我爱便利店

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内容指南:7-11和罗森如何用新鲜有趣的自有品牌产品吸引人们？中国便利店的演变？理论

7-11是货架上最贵的果汁，但它卖得最好。一瓶350毫升，定价15元，这种名为unifresh的果汁是独一无二的，因为它从未在行业惯例下投放广告，即饮料产品经常使用广告轰炸作为增加销售的常规策略。没有广告可能会很贵。为什么这种果汁应该赢得顾客？

Unifresh，没去过7-11的人可能从来没有听说过这个品牌。事实上，这种果汁只能在7-11点购买，因为它是这家便利店连锁店的私人品牌。果汁不是稀有商品，但这种果汁在顾客眼中是独一无二的，它的外包装不同于普通的汇源和都乐，但它就是这样一瓶看起来像洗发水的果汁，它已经成为7-11提高利润率的代表性商品。

过去，便利店销售的大部分产品都是畅销的知名品牌，但空房的利润相对固定。例如，即使一瓶矿泉水的价格是0.1元，顾客也会很快给人一种印象，认为便利店里的东西很贵。与此同时，不同便利店销售的产品非常一致，顾客只需进入哪家公司的商店就可以了。然而，独特的自有商品可以成为顾客不得不去的原因，进而建立便利店的品牌差异。

Unifresh是2012年8月7-11在上海推出的纯天然新鲜果汁。7-11由台湾统一集团在上海运营，2009年才进入上海市场。目前，只有大约100家商店。然而，这种果汁在上市后4个月内成功创造了30万瓶的销售记录，每个商店平均每天可以销售25瓶左右，对于新上市和未知的产品来说，这已经是一个很高的销量了。统一超市便利有限公司百货部主任张文全告诉《环球企业家》，7-11对这个结果也非常满意，现在正计划在2013年继续推出这款果汁的升级版。

7-11给店里顾客的信息是unifresh确实是一种非常美味的果汁。它在香港制造，通过陆路到达上海。在整个过程中需要冷藏。一旦瓶盖打开，必须在一到两个小时内饮用，否则果汁会发酵变质，因为它不含防腐剂。果汁的原料都是进口的，例如，番石榴味果汁的原料来自台湾。新鲜、健康、食品安全和时尚有趣的包装设计都使unifresh在7-11货架上的果汁产品中脱颖而出。对于年轻顾客，许多人愿意为这些卖点支付稍高的价格。

罗森有日本背景，也有许多像unifresh这样的私人品牌卖得很好。与豪德、科迪等当地便利店相比，他们仍然停留在销售普通品牌的微利模式中。7-11和罗森等外国便利店已经初步与广东烹饪模式形成差异化竞争；现在，独特的自有品牌已经成为进一步扩大差异化的新武器。

卖点的选择

当然，7-11不会在某一天出售所有自己的品牌产品，这将成为一个专卖店。因此，管理层必须首先决定哪些比例很小的产品会推广自己的品牌。

7-11首先判断，如果你能买到可以在酒店和餐馆的便利商店里饮用的鲜榨果汁，这对消费者来说应该是一件很有吸引力的事情。所以7-11决定在上海推出一种不添加100%纯果汁的纯天然饮料，而不是掺有香精的水果味饮料。7-11通过康世美在香港建立了一家工厂，康世美是统一集团旗下的药妆品牌，因为他们的技术可以生产这种特殊的饮料。

只有独特的味道是不够的。7-11认为新产品需要创造一定的时事性。例如，选择特殊包装。Unifresh瓶非常精致，具有很高的渗透性，其成本远远高于普通的宝特瓶，但顾客可以在饮用和清洗后重复使用。最特别的是它像一个洗发水瓶子。当它刚推出时，许多消费者拍了照片并上传到新浪微博，这引起了广泛的讨论。结果，7-11的官方微博收到了数千条转发。为什么unifresh的果汁如此成功是因为它的包装足够吸引人。张文全认为，包装是商品与人接触的第一印象，尤其是年轻人大多属于外观协会，所以7-11不会刻意节省包装成本。

