啤酒业巨头不再畅饮欧洲杯 市场格局已定或为主因

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为期四年的欧洲杯正如火如荼地进行着。对于球迷来说，看足球和喝啤酒是必不可少的标准。因此，每当足球“盛会”来临，啤酒企业也会为之陶醉。现在，几家国内啤酒巨头的格局已经确定。他们还会像以前一样参加欧洲杯盛宴吗？在a股市场，啤酒概念股如何享受欧洲杯？

在业内人士看来，每年的第二季度和第三季度本来就是啤酒消费的旺季，而消费旺季的欧洲杯在“没有啤酒，就没有足球”的理念下增加了消费者的购买力。

“足球+啤酒”是标准配置

难以抑制的啤酒激情

从6月10日到7月10日，为期一个月的2016年欧洲杯在法国拉开帷幕。作为一场影响最大、竞争最激烈、商业价值最高的洲际足球比赛，它吸引了全世界球迷狂热的目光。

根据行业预测，本届欧洲杯的平均观众人数预计将达到1.47亿，累计观众人数将达到66亿，仅中国就将有超过12亿人观看。欧洲杯将点燃体育年的投资热情，足球比赛的受益对象将迎来一个布局的好机会。

研究表明，像欧洲杯和世界杯这样的盛宴对过去几个夏天举行的大型体育赛事中的啤酒销售有一定的积极影响。

对此，中国投资咨询公司研究总监郭凡礼在接受《证券日报》采访时表示，很多体育比赛都是在夏天进行的，凉啤酒可以清凉解渴。随着时间的推移，消费者已经养成了看啤酒和喝啤酒的习惯，这大大增加了体育赛事期间的啤酒销量，重大赛事也逐渐成为啤酒制造商的战场。啤酒企业喜欢像欧洲杯这样的体育比赛，因为在此期间的营销推广可以大大增加销量。

事实上，在过去的几年里，啤酒企业一直在四处奔波。在企业席位排名不稳定的情况下，啤酒企业通过参与大型体育赛事提升了品牌知名度，同时对产品销售起到了积极作用。因此，欧洲杯已经成为啤酒企业的战场。

如今，国内啤酒企业的格局已经固定。他们还有这么大的热情参加国际大型体育赛事吗？

《证券日报》记者搜索“欧洲杯+啤酒公司名称”作为关键词，发现国内啤酒公司参与欧洲杯的新闻不多，只有部分行业分析师结合欧洲杯对啤酒股做了研究报道。在欧洲杯期间，“啤酒+足球”的标准是沉默的。

对此，中国投资公司顾问农、林、牧、渔业研究员郑钰洁指出，几年前，当中国各大啤酒公司共同崛起的时候，几大巨头的市场地位还不稳定，迫切需要通过世界杯、欧洲杯等大型赛事进一步扩大品牌知名度。但现在，中国四大啤酒巨头的市场地位已经基本确定。因此，这些啤酒巨头在品牌知名度上的投资权重正在逐渐下降。

《证券日报》记者采访了国内几家大型啤酒企业，并在截止日期前对是否参与欧洲杯营销给出了明确的回答，这与以往大型体育赛事前的积极传播大相径庭。

在这方面，啤酒营销专家方刚在接受《证券日报》采访时表示，虽然有一些体育赛事出售啤酒，但规模不是很大。因此，啤酒企业对体育赛事营销的参与也在减少。

国内啤酒行业的调整还将继续

事实上，在整个国内啤酒行业放缓的背景下，国内啤酒企业正忙于转型。

青岛啤酒相关人士对《证券日报》表示，2015年，青岛啤酒专注于“享受快乐时光”的品牌理念，将亚足联冠军联赛、cba联赛、激情啦啦队与炫目舞蹈、海上啤酒节和“快乐生活”等体育和音乐赛事结合起来。

据上述人士称，青岛啤酒自2003年归零后，一直试图转型为一家更年轻的啤酒厂。近年来，它专注于体育和音乐营销，赞助了奥运会、nba、亚足联冠军联赛、cba和热波音乐节等。最近，它与流行的ip电影《魔兽》合作，探索网络粉丝营销的新方向，将用户从在线互动转向线下体验，提出了全新的“啤酒+电影”创新营销模式。

值得一提的是，去年，在国内8家啤酒上市公司中，除珠江啤酒(报价002461，买入)实现净利润同比增长外，其余7家公司均出现业绩下滑，重庆啤酒(报价600132，买入)首当其冲。啤酒上市公司的表现也反映出当前国内啤酒行业正在经历新一轮的调整，未来的竞争格局将更加激烈。

对此，中泰证券的胡彦超在调研报告中表示，国内啤酒行业的竞争格局短期内难以改善，行业集中度较高，但相对市场份额的差距仍然很小，行业净利率和吨酒价值上升的转折点还需要时间。

胡彦超认为，未来1-2年，国内啤酒行业可能仍处于调整期，而国内啤酒企业大多是国有企业，在机制和管理上没有优势。在百威啤酒等海外巨头的冲击下，加上进口啤酒(2015年进口量达到53.83万升，同比大幅增长59.4%)和工艺啤酒的崛起，国内啤酒制造商的竞争压力越来越大。预计国内啤酒企业之间的整合将带来行业格局的变化，同时，预计在国有企业改革的背景下，公司自身的机制也会发生变化。否则，即使经过行业的自然调整期，公司未来的处境可能还是比较困难。

据记者了解，国内啤酒企业正在整个啤酒行业放缓的背景下进行转型，其品牌营销主要贴近国内消费者。以雪花啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒为代表的啤酒企业已经走上转型升级之路，推出高端产品抢占市场已经成为啤酒企业争相做的事情。

当在资本市场上市时，由于啤酒公司业绩下滑等因素，啤酒股今年的表现一般。现在，欧洲杯已经开战六天了，国内啤酒股的表现也不尽如人意。昨天，只有兰州黄河(报价000929，购买)和啤酒花(报价600090，购买)上涨，燕京啤酒(报价00729，购买)，青岛啤酒，珠江啤酒，西藏发展(报价00752，购买)，重庆啤酒和汇泉啤酒(报价600573，购买)和其他公司