沃尔沃5年战略收官未达预期 全新XC90销量尴尬被迫降价

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◎各位记者刘旭

1月6日，沃尔沃宣布了其在中国市场的相关表现。2015年，沃尔沃在中国市场的销量约为8.1万辆，与2014年的销量相当，达到2015年初10万辆目标的81%左右。

特别值得注意的是，2015年前10个月，沃尔沃在中国售出63，700辆汽车，同比下降3.6%。去年11月和12月，沃尔沃共售出约1.7万辆汽车，过去两个月贡献了近22%的年销量。“年底时，销售公司为经销商提供了多种低价车型，并配有单独的车辆用于市场推广。”一位沃尔沃经销商告诉《国家商报》记者，主要销售车型“60系列”降价幅度超过20%，s60l价格低于20万元，xc60价格约为28万元。

此前，沃尔沃曾将2015年定义为“品牌年”，但作为提升品牌的旗舰车型，xc90折扣已达到14万元，终端价格已进入65万元区间。一位市场分析师表示，在2015年初对豪华车市场趋势判断失误后，为了快速增加销量和稳定经销商体系，沃尔沃的下一步“行动”出现了畸形，最终导致沃尔沃在品牌和销量方面无法实现其“目标”。

1月6日，为了尽快增加xc90的销量，沃尔沃发布了价格为68.8万元的t5配置车型。与此同时，该公司对目前销售的xc90车型进行了“官方降价”，最高降价幅度为79，200元。据网通消息，在官方降价的基础上，经销商还根据车型提供了约7万元的价格折扣。

2016年，豪华车的整体市场趋势尚未恢复，而相当于二线豪华车品牌的雷克萨斯和捷豹路虎推出了许多新车型，进入销量“爆炸期”，沃尔沃面临更大的市场挑战。从行业角度来看，今年最重要的沃尔沃车型是s90l，但品牌建设尚未成形。s90l和xc90还肩负着品牌和促销的双重责任。如果不调整“玩法”，沃尔沃的品牌形象将始终被贴上“价格敏感型”和“入门级豪华车”的标签，这使得品牌影响力难以实现显著提升。

预期偏差:

2015年，目标落到了空身上

2015年是沃尔沃多次强调的时间节点，但无论是之前20万辆的“雄心”还是年初10万辆的“保守预期”都没有完成，沃尔沃的五年战略也没有顺利结束。作为回应，沃尔沃中国的一位高管表示，沃尔沃的“五年目标是两年前修订的”，但他没有透露修订后的目标数字。《国家商报》记者查阅了公共信息，但没有发现相关信息。

2011年初，沃尔沃发布了《中国未来五年发展战略》，计划在2015年实现年销量20万辆，在中国豪华车市场获得20%的市场份额。然而，它并不顺利。2012年，沃尔沃经历了负增长，年销量仅为4.6万辆。

随着国产车型的推出，2013年沃尔沃在中国的销量达到6.1万辆，同比增长45.6%。2014年，沃尔沃的增长率达到32.8%，销量达到8.1万辆，2015年制定了10万辆的目标，预计增长率将回到20%的范围。

然而，这一目标尚未实现。"沃尔沃预计2015年将偏离豪华车市场."一位汽车市场分析师表示，当其他豪华车公司在2015年初积极调整销售策略时，沃尔沃反应缓慢，导致第一季度出现负增长。尤其是2015年3月，同比下降超过6%。

自那以后，沃尔沃的终端价格有所松动，但市场反馈并不明显。2015年上半年，沃尔沃在中国售出3.8万辆汽车，同比下降1.2%。

2015年7月，沃尔沃的旗舰车型全新xc90上市。该模式被寄予厚望，并在“品牌年”承担了品牌推广的首要任务。配备2.0t动力的全新xc90以高价进入市场，起价近80万元，并被定义为回归“百万美元俱乐部”，但尚未被市场认可。

下半年，沃尔沃开始了大规模的营销推广。特别是进入2015年11月后，沃尔沃开始以优惠的购买价格向经销商提供包销车辆，包括s60l、xc60、s80l和xc90等一系列主要销售车型。另一家沃尔沃经销商表示，沃尔沃终端价格因年终奖而进一步下调，s60l最终成交价甚至达到19万元。

记者了解到，沃尔沃销售最重要的任务s60l，不是奥迪a4l、宝马3系和奔驰c级，而是合资的迈腾等B级车。例如，迈腾1.8吨的市场价格约为20万元，s60l 2.0t吨的市场价格约为19万元。

定价失误:

Xc90官员想“用价格换数量”