罗森自己开发的香蕉奶昔蛋糕在上海也创下了7周内售出7万份的纪录。由于母公司也是日本最大的甜品公司，罗森在决心在上海市场取得巨大成就的同时，仍然选择甜品作为突破口。

罗森通常花两个月时间开发新产品，但香蕉奶昔蛋糕却要花半年时间。虽然这种产品在日本也有售，但罗森更注重寻找更适合中国市场的原材料，并在口味和价格之间找到最佳平衡。首先，他们找到了一家独家供应商为罗森提供面霜。从这里引进原料后，罗森在他自己的独家生产工厂中混合奶油，旨在使蛋糕、香蕉和奶油的味道混合到最好，从而使味道独特。这种蛋糕最特别的是奶昔中使用的奶油。黄油是天然黄油，属于动物黄油，而不是合成植物原料。上海华联罗森有限公司商品部副主任野泽弘告诉《全球企业家》。

起初，罗森还认为，为了节约成本，只有一半或三分之一的香蕉被用作原料，但整个香蕉可能只是一个噱头，更容易传播到市场。上海罗森商业战略部副主任吉田良平表示，当时他们只是在官方微博上公布了这款新产品的发布信息，但发现嘉宾对微博上的香蕉奶昔蛋糕反响热烈，于是他们组织了微博营销活动，上传了吃香蕉奶昔的表情。

就连罗森也没想到香蕉奶昔蛋糕的销量会这么好。有了这次成功的经验，他们显然对甜点的研发更有信心。上海的甜品市场潜力巨大，但什么样的甜品受欢迎却鲜有消息。罗森的方法是在新产品上市前选择几家商店进行试销。例如，一个新的抹茶蛋糕最近只在罗森的柯南主题商店出售。根据良好的销售反馈，他们计划改进这块蛋糕，然后推广到所有商店。

同样来自日本的全家也在11月推出了自己的鸭米江小吃系列产品。

让信任产生溢价

事实上，在日本、美国和台湾，便利店自有品牌的发展非常成熟。例如，unifresh是uni系列的产品，uni系列是上海7-11旗下的一个品牌，已经得到台湾和香港市场的认可。除了uni，7-11还有另外两种品牌产品:7-精选和7-高级。

在台湾，7-eleven在美国直接使用7-eleven自有商品的品牌名称7-selcet，而在中国7-selcet则直接从台湾进口。根本原因是7-select在美国属于7-eleven自己的商品。7-premium来自日本，日本有1000多种商品，涵盖几乎所有日常必需品。上海便利店销售的7-premium系列是从北京7-11直接授权的，生产产地在mainland China，不是进口商品。统一是统一开发的自主产品，可以在统一旗下的零售点销售，如北京的童杰超市和四川的统一折扣店。统一集团在上海获得了7-11的授权，因此同时获得这两种自有商品的经营权具有双重身份。

虽然他们都是私人品牌，7-11将故意区分这三个品牌之间的一些商品类别。他们也不想卖复制品。例如，uni主要是果汁和卤味系列；7-高级包括干果、蜜饯食品和果汁饮料；精选进口茶饮料和膨化食品。

七喜茶饮料的价格已经达到了7元，但是比一般品牌生产的3到5元的饮料要好。因为7-select通常在测试后直接将台湾最畅销的产品介绍到上海市场。例如，红茶和梅子绿茶以前是最畅销的。非常重要的一点是，许多七选一系列的茶饮料在mainland China是买不到的，比如咖啡和绿茶，如果它们符合当地的口味，就能卖得很好。

七喜系列主要由台湾著名的大型制造商生产，如联华食品工业有限公司..其较高的价格除物流成本外，还在于关税和增值税的成本。7-select的价格自然比国内同类产品贵，但与进口同类产品相比仍有价格优势。例如，7-11销售了一种台湾进口产品，可乐果和豌豆蛋糕。台湾的价格是20元台币(4.2元人民币)，而上海是11.6元人民币。七选一的茶饮料在台湾是17台币(3.6元人民币)，这里只卖7元人民币。通常，7选比进口同类产品便宜20%到30%。

