玩具业 逆袭

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[以前，利润往往不到10%，有的甚至只有2%~3%，但现在利润大大增加到15%~20%。]

[根据欧睿信息咨询公司2012年发布的统计报告，从2007年到2011年，中国玩具和游戏的零售总额从30.89亿美元飙升至80.3亿美元，年均增长率为21%。]

[香港贸易发展局2012年的报告指出，中国人均玩具消费仅为2.4美元至3.6美元。与亚洲人均玩具消费13美元和全球人均消费34美元相比，中国玩具市场具有很大的扩张潜力。]

[2015年，国内玩具零售市场规模为650亿元人民币。近年来，中国玩具市场增长了约10%~15%。目前，中国有2.22亿14岁以下儿童。据估计，二胎政策实施后，每年将新增2000万婴儿。未来两三年，国内玩具市场的增长速度将会加快。]

一度给“中国制造”的质量蒙上阴影的中国玩具业，经过多年的蛰伏，终于化为一只蝴蝶，在全球贸易的悲观环境下成功反击。

今年1-2月，中国对外贸易形势依然严峻，进出口总额达3.31万亿元，同比下降12.6%。七大传统劳动密集型产品中，纺织品、服装、鞋类、家具、塑料制品和箱包均呈现负增长，仅玩具市场同比增长3.5%，达到127.6亿元。此外，这一增长是基于过去两年的快速增长。2015年，中国玩具出口达到973.5亿元人民币(156.66亿美元)，同比增长12.1%，这是自2007年以来罕见的强劲增长。欧洲和美国等传统玩具市场正在蓬勃发展。

然而，在过去的十年里，中国玩具行业经历了大浪的洗礼，甚至遭受了其他劳动密集型产品从未遇到过的严重损失。经历过2007年美泰玩具召回事件和2008年金融危机的玩具制造商们，心中可能仍有挥之不去的恐惧，他们不知道近几年有多少企业倒闭了。

如今，玩具产品、制造基地、生产成本、贸易模式和市场都发生了巨大的变化。随着互联化和智能化的趋势，以及二孩政策全面放开带来的新机遇，这正引发玩具行业新一轮的转型升级。

形势的突然变化

深圳华坤实业发展有限公司总经理顾武是一名玩具贸易商，曾与沃尔玛等跨国采购巨头合作。他在玩具出口行业工作多年，现在他经常担心找不到合适的铸造厂。

近日，在接受《中国商报》记者采访时，顾武表示，他已经从传统的玩具贸易商转变为跨境电子商务，从b2b转变为b2c，不再与海外大买家合作，而是直接面对消费者。以前，利润往往不到10%，有的甚至只有2%~3%，但现在利润已经大大增加到15%~20%。“玩具的整个跨境贸易模式正在发生变化，像沃尔玛这样的大型玩具买家和零售商正面临着巨大的挑战。”顾武说道。

沃尔玛等国际买家的订单通常是“卷心菜价格”。随着珠江三角洲玩具制造成本的上升，越来越多的国内合作贸易商和玩具铸造厂逐渐放弃了他们。振泰首席执行官黄在接受《中国商报》记者采访时也表示，公司正在不断调整产品结构，减少一些低价订单。他之前曾与沃尔玛这样的大买家谈判过，但他只能选择放弃一些低价订单，因为价格无法适当讨论。黄反映，目前工人月工资已经达到4000多元，企业正在不断调整产品结构，减少一些低价订单。

自1983年以来，振泰已从香港投资到内地，并逐步发展成为珠江三角洲最大的玩具代工制造商之一。像珠江三角洲的许多玩具制造商一样，振泰近年来一直饱受劳动力成本上升和农民工短缺的困扰。事实上，在珠江三角洲地区，像振泰这样拥有数万人口的大型玩具工厂很少。

顾武说，由于一个普通玩具工人的工资达到4000-5000元，深圳有成千上万的玩具制造商，其中大部分已经迁往内地或关闭。目前，深圳基本上没有玩具制造商的踪迹。现在他不得不去潮汕和其他地区订购。

