深入分析：易车、京东、腾讯合作对汽车电商格局的影响

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上周五(1月9日)，易车宣布已与京东和腾讯达成合作协议:京东和腾讯共同认购易车新股13亿美元(京东4亿美元+7.5亿美元独家资源，腾讯1.5亿美元)；腾讯和京东投资2.5亿美元在易车旗下的汽车金融公司宜欣。

易车与京东、腾讯的合作对中国汽车电子商务模式有什么影响？通过以往的观察和参加易车董事长兼首席执行官李斌周一(1月12日)召开的媒体见面会，胡文君有了一个大致的了解。

汽车电子商务刚刚起步，还没有公认的定义

根据中国汽车协会发布的数据，2014年全国汽车销量为2350万辆(预计2015年将超过2500万辆)。如果加上售后服务，它已经是一个五六万亿元的市场，这足以孕育出几个巨大的电子商务。

目前，参与汽车交易的玩家包括易车、JD.com、天猫、房车等。，所有这些在it界都很有名，但是它们还没有对汽车行业产生实质性的影响。2014年，仅上汽集团就销售了3，485，200辆汽车，预计销售收入约为4，000亿英镑。因此，易车与JD.com的合作不是“强联盟”，而是“小伙伴”之间的相互认可。

2014年被认为是汽车电子商务的破冰之年。与“双十一”期间几十个品牌全买汽车相比，当时的情况非常热闹，但这只是互联网思维包装下的一次“大促销”。在2014年“破冰”后，天猫、JD.com、易车等汽车电子商务平台的日常业务仍停留在“收集客户”(为汽车经销商收集销售线索)的水平。

汽车电子商务刚刚起步，还没有公认的定义。李斌认为，全额支付和库存不是识别汽车电子商务的必要条件。他总结了汽车电子商务的三个必要条件:第一是要明码标价(消费者要和经销商讨价还价，不算电子商务)；二是推广互联网的优势，改善用户体验(解决信息不对称，节省时间和精力等)。)；三是按交易收费(不按交易收费的属于广告展示)。“双十一”只是一个闪光点，而新车预订仍然是一个营销工具。”

汽车电子商务的两大流派

中国的汽车电子商务可以分为两个学派:交通学派和交易学派。

交通学校的代表是汽车之家和爱歌汽车，他们拥有强大的媒体和社区情结。他们希望用户把他们的网站当成他们的家，最好是一天24小时x 365天在线，最好是在线10年或20年。做这件事不容易。以汽车之家为例，2013年，平均每天更新600篇文章、1200张照片和10个视频。在这一点上，李斌说:“这是一件非常好的事情，我们也嫉妒，但不是嫉妒。”。

交易派的主要力量是车易、京东和天猫。他们专注于交易，而流量本身从来都不是目标。在某种程度上，像谷歌一样，这家贸易公司希望用户尽快离开他们的网站。正如李斌所说，“我们相信，我们能够为用户提供最便捷、最高效的购车服务，让买车变得不难。”用户在车内停留的时间越短越好。”“我们相信服务至上，尤其是汽车交易。”

如果你信仰不同的东西，做汽车电子商务的指导思想就会不同，买卖汽车的体验也会不同。无论是早期的三大门户网站，腾讯和百度都拥有天文数字的流量和上亿的活跃用户，但它们在电子商务领域都很欠缺，这可能就是原因。汽车之家和爱歌汽车当然不希望用户花一年半的时间在他们的网站上，关注车型的价格信息，研究试驾评估报告，在论坛中潜心研究，最后去汽车之家买车。人们通过媒体聚集并在实践中社交证明不会自然而然地成为电子商务用户。如果他们想留下来完成交易，他们必须像京东和Vipshop一样努力工作。

李斌说:“京东与我们合作是因为大家的信念更加一致。”

汽车电子商务不能抢4s店的蛋糕吗？

许多人认为汽车电子商务是对传统汽车销售模式的颠覆。与服装、家庭、电器、书籍和其他类别不同，汽车一直高度依赖系统服务。虽然洗车、美容、换油、轮胎、电池和玻璃可以通过o2o解决，但它们仅限于技术含量极低的服务。标准化服务、技师培训、配件质量保证等。4s商店的门槛很高(与街头商店不可同日而语)。

在这种情况下，调车4s店的整车销售业务会遇到很大阻力吗？根据中国汽车销售渠道的现状，李斌总结出几点:一级分销、价格倒置、仓库销售和累进回扣。一楼配送意味着汽车厂和消费者之间只有一层4s店；4s店依赖某个品牌后，话语权弱，只能被动接受“压库”；价格倒置是指4s店的销售价格可能经常低于购买价格(例如，购买价格为400，000英镑，销售价格为380，000英镑)；4s店用钱卖车。首先是从制造商那里获得完成任务的返点(例如，完成年度指标，每辆车返回2万元)；第二是用新车捆绑后续用户，从维护中赚钱。然而，库存占用了大量的资金，给4s店造成了很大的困难。