货物可能来自同一个工厂，但是为什么会有这样的价格差异呢？主要原因是7-11自己的商品完全可以依靠自己的流通渠道，这就节省了从生产到销售的许多中间环节，从而节省了交易成本和流通成本。一般商品需要增加大量的广告费，因为它只是一个制造商或经销商，而7-11在自己的商店里销售自己的商品，所以它不需要支付更多的营销费用，因为它有良好的品牌声誉。便利店甚至可以在店内为这些私人品牌提供特殊照顾，这样它们就可以陈列在顾客更容易注意到的街区。例如，罗森最近流行的香蕉奶昔蛋糕被放在冰箱最显眼的几排，整个香蕉奶昔蛋糕被写在流行布告栏上，在7周内以7万英镑的价格疯狂销售。

自主研发商品，包装设计也是零售商可以独立发挥的一个环节。在7-premium系列中，零食将被包装成休闲包(也称为超薄包)，根据个人消费规格进行包装，仅25克左右。因为很多零食通常是一次吃的，如果打开包装，就会被氧化而浪费掉，而这个问题可以通过使包装变小变轻来避免。

对于消费者来说，便利店自有商品的性价比也相对较高。因为通常他们都在寻找知名的制造商，他们有专门的人员来审查制造商的数据，而且生产过程会严格控制质量。虽然没有营销费用，但这些产品代表了我们自己的品牌，所以我们不能砸自己的招牌。为什么消费者会购买我们自己的品牌？因为她信任7-11。张文全说。

超越客户需求

引入自有品牌产品只是7-11丰富其差异化产品类别的一种方式。依靠其背后的统一集团，7-11还可以获得统一集团下其他关联企业的商品资源。例如，《美丽日记》的姐妹品牌《绝世美姬》在7-11月首次销售。台湾的7-eleve卡通形象开放青少年也可以通过这里的便利店渠道成为一个受欢迎的文具。

罗森不仅创造了商品的差异化，也创造了商店的差异化。柯南主题商店是他们的一个尝试。位于上海中山公园的柯南主题商店以柯南电影的贝克街为其原始设计。尽管两层楼很大，设计和租金成本也很高，罗森认为这仍然比电视广告划算得多。因为这样一个主题店的名声传得很远，消费者来到这里会争相发微博，他们可以成为罗森品牌的传播者。

另一个有趣的现象是，7-11，罗森和整个家庭几乎无一例外地推销他们新磨的咖啡。因为即使是一杯价格在8元的廉价咖啡也能成为便利店利润率最高的产品。在台湾，有2亿杯咖啡通过7-11出售，所以7-11已经成为台湾最大的咖啡店。台湾人习惯在便利店买咖啡，但他们没有养成在mainland China便利店买咖啡的习惯。我们现在没有很多商店。许多顾客不知道便利店卖咖啡，而且是现磨咖啡。这是我们将努力让消费者知道的。张文全告诉《全球企业家》。

光是销售商品和主题商店在日本并不新鲜，那里的便利店密度是世界上最高的，或者我们在7-11和罗森看到的新事物是日本便利店早年的想法。日本玩具公司bandai的一款畅销玩具娃娃已成为便利店的销售神话。当万代将其销售渠道扩展到便利店时，150万个人形玩偶在那一年以180日元的价格售出，创造了200亿日元的营业额。在日本，这种自有品牌产品通常由便利店与制造商合作研发，产品数量超过50%。这也表明，7-11自有品牌的3%的份额已经大大提高了空房间。

便利店战争变得越来越残酷。开发一些高利润率的自有商品的确是一个生存的好选择，但要说服顾客只买自己的商品似乎不是一件容易的事情。张文全认为零售商的商品发展有两个领域。第一，顾客直接说出他们想要什么，我们为他们提供这些商品；第二个领域是，即使是消费者也没有想到我们已经把这样的商品上架了。