高融资背后的母婴电商 或仍难逃垂直电商厄运

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经过几次疯狂的融资，母婴电子商务再次成为业界的宠儿。

2014年1月，宝宝树获得融资，随后妈妈帮、宝贝宝贝宝贝、贝贝网、小河特卖等母婴电子商务网站相继宣布融资。今年年初，Beibei.com宣布融资1亿美元，估值10亿美元。

融资背后是巨大的母婴电子商务市场。据统计，2013年，中国0-6岁的婴儿数量约为1.4亿。随着二胎政策的放开，这一数字将进一步增加。

然而，有三个主要问题仍将长期困扰母婴电子商务。如果这些问题不能解决，也许母婴电子商务将无法摆脱红孩子的诅咒，而投身于巨人将成为他们最好的出路。

垂直电子商务诅咒

Beibei.com创始人张良伦公开将Beibei.com定位为电子商务中心，意在为特定人群提供b2c服务。与传统的垂直电子商务相比，张良伦定义的重点电子商务更注重细分人群而不是分类。

张良伦给贝贝下定义是合理的。毕竟，在国内的电子商务行业中，综合电子商务一直处于主导地位，而垂直电子商务则有很大的缘分。

以妇幼电子商务领域的前行业领导者红孩子为例。该网站于2004年推出，通过电子商务结合目录销售。在鼎盛时期，红孩子在全国范围内分发了100多万份母婴产品目录。然而，随着2008年1号店母婴频道的开通，亚马逊、JD.com、淘宝、当当等大型综合电子商务平台也相继开通母婴频道，一度辉煌的红孩儿终于忍不住了。2012年7月，红孩儿在遭受严重亏损后被苏宁收购。

与集成平台相比，垂直电子商务具有关注细分市场、对行业和产品有更深的理解、使特色产品更容易的优势。然而，残酷的现实是，大量曾经辉煌的垂直电子商务公司不再存在，或者已经转变为综合电子商务，这是因为消费者有一站式购物的自然需求。

更残酷的是，即使有了整合电子商务的转型，贝贝。网站面临着比红孩儿和万科更激烈的市场竞争。几个大规模的电子商务平台幸存了下来，是过去十年里电子商务疯狂斗争中的佼佼者。无论是资金、人力还是产业链的上下游控制能力，Beibei.com和其他垂直电子商务公司都无法竞争。

类别选择困境

除了综合电子商务平台的强大攻击外，妇幼电子商务在类别选择上也面临诸多困难。

目前，母婴电子商务主要销售两大类:标准产品和非标准产品，其中标准产品是纸尿裤和奶粉，它们都是高度标准化的消耗品，非常适合网上销售。一位母婴电子商务从业者告诉腾讯科技，目前，奶粉和纸尿裤约占整个行业销售额的三分之一，在一些垂直电子商务中，它们可以占到一半以上。

然而，如此巨大的销售量很难给母婴电子商务带来利润，以最重要的奶粉为例。因为很少有受欢迎的品牌，这个行业仍然在卖方市场，这些奶粉品牌对电子商务渠道不感兴趣，在产业链中没有发言权。

看到这一点，一些母婴电子商务公司将注意力转向以童装、童鞋和婴儿车为代表的非标准类别。这些类别拥有大量的品牌，消费者对品牌的认知度不高，并且电子商务渠道可以占据一定的话语权。北碚网超过70%的产品属于非标准产品。然而，与标准产品相比，此类产品的用户对体验的要求很高，这使得很难打动消费者。

孕妇护肤品牌首席执行官聂晓峰曾公开表示:事实上，网上商家的日子并不容易，卖得好的人不赚钱，而赚钱的人卖得不好，苦苦挣扎。

此外，母婴电子商务的从业者必须注意母婴产品质量极高的事实，而国内奶粉事故已使行业信任度降至冰点。如果再发生像三鹿这样的事件，将对行业造成毁灭性打击。

离线存储力

除了内部和外部的麻烦，母婴电子商务还面临来自线下商店的强大挤压。

北京李佳宝贝董事长江涛表示，电子商务不会让线下销售消失:当电子商务让消费者的消费渠道更加顺畅时，会增加他们的购物频率。

与母婴电子商务相比，传统母婴店在非标准产品和体验方面具有独特优势。有长期网上购物经历的新妈妈告诉腾讯科技，奶粉和尿布等标准产品将考虑通过电子商务购买，但非标准产品仍将考虑在线下体验商店购买。这位80岁的母亲还告诉腾讯科技，考虑到辐射因素，网上购物的数量已经大大减少。

腾讯科技最近走访了北京的一些综合性商场，几乎每个商场都有人数众多的母婴类体验厅。腾讯科技表示，这个体验馆不仅销售母婴相关产品，还推出各种培训的体验小班，此外还经常举办一些亲子活动。

母婴行业的一些专家告诉腾讯科技，大多数新父母缺乏照顾婴儿的经验，而体验客厅可以在这方面做出有效的补充。