由于劳动力成本急剧上升、原材料价格上涨、汇率波动和贸易壁垒的综合作用，珠江三角洲的许多工厂已经被淘汰。与许多劳动密集型行业相比，玩具行业更是难逃一劫。2007年8月，世界上最大的玩具制造商美泰(Mattel)召回了近1900万件中国制造的玩具，原因是含铅涂料过多以及磁铁容易被儿童吞食的隐患。历史上最大的玩具召回事件引发了“中国制造”的争议，佛山利达玩具有限公司的老板张书鸿因召回96.7万件玩具而自杀。

因此，在2008年金融危机爆发前，中国玩具行业率先洗牌。占全球玩具产量近一半的广东玩具企业，当时的处境尤为悲惨。在美泰玩具被召回后的一年里，近80%的广东玩具出口企业倒闭。据广州海关统计，截至2008年7月，广东有出口记录的玩具企业只有1404家，其中新增企业374家，有3618家企业退出出口市场，占去年同期出口企业总数的77.8%。

由于内忧外患，东莞玩具巨头和君也于2008年10月倒闭，在业内引起轩然大波。东莞建生实业有限公司董事长李伟健曾与何军竞争价值数亿元的机器人玩具订单，他表示，代工竞争太激烈，订单价格粗心会导致企业亏损。他创建的玩具铸造厂曾经是美泰、沃尔玛、迪士尼、肯德基和其他大型玩具采购巨头的供应商。面对当时整个玩具行业的恶性变化，他最终选择了将玩具厂的规模缩小为一个拥有数百名员工的工厂，转而生产led灯。李伟健计算出，年产值1亿元的玩具至少需要2000名工人，而同样产值的照明设备需要不到300名工人。一个玩具只能卖几元到几百元，而一盏无尽的路灯可以卖2000到3000元，有些led路灯甚至要几万元。

重建信誉

不仅是，广东三联塑料原料制品有限公司总经理陈也从玩具行业转型为led灯生产行业。然而，十年后的河东，十年后的河西，曾经火热的led灯也进入了红海，价格一落千丈。相反，玩具行业已经逐渐走出寒冷的冬天，迎来了春天。陈近日在接受《中国商报》记者采访时表示，他已停止led灯生产线，全力以赴做塑料玩具和电子玩具的OEM出口业务。

一批执着的玩具制造商和新玩具制造商在残酷的优胜劣汰中脱颖而出，重塑了中国玩具质量的声誉。与此同时，欧美市场不断推出新的玩具法规。例如，欧盟推出了欧盟新玩具安全指令，这是世界上最严格、要求最高的玩具法规，它大大提高了准入门槛，将许多玩具制造商拒之门外，并向高质量玩具制造商倾斜。一些有竞争力的企业的订单不但没有减少，反而增加了。

陈表示，由于他从事oem (oem)玩具OEM出口多年，始终严格控制生产环节的工艺流程控制和质量控制，保证了质量和安全，订单相对稳定。现在基础更好的工厂订单无法完成。但令他恼火的是，尽管有相当多的外贸订单，但国际买家提供的价格很低，制造成本在上升，空的利润越来越小。如何提高利润是一个大问题。加强产品创新和扩大国内销售是他正在考虑的途径。

许多企业报告称，自2007年以来，珠三角的人工成本平均每年增加10%~15%甚至更多，这耗尽了劳动密集型玩具代工企业的成本优势。然而，与鞋、服装等行业不同，玩具企业并没有大规模地向东南亚等地区转移。举例来说，近年来，虽然香港有少数玩具企业将玩具厂迁往珠江三角洲，但他们选择留在内地，透过提升产品和转向内销，以适应营商环境的转变。为此，香港玩具厂商会设立了一个品牌基金，支持其成员企业从资金上改造国内销售。

