阿迪在国足春天来临之际结束合作：30年里很受伤

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【独家】大兄弟们都把头挤进了田野。辞职的阿迪是怎么想的

作者:崔玲

中国足球总是像一部激动人心的悬疑电影，直到最后一刻才知道结局。在2015年亚洲杯上，中国队在小组赛中囊括了全部三场比赛，这是亚洲杯小组赛历史上最好的成绩，这立刻让中国男足的商业价值燃起了熊熊烈火。去年年底，耐克赞助中国国家足球队与一件12年的价值10亿元人民币的球衣签约时，有人嘲笑中国国家足球队太穷了，以这样的价格出售是一笔巨大的利润。然而，当国家足球队在小组赛中赢得多次战斗，耐克标志的曝光率急剧上升时，有人大喊:国家足球队的价值实际上超过了10亿元，耐克只是赚了一大笔钱。

然而，1月22日，中国队在四分之一决赛中0-2输给了澳大利亚队。然而，进入淘汰赛阶段是最近三届亚洲杯的最佳结果，耐克的曝光就此结束。然而，由于国家对足球的高度重视，社会各界都在加大对中国足球发展的投入。可以想见，中国足球将迎来一个新的发展时期。一个细节是，中央电视台甚至在黄金时间播出中国的业余足球联赛。此时，人们不禁会想，耐克从其老对手阿迪达斯手中夺回了赞助权。正当中国足球之春临近之际，阿迪达斯结束了与中国国家足球队30年的合作，将国家队的冠名权授予了其老对手耐克。这是愚蠢的举动还是因祸得福？

国家足球是制高点

简直难以置信。关键是:体育咨询公司首席执行官张庆表达了这样的情感，以至于阿迪达斯不再与国家足球队续约。

去年底，当阿迪达斯与国家足球队的合同即将到期时，有消息称阿迪达斯希望通过降低赞助金额与国家足球队续签合同。这时，老对手耐克公司强力介入，成为新的合作伙伴。张庆说，国家队代表了一个国家足球的最高水平，阿迪达斯的基因根植于足球。失去这个市场意味着失去阿迪达斯的战略制高点。

与此相对应的是，耐克这个老对手正在中国市场一步一步前进。学习耐克的好榜样已经成为体育品牌的口号。数据显示，耐克不仅赞助国家队，还拥有中超所有俱乐部的权益，这使得耐克足球在中国市场的布局非常完整。

阿迪达斯对各种流言蜚语都很冷静。阿迪达斯大中华区董事总经理高佳丽在给《中国企业家》的邮件中回复了终止合同的原因:合同总有一天会到期，所以总会有新的谈判。每个品牌都希望自己的资产得到维持或增加。然而，评估一个团队或球员是否符合品牌也很重要，赞助合同也应该符合商业利益。这意味着赞助中国足球不再符合企业利益最大化的商业逻辑。

高加丽显然是在暗示什么。许多接受《中国企业家》采访的业内人士认为，阿迪达斯对中国足球的贡献不能因为这份合同的终止而被否认，对公司的影响也无法确定。熟悉中国足球潜规则的人都知道，在与中国足球长达30年的合作中，阿迪达斯实际上受到了伤害。

张庆透露，例如，中国足协在2011年世界杯预选赛开始前，更换了教练，用所谓的西班牙著名教练卡马乔取代了当地教练高洪波。当时高洪波已经过了磨合阶段，状态良好。阿迪达斯作为赞助商，知道赛前更换教练是军事家的禁忌，所以不赞成前20名比赛前更换教练。正是这种仓促的教练变动导致中国队在2011年11月的亚洲预选赛中提前退出世界杯，这使得赞助商在预赛中失去了品牌推广的机会。大量投资，但收获苦果。这对阿迪来说一定是个打击。

不仅如此，据说年薪高达700万英镑的卡马乔不仅没能带领国家足球队更上一层楼，甚至在他的任期内，他还遭遇了国际丑闻，以1:5输给了泰国的第二支球队。当佩戴阿迪达斯标志的中国国家队队员被一群来回穿梭的泰国青年队儿童反复羞辱时，可以想象阿迪达斯可能急于冲出去盖住球衣的标志。

这还不是全部。作为一名粉丝和业内人士，布鲁姆斯体育集团(Blooming Sports)董事长兼联合创始人冯涛追溯了阿迪达斯在中国投资30年的历史，但这并未转化为相应的销售额。这可能会让阿蒂灰心丧气。