自2015年7月初推出以来，xc90作为沃尔沃新平台SPA(可扩展平台架构)的第一款车型，不仅是品牌升级最关键的第一步，也是沃尔沃销量、利润和与其他豪华车品牌对比的最重要基础。

然而，在以高价进入市场后，xc90的市场表现并没有达到预期。《国家商报》记者从相关渠道了解到，全新xc90推出后，8月至11月一个月内，全新xc90的数量分别为199辆、173辆、155辆和197辆。从7月初到11月，全新的XC90车辆总数为950辆。

“以前的限量版市场反馈仍然是理想的。通过一系列名人购车和对比试驾，xc90的潜在客户对价格并不敏感。”一位熟悉沃尔沃的相关人士向《国家商报》记者介绍，但从那以后，梅赛德斯-奔驰和奥迪品牌的大型越野车相继上市，在品牌力、产品力和价格体系方面都优于xc90，导致价格宽松，预期不可持续。

更重要的是，作为沃尔沃的旗舰车型之一，xc90上市时未能充分分析其竞争对手，也未能对奥迪和宝马的类似产品做出回应，这两个品牌在豪华车领域处于相对垄断地位。因此，宝马x5 2.0t车型于2015年成都车展上市，奥迪q7 2.0t车型于12月上市后，xc90 2.0t车型处于市场最高价位，与沃尔沃的产品实力和品牌实力不相匹配，市场地位非常尴尬。

以奥迪q7为例，奥迪Q7 2.0t吨FSI的价格为753，800元，xc90的价格为798，000元。

同样，宝马和梅赛德斯-奔驰suv车型在品牌力量、配置和性价比方面都优于xc90。上述汽车业分析师告诉记者，一方面，品牌力量难以与宝马和奥迪相提并论，另一方面，虽然两款车型都是2.0t车型，但xc90的价格实际上高于abb(奥迪、宝马和奔驰)，这让市场无法接受。

1月6日，沃尔沃对xc90进行了“正式降级”。然而，在abb和雷克萨斯等大型越野车的攻击下，xc90面临的市场环境并不乐观。

xc90在营销策略上的失误大大降低了沃尔沃在2015年的“品牌年”。虽然全新旗舰车型xc90很难获得市场认可，但其他车型在同等水平的竞争中却越来越弱。在目前豪华车市场的“主战场”B级车领域，国产s60l与主要销售的B级车差距明显，不再处于同一价格区间。

定位失败:

幼苗得到鼓励后，这就更加困难了

2015年是中国奢侈品市场剧烈调整的一年。在价格体系和主要销售模式顺序发生明显变化后，豪华车市场竞争的“新秩序”也开始显现。其中，以奥迪、宝马和奔驰为代表的豪华车第一阵营相对稳定，以雷克萨斯、捷豹、路虎和沃尔沃为代表的第二阵营正在加速冲击。

在价格体系方面，售价下调已成为豪华车市场的普遍特征。在这个过程中，以雷克萨斯为代表的豪华车品牌抓住了市场的变化趋势，一步到位地为其产品定价，使其在竞争中处于领先地位。

以全新rx为例，价格区间为41.8万~ 86.9万元。与老机型相比，入门级机型价格降低了5.1万元，顶级机型价格也降低了9.98万元。新款lx570的价格已从170万元降至130万元。

逆势提价肯定会被市场强力反弹，不切实际的高价只会牺牲销量。然而，沃尔沃未能与其他品牌在复兴、操控和技术感方面达成共识。

以s60l为例，其市场定位强调后排空厅，这主要是基于家庭的概念，这与奥迪a4l、宝马3系和其他强调控制的车型形成了很大的对比。此外，在v40的营销中，沃尔沃希望这种模式的品牌推广能够征服“车主”的父母，因为他们是最终的消费者。

在上述方面逐渐远离主流奢侈品牌后，沃尔沃的豪华车定位开始遭遇挑战。例如，一个正准备复兴的德国高端汽车品牌，在品牌调查和分析后，将其竞争产品锁定在大众和沃尔沃。

一方面，大众和沃尔沃在中国市场的产品声誉上仍有优势；另一方面，这两个品牌有相似的价格体系和受众，但它们的品牌特征相对模糊，给后来者留下了机会。

沃尔沃在中国市场的五年战略已经结束，销量从4.7万辆增加到8.1万辆，年均增长率为14%，大致相当于中国豪华车15%的平均增长率。2016年是沃尔沃完成上一个五年战略后的新开始，随着新平台的加速使用，沃尔沃新车型的爆炸期将在未来五年到来。在此之前，确定品牌定位尤为重要，而“品牌年”后的品牌恢复才刚刚开始。