黄反映，振泰从2008年开始拓展国内市场，但由于投资等各种原因，错失了很多机会。该公司正努力通过收购内地企业和其他方式迎头赶上。他对大陆玩具市场持乐观态度。此外，随着成本压力的增加，传统玩具制造商的处境将变得越来越困难。近年来，振泰不断与美国客户开发高端玩具，并开始生产智能手机等产品，与部分手机游戏企业共同开发相关产品。目前，玩具占据了振泰90%的市场份额，未来将减少到70%。

广东玩具协会会长李卓明在接受《中国商报》采访时表示，预计未来十年玩具行业不会大规模向东南亚转移。原因是玩具行业属于综合性行业，与服装、鞋业相比，对配套行业的要求更高、更复杂。根据协会的调查，大多数玩具企业暂时没有在东南亚市场建厂的计划。一方面，东南亚玩具产业薄弱，熟练玩具工人匮乏，玩具综合制造成本仍高于广东；另一方面，国内玩具消费市场正在发展。

根据欧睿2012年发布的统计报告，从2007年到2011年，中国玩具和游戏的零售总额从30.89亿美元飙升至80.3亿美元，年均增长率为21%。根据香港贸易发展局2012年的报告，中国人均玩具消费仅为2.4至3.6美元。与亚洲人均玩具消费13美元和世界人均玩具消费34美元相比，中国玩具市场有很大的发展潜力。根据尼尔森的统计，就市场总销售额而言，中国是仅次于美国和日本的第三大玩具消费国，但就人均消费量而言，中国仅是美国的十分之一和日本的十二分之一。

李卓明表示，2015年，国内玩具零售市场规模为650亿元人民币，而近年来，中国玩具市场的增长率约为10%~15%。目前，中国有2.22亿14岁以下儿童。据估计，二胎政策实施后，每年将新增2000万婴儿。未来两三年，国内玩具市场的增长速度将会加快。

新世界

虽然玩具业并没有大规模的外迁，但事实上，制造中心在最近几年发生了巨大的变化。随着广州、东莞、佛山、深圳等珠三角玩具厂的大量倒闭，另一个玩具基地正在崛起。全球玩具生产订单大规模从珠三角地区转移到粤东地区，广东潮汕地区已逐步超越珠三角，成为全球最重要的玩具生产基地之一。

与珠江三角洲聚集了大量从港台地区转移过来的外向型铸造厂的玩具业不同，潮汕玩具业从小工厂、小作坊起步，一路拼搏，不断追求自主创新和自主品牌。因此，在2008年遭遇金融危机时，它比珠三角的代工企业更强大。当珠江三角洲的许多企业倒闭时，东莞一些玩具厂几百万元的生产设备甚至被当成废铁卖给澄海的玩具企业。在这次金融危机中，澄海区卖掉了珠江三角洲的一些玩具厂。

目前，广东省汕头市澄海区有玩具企业5000多家，注册商标4800多个。奥菲动画(002292.sz)、互动娱乐(300043.sz)、匡威(002502.sz)、群星玩具(002575.sz)、高乐(002348.sz)、邦宝拼图(603398.sh)等。凭借资金优势，这些玩具上市企业正在加速转型升级，并于2015年上交了一份良好的成绩单。面对成本上升和经济下滑的多重压力，利润仍保持快速增长。其中，奥菲动漫2015年营业收入25.91亿元，同比增长6.65%；营业利润5.08亿元，同比增长20.15%；上市公司股东应占净利润4.88亿元，同比增长14.10%。互动娱乐去年实现营业利润4.48亿元，利润总额4.68亿元，净利润3.53亿元，同比分别增长49.45%、51.70%和37.19%。然而，匡威股份通过收购实现了业绩的大幅提升。2015年实现营业利润1.33亿元，同比增长256.61%；实现利润总额1.29亿元，同比增长248.24%；上市公司股东应占净利润1.17亿元，同比增长241.11%。