因此，李斌认为汽车销售和服务的整合应该改变:服务仍由4s店完成，销售渠道逐渐多元化。

简单的汽车布局

1？新车销售

换车的想法是提供一个从营销、计划、客户收集、试驾到交付和汽车金融的整体解决方案。

2014年，易车开始根据这一逻辑销售新车。当然，一开始一切都很困难，从边际的、未售出的车型开始，这些车型一年不能卖出数万辆。2015年，一些制造商主动与我们谈合作。逐渐过渡到主流模式。李斌预计，2018年，10%的新车将以这种方式销售(即每年250万辆车，交易额为2000亿至3000亿英镑)

李斌说:“这款车型是易车在2014年试用过的产品，我们对此深信不疑。”建立运营服务体系，大力发展汽车金融，与这一理念是一致的。”

2？二手车销售

2006年，易车开始提供二手车信息服务，以前叫优卡和淘车，现在叫易车二手车。然而，自2003年汽车市场爆炸以来，仅仅十年时间，二手车文化刚刚萌芽。因此，李斌判断二手车市场仍处于早期阶段。

未来三四年，二手车信息发布服务将是主要服务，同时还将开展一些二手车电子商务服务。最后，将进行对外投资，公司将参与传统的汽车分销集团，如莲拓、庞达和永达。

更换汽车的策略是继续投资十年，并确保他们不会在投资有限的情况下落后于“第一方阵”。把你的力量留到你真正需要冲刺的时候。

3？o2o

汽车售后服务本身就是一个万亿美元的市场。此外，据说洗车、美国画和换油等高频服务可以为买卖汽车等低频服务提供入口。“高频率和低频率”是汽车o2o普及的重要原因。

李斌在回答有关老虎嗅嗅的问题时表达了三层含义:首先，汽车交易中的易车刚刚起步。如果你用1-10分来看，现在可能只有0.5分。你应该集中精力做你应该做好的事情；第二，易车微信(拥有数万4s店用户)、汽车服务和网站前端的汽车维修频道也有o2o功能；第三，对于高频率用户的进入，易车是通过投资获得的:投掷车轮(李斌说“他的dau超越了我们的竞争对手”)和一些优秀的洗车和汽车服务团队。李斌表示，易车更注重售后服务和o2o，在获得准入方面做的工作不比任何竞争对手少。

易车、京东、腾讯合作对汽车电子商务模式的影响

京东将“独家资源”的价格定为7.5亿美元加上4亿美元，作为其对易于使用的汽车的投资，并承诺五年内不参与新车和二手车电子商务。这一交易框架类似于腾讯决定以微信门户的价格入股JD.com，并放弃自主经营的电子商务。

易车的市场价值约为36亿美元，京东新车和二手车业务五年的独家经营权相当于易车的五分之一。二级市场的资本往往是短视的。易车已经向京东和腾讯发行了大量新股，但净利润的改善不会立竿见影，每股收益将被大大稀释。因此，易车在消息公布后的第二天暴跌了16.9%。#观众觉得有点贵#

京东从腾讯学到了很多。如果做得好，它拥有25%的股权。如果做得不好，京东将在五年后独自完成。

简单的汽车地图。什么？不要说任何虚构的东西。图为京东的顾客。李斌分析说，“京东用户的用户单价更高，而且有更多的3c用户和男性用户。”我们认为，这种与购车者的重叠也相对较高。”“京东大约有6000万到7000万道。易使用汽车专业方面的积累，很好的挖掘了京东用户，价值非常大。”“它为易于使用的汽车电子商务业务带来了巨大优势。”

对于这个团队，李斌说，“事实上，这是可以接受的，而且是相对的。”"你认为百度和腾讯还能与万达电子商务合作吗？"但他也承认，“我们的电子商务本身正在与阿里竞争”，“我们仍然是百度非常重要的战略合作伙伴。”与百度的关系不会受到影响。”

京东与腾讯闪电的合作意味着赌博，但实践证明，近年来微信一级门户的含金量并没有想象中的高(可能在不久的将来会被发现)。然而，JD.com孤注一掷，跳过了上市的龙门。2013年底，150亿美元的估值没有得到广泛认可。2014年上市后，该公司市值飙升至400亿美元(目前为330亿美元)。就此而言，刘已经赌赢了，所以他跟赌了。

易车与京东的博弈才刚刚开始。京东每天有6000多万用户光顾。李斌说:“汽车工业每年不卖2000万辆车。”

虽然轻松车有“道路自信”和“理论自信”，但车回家不容易对付。与任何对手相比，从在社区中已经深入培养了十多年的爱歌汽车中招揽顾客的能力并不过分。如果天猫和京东找到一个着力点，一个月花十亿也不是不可能的...

腾讯更注重汽车金融业务，仅占易车3.3%的份额，远低于京东25%的份额。腾讯投资1.5亿美元给汽车金融公司易车，高于京东的1亿美元。联想刚刚从央行获得了一张信用卡，安排与汽车和房地产电子商务的对接是这个头衔的恰当含义。

易车、JD.com和腾讯宣布“最昂贵的合作”后，有传言称“平安好车收购爱歌车”，汽车之家向阿里或百度靠拢的可能性大大增加。

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