支付宝的迂回术：再次借元宵节口令红包 阻击微信

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新媒体商业价值说明:从除夕夜的春晚到今天，人们讨论最多的话题不是新年祝福，也不是春晚，而是抢红包。平心而论，马云的确凭借支付宝密码在一定程度上屏蔽了微信红包。显然，在红包问题上，阿里一直想改变这种被动局面，错过了春节晚会的阿里，不想再错过元宵晚会，于是与湖南卫视元宵欢乐俱乐部合作向观众发放支付宝红包。

2015年3月5日，中国羊年元宵节。市值2073.95亿美元的全球最大电子商务公司阿里巴巴再次进入战斗模式:与湖南卫视元宵节欢乐俱乐部合作，向观众发放800万个支付宝红包，最高金额为4999元人民币，参与人数为1.45亿人。虽然红包的数量不能与春节期间的上亿红包相提并论，但它们的作用和效果却大相径庭。

支付宝红包:密码+图片群众线

春节期间，支付宝密码+图片的游戏突破了腾讯的严格防御。与只能显示品牌名称的微信红包不同，支付宝红包扩展了两种营销能量。

因为有密码，制造商可以在密码中植入标语和品牌，所以当用户试图通过输入密码来接收红包时，就相当于强化了品牌，而红包过程具有更强的互动性。这解决了红包广告太浅、太单一的问题。支付宝红包和芒果台湾在元宵节的合作也是基于四个密码，整个人抢红包。

因为这是一张图片，支付宝红包可以无障碍地在所有社交网络、社交工具和垂直社区中传播。它不仅可以突破对手对超链接的封锁，还可以在图片中植入二维码和标志，相当于一个手机平面广告。虽然像超链接这样的展会数量无法追踪，但最终的效果体现在用户给支付宝带来的密码上:春节期间，小米有10万个红包，带来了100万个密码请求；今天的头条有100万个红包，带来了1000万个请求。在电视台的帮助下，申请支付宝红包的人数猛增至1.45亿。

密码+图片，支付宝对腾讯封杀红包链接的紧急回应，不仅解决了紧急需求，也无意中探索了一套微信红包的套路:

微信红包只在微信系统中流通，支付宝红包在整个网络中都可以使用；

微信红包只显示名字，支付宝红包根据图片展示商标等品牌广告；

微信红包点击晃动，支付宝红包输入植入品牌语言的密码，更游戏化；

微信红包终于兑现了，支付宝红包在网上和网下都有更多的消费场景；

微信红包都是小而平等的，支付宝红包最高可达4999元。大红包更有趣、更有吸引力、更受关注。

春节期间，微信、手q和支付宝上演了《三国演义》，各有胜败；在元宵节，只有支付宝继续。它没有模仿对手的打法，比如摇晃，而是探索了一套自己的套路，并从数据开放中取得了相当大的成就。有趣的是，支付宝的密码被植入到标语中，图片被植入到二维码和标志中，这些都来源于红包商家的想法；带密码的图片充斥着朋友圈，这是为了发挥大众的力量，让腾讯陷入人民战争的汪洋大海。这让我想起了四个字:用曲线拯救国家。

阿里拯救国家的几个曲折故事:无畏与递归策略

“曲线救国”一词产生于抗日战争时期，不能用直接手段解决。例如，日本侵略军在能力不足的情况下，就必须采取间接的、也许是比较缓慢的策略，动员军队以外的各行各业的人民和力量，或者从侧面迂回牵制干扰，以便一点一点地争取和保卫胜利的果实。有时，它可能不得不放弃一些已经移交的东西，但斗争的总方向不变。几个关键词是:侧面迂回、间接奋斗和毅力。

在红包里，这些策略可以在支付宝红包里看到。去年，微信红包被认为是对阿里珍珠港的一次偷袭，阿里高管早早回到工作岗位，看到了阿里的压力；今年，红包没有太大的差别。一些危言耸听者说微信一夜之间做了支付宝8年。总的来说，阿里在红包里似乎一直是防御性的、被动的和不利的。然而，它并没有放弃，而是通过图片+密码的方式突破了腾讯的封锁，推出了阿里微博、莫莫和优酷来帮忙，并成功号召用户去微信拉人到支付宝，趣味盎然地输入密码，间接地进行了抗争。

在遥远的地方，粗略地看看阿里近年来的几个杰出的关键业务，其中许多都有曲线救国的色彩。

机动性。2013年底，几乎所有人都认为移动化是阿里最大的担忧。似乎马云自己也相信了，于是他喊了一句烧南极、推人、玩游戏的口号。过去一年，阿里真正的移动商务潜艇浮出水面:支付宝钱包和手机淘宝已经成功完成动员，2014年第四季度，Double Eleven手机的营业额占42.7%，移动gmv达到42%。在过去的两年里，阿里还投资了大量的移动服务，包括微博、莫莫、高德和加州大学，这进一步改善了阿里的移动布局。动员是成功的，阿里采取了拯救国家的策略。

阿里巴巴云。2012年阿里巴巴云操作系统和谷歌的对抗给外界留下了深刻的印象。阿里巴巴集团宣布，云操作系统独立于阿里巴巴云商务集团运营，由陆兆禧集团直接管理。两年后，阿里巴巴云操作系统仍在摸索前进，并与魅族走到一起；阿里巴巴的云计算业务已经成长为一棵参天大树，实现了飞行计划，实现了5000节点单集群能力，事实上成为了最大的iaas云平台。个人云被封锁后，将会扼杀企业云的出路。阿里巴巴云的成就也通过曲线拯救了这个国家。

余额宝。支付宝成立10年来，随着阿里的成长，支付宝开始与银行竞争。马云曾经说过，银行不会变，所以我们改变了银行的说辞。当然，由于政策限制，阿里一直无法成立网上银行，而浙江网上银行仍处于筹备阶段。然而，改变银行的事情还是发生了:余额宝·空的诞生，改变了资金购买的渠道和方式，把整个人引入了互联网财务管理的时代，引发了一场婴儿大战。银行不得不通过减少快捷方式配额进行反击，并开始改善手机银行应用的用户体验。换一家银行不是等着私人银行执照来建银行，而是发明余额宝，阿里又一次拯救了国家。

为什么阿里有这么多曲线来拯救国家？

如果我们探究阿里在b2b时代或更早一些年的事件，可能会有类似的故事。支付宝、阿里移动、阿里巴巴云和余额宝都具有迂回战术、间接斗争和顽强曲线救国的特点。然而，同级别的其他公司很少会有类似的故事，如果一项业务无法完成，最终的结果就是放弃，比如腾讯的电子商务和搜索，百度的电子商务和社交网络。腾讯和百度的移动化不是迂回的玩法。腾讯依靠微信，百度依靠技术。

我认为这与阿里的企业文化和商业特点有关。在阿里的企业文化体系中，你可以找到乐观、永不放弃、建立新方法和新观念等句子。许多接触过的阿里人都有一种进取精神。即使外面的世界看起来不太好，他们也会卷起袖子向前冲。从业务角度来看，阿里、红包、移动和云业务最初处于弱势地位，因此有必要避免正面操作和微信银行等强大竞争对手的优势，以迂回的侧面攻击取胜。整个阿里可以取得如此大的成功，但它仍然有一套难以形容的软实力。似乎通过几条曲线可以隐约看出一点拯救国家的意思。