值得注意的是，在这些上市玩具企业中，它们的许多主营业务并不局限于玩具行业，而业绩的增长也离不开动画、游戏、娱乐、影视等方面。作为首家a股动漫玩具上市公司，奥菲动漫正在推进更名为“奥菲娱乐”的进程，以加快泛娱乐的布局。奥菲动画的前身是成立于1993年的奥迪玩具。一开始它只是一个玩具制造商。公司创始人蔡在学习了美国孩之宝、日本万代等玩具巨头的成功经验后，于2004年进行了第一次转型，开始踏上动画+玩具之旅。许多自制动画片如《火力王》和《巴拉拉小魔法仙女》相继推出。正是这种转变使奥菲动画获得了成功。2009年，奥菲动漫上市，开始从产品、渠道、内容等各个方面整合整个动漫文化产业链。随后，为了挖掘儿童作为玩具消费者的广阔市场，奥菲动漫在2013年启动了“以知识产权为中心的泛娱乐生态系统”战略。在过去的两年中，先后收购了原动画网站“友谊号”旗下的喜羊羊、爱乐之旅、四月之星空等公司，并通过收购加速转型。2016年1月，奥菲动画宣布推出智能S计划，并推出了名为“乐迪”、“佳佳”和“巴迪”的三款智能机器人。它将继续在智能制造领域投资20亿元，研发包括智能机器人和可佩戴手表在内的智能终端，并战略性地投资法国蓝蛙和图灵机器人等机器人公司。“乐迪”，一个聪明的玩具，在超级闪光的普及下，按计划打开了国内和国际市场。与许多玩具企业的贴牌生产出口不同，奥菲动画以自己的品牌在美国和韩国启动了玩具市场。

目前，动漫玩具的收入仍占奥菲动漫总收入的一半。然而，奥菲动漫公关总监曾维斌近日在接受《中国商报》采访时表示，经过几次转型，奥菲动漫已经不再是传统意义上的玩具企业，而是在内容、虚拟现实上不断创新。投资机器人等领域，加快原产业升级，通过多元化媒体传播渠道，使知识产权渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业，形成完整的产业链布局。未来，我们将整合多维互联网共享平台，拓展互联网和移动互联网新媒体渠道，扩大用户覆盖群体，强化品牌传播和流量聚合效应。

据李卓明分析，中国玩具出口在严峻的外贸背景下依然表现良好，一方面得益于欧美等传统玩具市场的复苏，另一方面也得益于企业产品的积极创新和影视动画的普及。一些外国媒体甚至以“星球大战7拯救了中国玩具制造商”为标题，因为只有星球大战电影的周边产品给玩具行业带来了30亿美元的销售额。

目前，许多玩具企业采取了各种方式来延伸产业链，提高产品附加值。不久前，华为公司计划以13.1亿元的股权和现金收购张羽天夏、友乐通100%的股权，形成“游戏公司+影视公司+移动营销公司+衍生品(原主营业务)”的知识产权价值增值和实现的产业生态。互动娱乐也在推动玩具衍生品和游戏等核心业务的发展。然而，在手机游戏和人工智能领域，“玩具+教育”两大布局齐头并进。天恒股份跳出原有的传统毛绒玩具，创新性地提出“玩具+互联网”模式，集成智能对话、按需分享、语音通话等功能，推出智能玩具品牌。此外，许多玩具公司已经推出了无人驾驶飞机等智能玩具。

不仅国内玩具企业加速转型升级，而且美泰、孩之宝、乐高、迪士尼等巨头也在不断创新产品抢占市场。特别是随着中国二胎政策的全面放开，国内市场的竞争明显加剧。根据华泰证券的预测，随着二胎政策的全面放开，消费红利将达到每年1200-1600亿元，玩具、妇幼保健、童装等行业预计将迎来爆炸性增长。

从线下到线上，从国际市场到国内市场，一个新的“星球大战”正在玩具世界的各个方向展开。互联网和智能制造正在成为参与玩具企业的畸形“盔甲”。