更大的原因可能来自业绩压力。阿迪达斯在2014年前三个季度发布的结果显示，集团净利润同比下降21%。与此同时，它放弃了2011年设定的2015年业绩目标。由于业绩的压力，阿迪达斯应该严格审查每一项投资。考虑到国家队近年来的记录和曝光率，这项业务并不划算。正如高佳丽在接受本刊采访时所说:作为一个注重卓越绩效的品牌，我们将继续关注能够提供卓越绩效的资产和项目，努力打造最大的品牌影响力。

足球对阿迪达斯的重要性不言而喻。1974年，随着前西德队赢得世界杯，阿迪达斯正式迎来了它的黄金时代。就全球战略而言，阿迪达斯在足球领域仍具有深远的优势。它不仅是国际足联世界杯的官方赞助商，而且在赢得世界杯的八支国家队中拥有压倒性优势:法国、德国、西班牙和阿根廷都选择阿迪作为永久赞助商。耐克最大的赌注是五星巴西。换句话说，尽管中国是一个拥有近14亿人口的巨大市场，但作为一个在过去14年中没有进入世界杯决赛圈的国家队，从未进入过亚洲杯的榜首，甚至连续三届世界杯都没有进入亚洲杯的决赛圈，中国市场对阿迪达斯全球布局的战略意义并不像人们想象的那么重要。

冯涛表示，没有必要刻意放大中国队亚洲杯预选赛对于品牌推广的意义。2002年，中国赢得世界杯预选赛，2004年，中国赢得亚洲杯亚军。可以说，阿迪曾经见证了中国男子足球队的鼎盛时期。但这并不意味着它能提高阿迪在中国的销量。你知道，2002年，阿迪达斯在中国的销量甚至还不到韩国的七分之一。中国市场充斥着假冒商品和盗版。

至于耐克能否利用这一局面，业内人士表示，这取决于中国队的表现。在接下来的两年里，一旦男子足球队未能进入亚洲十强世界杯，整个足球环境将恢复原状。

赌下一代

不可否认的是，阿迪达斯对中国政府重振国家足球队的决心估计有误。如今，与过去中国足球时代混乱的历史交替不同，中国足球的这轮牛市来自于政府高层对足球的关注。

2014年11月，教育部部长袁贵仁表示，学生的足球专业水平将被纳入学生综合素质评价，作为继续学习的参考，足球将被纳入体育课的必修课。今年1月，教育部决定，到2017年，在全国范围内选择建设约2万所校园足球特色学校和30个校园足球试点县(区)。在像青岛这样典型的二线城市，已经决定修建数百个足球场来发展青少年足球。

政策催生了一场产业繁荣。我们应该知道很多行业的巨头，包括房地产、电子商务、金融等。，此时正在押注中国足球产业，但阿迪达斯已经放弃了最高曝光率的机会，这已成为外界批评阿迪达斯的最大理由。张庆认为，在经历了30年的痛苦之后，放弃是一种遗憾。也许决策层不是中国人，所以对中国国情太无知了。国家队的意义远远超出体育水平和商业价值，但具有深远的社会影响。

阿迪达斯不是无所事事。为了应对即将到来的校园足球热潮，高佳丽向中国企业家表示，他将更加关注青少年足球。今年，我们将正式发布阿迪达斯青少年足球联盟和其他关注青少年足球长期发展的项目，包括球员发展联盟和蔻驰训练计划。

然而，在业内人士看来，投资青年足球是体育品牌的下一个最佳选择。从品牌营销效率的角度来看，其宣传推广计划应形成金字塔结构。对基层和草根进行投资，与消费者的互动在中间形成，而金字塔尖则是吸引注意力和高曝光率的顶级体育赛事和运动队的深度营销。

冯涛分析称，阿迪达斯此举更多的是为了培养自己的未来消费者。坦率地说，如今，17岁和18岁的年轻球迷可以被视为真正的球迷，他们会在足球服装和门票上投资。这与过去不同，那时老一辈人只是坐在电视机前和酒吧里看足球。或许，30年的实践已经证明，眼球不能转化为消费，阿迪只能寄希望于下一代。

然而，耐克也想到了这一点。数据显示，自2010年以来，耐克为年轻的草根球员提供了在职业足球环境中学习的机会；帮助在北京、上海和成都的近100所小学的体育课中开设足球课程。在校园足球领域，阿迪达斯和耐克之间针对中国青少年的竞争仍在继续。

无论如何，阿迪达斯在本轮中国足球比赛中显然采取了保守的策略。不管这是一个诡计还是一个明智的举动，我们必须等待一个答案。但是在中国足球打下坚实基础的十年里，阿迪达斯仍然有机会。张庆说。