中国奢侈品 市场变形记

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[在2015年的奢侈品消费中，男士用品大幅缩水。女装增长了10%，珠宝和化妆品分别增长了7%和5%]

[贝恩公司最近发布了2015年中国奢侈品市场研究报告，称中国奢侈品市场已连续第二年整体下滑。数据显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%。]

临近新年，赵邀请的朋友，以感谢对方之前向她推荐的股份。赵萌今年的“记录”很好，他听了朋友的建议，在本轮股市崩盘前及时退出，从而逃脱了惩罚。

晚餐那天，她经过iapm，看到gucci的大招牌，想买份新年礼物，然后就上床睡觉了。店里客人不多，但也有3322人在店员的陪同下看货。这一幕比她一年前看到的要好，当时在大多数情况下员工比顾客多。

“这可能是由于2015年上半年一些奢侈品价格的调整。”咨询公司贝恩大中华区消费品、零售和奢侈品业务的董事长布鲁诺？布鲁纳说:“现在如果你去陆家嘴的国际金融中心，你会发现顾客比以前多了。”事实上，在香奈儿率先进行价格调整后，许多品牌在中国都低调调整了价格。”

价格调整在一定程度上拯救了中国消费者。但总的来说，中国的奢侈品消费已经连续两年下降。如果奢侈品品牌想增加在中国的营业额，他们应该记住，如果他们更加关注女性，男性更有可能放弃奢侈品消费。

许多年来，人们都处于一种糟糕的状态。

尽管中国消费者仍热衷于奢侈品消费，但这并不意味着市场正在好转。

贝恩公司最近发布了2015年中国奢侈品市场研究报告，称中国奢侈品市场已连续第二年整体下滑。数据显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%。

事实上，自2015年下半年以来，关于关闭各种品牌店铺的信息一直在不断传播。据不完全统计，萨尔瓦托勒菲拉格慕今年在中国关闭了7家店铺，而hugoboss在中国关闭了11家店铺。“我们知道，中国奢侈品市场的增长率近年来有所下降，尤其是在中国政府反腐政策的影响下。”意大利奢侈品牌洛洛皮亚那的继承人、现任公司总裁皮尔路易吉注意到了这一现象。他告诉《中国商报》记者:“市场或金融波动确实会让消费者在短时间内犹豫是否购买奢侈品，由于市场情况不明，这是购物的一个障碍。最近的事件让消费者不太愿意在购物上花太多钱。”

布鲁诺认为，国内奢侈品市场持续疲软的另一个主要原因是国内外的价格差异。随着海外旅行的便利和互联网的普及，中国消费者变得“聪明”，不再像十年前那样“被愚弄”。越来越多的中国人将消费场所转向海外。

赵萌也同意这一观点。在中国购物时，冲动消费占大多数，小商品经常被购买。大多数时候，当她去海外出差和度假时，她仍然会选择购买这些高端产品。"国内外同类产品的价格差异太大了."

大多数消费者都像赵萌一样思考。贝恩研究了约1500名中国消费者后发现，2015年，购物者在选择奢侈品购物场所时发生了巨大变化。2015年，海外奢侈品购物总体增长10%。消费者涌向日本购物，消费增加了200%以上。凭借汇率优势和奢侈品的竞争性定价，韩国、欧洲和澳大利亚也成为2015年中国消费者的热门购物目的地。相比之下，中国内地消费者在香港和澳门的奢侈品消费下降了约25%。

另一方面，业内人士认为，实际上专注于高端消费的奢侈品牌以前发展得太快，这些品牌由于过度曝光而失去了“神秘感”。“对我们来说，有些城市只能开一家店，有些城市可以开两三家店。我们需要遵守这一标准，认真考虑在哪里开店，以及在这些地方需要多少曝光率。”一位品牌高管告诉《中国商报》记者。

“这些品牌在早期开放得太多了。一些城市已经消化了这么多商店。”奢侈品电子商务网站天宝图书馆(Temple Library)创始人李学日也表示，之前的良好势头让这些奢侈品牌判断失误，一些内陆城市的新商业地产项目承诺在开业前提供大量补贴。“装修补贴之类的资金都有几千万，所以有的店铺都开在那里，即使没有生意也在所不惜。”然而，随着补贴红利的损失，奢侈品开始“承受”，于是出现了一股关门潮。

忘掉男人吧

贝恩的研究报告再次证明，女性是奢侈品的忠实粉丝，而男性消费者更有可能放弃奢侈品。

在2015年的奢侈品消费中，男士用品大幅缩水。其中，男装整体销量下降12%，排名第一，其次是手表。女装增长了10%，珠宝和化妆品分别增长了7%和5%。

为了克服经济衰退的影响，重新激发国内消费者的热情，奢侈品牌开始寻求变革。缩小不同地区的价格差异为奢侈品牌的未来发展指明了一个光明的方向。

虽然以前，为了保持品牌形象，奢侈品商店里经常不要打折的字眼。然而，今年上半年，香奈尔作为领导者，启动了奢侈品牌的降价，宣布几款经典产品降价20%。从那以后，古奇也紧随其后，开始在全国各地的商店促销，超过三分之二的产品降价超过50%。

对于一些“保守”的奢侈品行业内部人士来说，这种营销行为似乎过于“激烈”。然而，这两个品牌降价的结果是显而易见的:商店门前排起了长队，顾客在商店抢购他们喜欢的产品。这是一个全天无人光顾的豪华商店中罕见的生动场景:货架上的商品卖1 空.

普拉达在中国表现强劲，在2015年第三季度业绩持续下滑后(截至2015年10月31日)，该公司发布了一项拯救业绩的策略。除了回顾其发展和进一步降低成本，它还将实施全球协调定价，并提高在欧洲的销售价格。该公司真诚地设定了一个具体的目标，即把目前欧洲和中国之间35%的价格差异缩小到10%~15%，以保持中国消费者的本地消费。

此外，为了引导消费回归，国内相关部门也出台了一些政策。例如，从2015年6月1日起，服装、鞋和化妆品等14类高端产品的关税将下调50%。12月，财政部再次宣布，2016年将适度扩大日用消费品的减税范围，通过暂定税率的方式，降低箱包、服装、围巾、毛毯、正品空保温杯、太阳镜等进口关税率较高、进口需求弹性较大的商品的进口关税。

优惠关税最终能给奢侈品带来多少降价？

据相关从业人员介绍，作为税费之一，关税仅占奢侈品最终零售价格的10%左右。如果关税在第一步降低50%，中国相应产品的价格将降低5%~8%。

"国际奢侈品牌在中国的蜜月期已经过去."一位曾担任世界著名手表品牌销售总监的业内人士表示。两年前，她搬到了一个奢侈品电子商务网站。在她看来，中国奢侈品的黄金十年已经一去不复返了。“现在，在你解释机械表和石英表的区别之前，这种市场不会满足已经付款的顾客。”不过，她也表示，价格调整至少表明奢侈品牌正在行动。“目前，大多数奢侈品消费者仍以价格为导向。一旦国内和国际价格降低到一定程度，一些消费将被推动，就像2015年的抢购一样，但最终会降低多少仍是个疑问。