奢侈品 要拉拢中产阶层

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必须承认奢侈品对大多数人来说不是必需品。

奢侈品起源于古代欧洲皇室，法国宫廷为挥霍的生活方式树立了一个好榜样。后来，大多数君主制被废除，但没有模仿皇室。

经济学家范布伦在他的《论休闲阶层》中提出，消费是人们在移动社会中确立社会地位的方式。新兴中产阶级希望通过购买奢侈品获得与旧贵族一样的排场，从而显示他们的社会地位。

戴娜·托马斯认为，如今奢侈品的概念已经不复存在。这位为《新闻周刊》、《纽约客》和《纽约时报》撰写文章的专栏作家认为，奢侈品的重要时代已经结束，这个行业不再只是创造可以用钱买到的精致和极致的商品，而是已经成为一个有利可图的行业，一个追求巨额利润的行业。现代工厂流水线生产和可复制的商业模式毁了这个行业，过度曝光让这些百年老店失去了“神秘感”。

资本并购已经将原本只卖给精英客户的小型家族企业转变为强大的公共品牌。

成为大公司后，为了满足股东的要求，许多奢侈品牌将生产基地转移到了中国或东南亚国家，尽管它们一直不愿承认这一点。降低生产成本没有错，但一些奢侈品也通过廉价材料削减成本。

戴娜·托马斯在她的书《奢侈品:1992》中讲述了一个故事，她花了2000美元买了一件名牌鸡尾酒礼服，她的评价是“可以穿一辈子。”但十年后，她也以500美元的价格买了一条薄棉塔夫绸裤子。当她蹲下来抱着婴儿时，裤子的背面裂开了，而她以前买的裙子仍然非常结实。

回到本质上，除了提供优质的服务，高销售价格也是产品本身的质量。当然，仍然有一些奢侈品在做这样的事情，不是通过大量的现代广告，而是通过更传统的材料本身。

比如洛洛皮亚那。这家奢侈品公司有一系列流行的奢侈服装产品，如羊驼毛和羊绒制成的毛衣(价格超过14，000美元)、超细美利奴羊毛制成的毛衣(价格为3，125美元)、羊绒和丝绸制成的围巾(价值为2，550美元)等。根据目前的观点，这是一个传统的小型意大利家族企业。

现在这个奢侈品牌已经发展到第六代，于2013年被路易威登集团收购。据《华尔街日报》报道，路易威登集团以20亿欧元的价格收购了这个家族品牌80%的股份。这也是路易威登自2011年以52亿美元收购意大利珠宝品牌宝格丽50.4%的股份以来最大的一次收购。

洛洛皮亚纳公司总裁皮尔路易吉说，在欧洲，顾客们经常花钱“在一些节日里给家人和朋友买礼物，或者作为对自己的爱和奖励。”

像洛洛皮亚那这样的奢侈品牌试图在中国培养顾客养成上述购物习惯。这些奢侈品牌希望他们顾客的消费是习惯而不是冲动，但这个要求相当高。这首先需要消费者对品牌的忠诚。

目前，有一些困难。根据一位业内人士早先的销售经验，在中国，大多数奢侈品消费者仍以价格为导向，对某个品牌没有忠诚度。只要降价幅度很大，他们就会很容易转而购买另一个“更便宜”的品牌。然而，一些调查显示，中国“受过良好教育、有体面工作的年轻人”正在培养品牌忠诚度。

品牌所有者有自己的方法，通过各种方法教育顾客，如不断讲述企业的历史和故事，强调原材料的稀有和珍贵。

皮尔路易吉将继续强调他自己的产品罗马天鹅绒来自秘鲁和阿根廷的山区；超细羊毛购自澳大利亚和新西兰；另一种布料来自缅甸出产的荷花，很少从荷花中提取纤维。

虽然一直崇尚品质，但洛洛皮亚娜在路易威登集团强大背景的支持下，决定在中国这个“奢侈品和高端消费巨头占据全球奢侈品购买力榜首”的国家展示自己的才华。当然，两者之间没有矛盾。

从同行的经验来看，该品牌计划未来在中国顶级商场开店，这也导致其开店速度不是很快。他们的目标是中国的富人和闲散精英，他们注重生活方式、质量和高贵的面料。

对于其他想从更广泛人群中赚钱的奢侈品牌来说，除了降价，他们还有什么更好的方式留住顾客呢？

或许，思考如何平衡现代工业化和独家产品之间的界限是一项长期战略。毕竟，欺骗那些尝过鲟鱼鱼子酱和用鲑鱼卵制成的鱼子酱的消费者从来都不容易。