月12日，特斯拉汽车发布了2014财年第四季度的财务报告。财务报告显示，特斯拉第四季度的收入为9.57亿美元，高于去年同期的6.15亿美元；净亏损1.08亿美元，高于去年同期的1630万美元。此外，s型在第四季度的出货量为9834辆，低于预期的11000辆。

尽管特斯拉没有公布在中国的销量，但研究公司jlwarrencapital之前的数据显示，特斯拉在2014年12月向中国发运了444辆汽车，比11月的747辆低了近40%。根据中国进口汽车数据库提供的数据，2014年1月至11月，特斯拉共进口了4362辆汽车，而同期获得许可的汽车数量为2057辆。与2014年中国市场5000辆汽车的最初销售目标相比，特斯拉的实际完成量仍有许多差距。

最新的特斯拉财务报告数据直接表明了为什么马斯克最近一直焦虑不安。据媒体报道，由于特斯拉在中国的销售疲软，特斯拉首席执行官埃隆马斯克(Elon Musk)正准备解雇海外高管。根据马斯克在网上公开的内部邮件，业绩不达标的企业高管将被要求离职或降职。这种人事安排在中国已经出现，在其他国家也会出现。

这一人事安排指的是特斯拉高管在中国的离职。2月11日，特斯拉全球副总裁兼大中华区营销总监金军一周前辞职。据报道，这可能与销售业绩不佳有关。值得注意的是，2014年4月，特斯拉中国总经理郑顺景离开；八个月后，接替郑顺景的吴碧轩也离开了特斯拉。

但特斯拉在中国的销售疲软，仅仅是因为高管吗？

根据网上的相关信息，郑顺景之前在宾利工作了十多年，他最初是大昌银行的员工，最终成为宾利(中国)的总经理。在这十年中，宾利在中国的销量年复一年翻了一番，在2012年第一季度，它首次超越美国，成为世界上最大的市场。

2002年左右，吴碧轩进入了如火如荼的摩托罗拉，先后担任战略部总监和生态发展总监。她于2006年加入苹果公司。在苹果大中华区的近八年时间里，吴碧轩担任了三个职位，都与教育和渠道拓展有关。在那八年里，苹果从腾飞走向辉煌。

金军于1999年在美国加入微软，并在微软工作了11年。他曾担任微软亚洲研究院的业务战略经理、高级产品经理、营销和传播总监，并且是办公室产品管理团队的核心成员。2012年至2014年，她在高德担任首席营销官，负责公司的品牌建设、营销和公关传播，并带领高德顺利克服了许多公关危机。金军在营销、品牌和公关传播方面有着丰富的经验。

在进入特斯拉之前，这三位高管在以前的公司都有不错的业绩，特斯拉在选择这些人的时候会关注他们的相关能力。现在特斯拉在中国市场遇到了麻烦，问题完全在于高管们？不，此时此刻，特斯拉需要反思自己:为什么中国消费者不愿意购买特斯拉？

首先，从产品层面来说，给特斯拉充电是一件麻烦的事情，这也是很多人担心的问题。因为大多数中国汽车都停在停车场，所以很难建造充电桩。在驾驶特斯拉p85一周后，智湖的一些网民说:充电后行驶400多公里绝对是一个理想的值。基本上，你只能在市区行走。不要考虑高速跑和长距离跑。在市区充电并不麻烦，但充电需要几个小时，这仍然不如汽油汽车方便。

其次，特斯拉从未突破电池容量的问题。一些微博用户评论道:现在买特斯拉的朋友都是风骚的老鼠，或者他们有太多的钱可以花，所以他们应该买一个大玩具。除非电池技术有重大突破，否则在未来相当长的一段时间内，最有希望的汽车将是混合动力汽车。

更重要的是，许多特斯拉用户体验不佳，售后服务一般。车辆正式交付后，车辆本身的使用问题开始暴露出来。许多消费者发现特斯拉的工艺粗糙，这与其品牌形象不符。除了收费，s型车在舒适性、售后服务、24小时救援和车辆联网方面也受到了批评。例如,“汽车之家”的创始人李翔(Li Xiang)曾发表过一份文件，披露了特斯拉s型车在使用过程中出现的各种问题，如内渣、座椅粗糙、空储物空间设计缺陷等。此外，巡航范围不断缩小的频繁事件导致潜在用户在购买s型车时理性消费以往冲动的退货

2015年1月下旬，作者(笔名为毛毅大师)利用特斯拉的车主经历，讲述了特斯拉第四季度在中国的销售为何未能达到预期。他说:特斯拉的股价最近下跌了，因为马斯克说中国第四季度的销售没有达到预期，他的分析是中国消费者没有正确理解充电桩。从我作为一个使用了9个月的特斯拉车主的感受来看，当第一次使用特斯拉的兴奋过后，特斯拉在低温环境下的固有缺陷和中国市场服务体系不佳等严重问题开始暴露出来。在文章中，他列举了特斯拉存在的许多问题，并认为使用过特斯拉的用户一般不会再购买特斯拉。

当然，除了产品原因，特斯拉在中国的营销策略也受到质疑。特斯拉声称，它只依赖用户的口碑传播，不为此付费。然而，中国老式高端汽车都在中国投放广告，努力工作，从而积累了市场资源和忠诚的客户。特斯拉在这种环境下能走多远？而且，当特斯拉创造的新奇感过去后，有多少人会继续关注特斯拉？

此外，特斯拉面临着许多跨国公司面临的同样问题:重视中国市场，但很难达到预期效果。甚至许多企业都输给了中国。为了克服在中国本土化的困难，特斯拉不仅要在中国聘请职业经理人，还要了解中国消费者，采取适合中国消费者的营销策略。