国际快时尚冰火两重天：马莎百货在中国试错机会不多了

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关键提示

发展电子商务进入更广阔的低层次市场并不是马克&斯潘塞的唯一策略。在竞争对手部署了几年后，如何快速赶上仍然是公司需要解决的难题之一。

快时尚行业有几部悲伤喜剧。与几天前相比，h&m集团宣布，计划在2015年继续在美国和中国主导的全球市场开设400家门店，并将其产品类别扩展至化妆品、身体护理和护发产品，来自英国的服装零售商玛莎百货的生活并不轻松。

3月2日，马克斯潘塞集团向《21世纪经济报道》确认，计划于2015年8月前关闭上海五家门店(上海江桥万达店、常州万达店、常州五岳广场店、无锡万达店、江阴万达店)，并于今年秋季全面装修上海南京西路旗舰店。

根据马克&斯潘塞在大中华区全新的投资战略，上海总部的资源结构将被重新评估，以确保店铺结构与公司的战略发展计划相一致。在努力探索电子商务渠道的同时，公司也在寻找潜在的合作伙伴，着眼于长期发展，以期共同促进中国的业务增长。外界将这一举动解读为标志着斯潘塞有意出售其在大中华区的业务。

2013年，中国跃升至全球第二大服装市场，快时尚正成为一、二线市场服装销售的绝对主力。蛋糕越大，并不意味着所有参与者的生意都会变得越红火。马克&斯潘塞的困境就是一个典型的例子，其模型设计和开发理念一直远离中国。一位服装行业的老手告诉记者。

掘金的电子商务是不确定的

在中国快速时尚的大力推广下，马克&斯潘塞在大陆市场的收缩策略暴露出各种风险。

2008年，在mainland China的第一家店——斯潘塞百货在上海进行了测试，花了六年时间在mainland China开了15家店。然而，像zara和h&m这样的年轻客户挤满了人的情况，在马克&斯潘塞从未出现过，而从设计到商业理念，中国的销售都是不可接受的，这种说法一直困扰着这家公司。

去年4月首次披露门店调整计划的马克&斯潘塞在这一投资策略中进一步细化了未来的调整方向。坚持从2015年到2016年进入北京、广州等重点城市，继续实施线上线下、虚拟与现实相结合的双重战略，利用电子商务提升品牌知名度，将业务拓展到全国各地。马克斯&斯潘塞透露。

据悉，自2013年1月天猫商城开设首家专门经营服装和食品的网上旗舰店后，玛莎天猫官方旗舰店去年第四季度销售额同比增长200%，促使其于2015年1月在天猫商城推出全新的玛莎天猫童装官方旗舰店，并将服装领域的电子商务渠道拓展至京东。

这似乎已经成为快速时尚发展的一大共识。优衣库(Uniqlo)和h&m是先锋，这两家公司近年来在双十一的推广中引起了轰动。在过去的几年里，zara、La Chapelle等国内外知名服装企业也迅速成长为服装电子商务领域不可忽视的力量。关于电子商务热潮，迅销集团高级执行副总裁潘宁曾透露，目前网上销售额约占优衣库在中国总销售额的6%，并希望未来网上销售额将占总销售额的20%-30%。

发展电子商务进入更广阔的低层次市场并不是马克&斯潘塞的唯一策略。在竞争对手部署了几年后，如何快速赶上仍然是公司需要解决的难题之一。老兵坦率地说。

快速时尚巨头之战

与模仿欧美服装风格和销售策略的马克&斯潘塞相比，中国三大快时尚集团为争夺市场付出了巨大努力。

H&m已率先在瑞典销售其美容产品系列h&m美容产品，并将于今年秋季在全球40个市场的900家门店销售。这种从服装到日用化学品的扩大类别销售模式正逐渐接近日本品牌MUJI。这种大胆的尝试是中国最大的快时尚集团中的第一个。这似乎也揭示了门店扩张后，快速时尚品牌之间的另一场全新维度的较量。

在过去的一年里，11个快时尚品牌在中国新开了264家店铺，其中60家是由h&m开的(共245家)，80家是由优衣库开的(共335家)，16家是由zara开的(共159家)，10家是由gap开的(共89家)，这些品牌在整个新年期间都非常重视中国市场的发展

目前，亚洲最大的服装零售商迅销集团表示，中国将在未来5至10年内取代日本成为其销售额的最大贡献者，并计划在10年内以每年80至100家店铺的速度在大中华区大举扩张，使店铺总数达到1000家。

较早进入中国的马克&斯潘塞未能把握快速时尚快速崛起的脉搏，眼睁睁地看着其三大竞争对手的销售额持续增长。根据记者获得的欧睿国际的数据，在2013年成人休闲服装流行的十大龙头企业中，畅销书(旗下有威乐莫达、唯尔、杰克和琼斯等品牌)排名第一，三大快时尚巨头迅销(旗下有优衣库等品牌)、inditex集团(旗下有zara等主要品牌)和h&m分别占3.5%，

与众多畅销品牌聚焦低端市场的策略相比，三大国际快时尚集团的主要品牌相对单一，其在中国的业务几乎以核心品牌支撑其大部分业绩。2013年，迅销、inditex和h&m集团在中国的零售收入分别为66.9亿元、58.7亿元和48.3亿元。在过去的财年，仅优衣库大中华区就贡献了超过120亿元的销售额。

盖普集团(Gaipu Group)最近发布了第四季度和全年财务报告，但业绩平平，其产品销售缓慢，在国际市场进展缓慢，令管理层头疼。唯一让他高兴的是，中国市场仍让他放心，这也让他说，占收入9%的亚太地区核心大中华区仍是公司的发展重点。

犹豫不决，时间不多了

拥有131年历史的英国百货公司玛莎百货(Marks & spencer group)自2008年进入中国市场以来，一直无法抓住中国中产阶级的心。在过去的7年里，它只在长三角地区、青岛、武汉等地开设了15家门店，到今年8月，这一数字将缩减三分之一。

据《华尔街日报》报道，该公司的亚洲董事布鲁斯·芬德利(bruce findlay)最近辞职，关闭五家门店将导致中国60名员工被解雇。这项工作将于8月份完成，之后，马克&斯潘塞将重新考虑其在中国的战略，并以上海及其周边城市为核心重新定位其门店。其中，上海将保留6家门店，周边城市将保留4家规模相对较小的门店。然而，今年下半年，该公司将在北京和广州开设新的旗舰店。

除了英国，马克&斯潘塞在中东和亚洲也有一些分支机构，仅在香港就有18家店铺。直到2014年，马克&斯潘塞仍宣称中国是其国际市场的重要组成部分，希望能充分促进其在中国的业绩增长。同年11月，该公司首席执行官马克·博兰(Marc Bolland)表示，中国市场的销售额一直在增长，但他拒绝透露这些商店是否盈利。

在中国市场，玛莎通常被视为服装销售商，这与其在英国的综合百货品牌定位(包括服装、家居、电子产品和食品销售)大相径庭。英国消费者对服装质量和品牌偏好的直接转移，使得这一品牌在中国市场失去了吸引力，因为在中国，快速时尚已经被扼杀。

在建立了一个更了解中国消费者的本地团队后，玛莎做了一些改变，比如推出更年轻的服装，或者在商店设计方面做出更多努力。2012年，该公司还在天猫平台上开设了一家专营童装的旗舰店。然而，由于产品的性价比总是很低，很难看出这种变化对其销量有什么明显的促进作用。

总之，中国消费者似乎没有多少时间留给马克&斯潘塞了。