当当：手握着端书的精英 却操持着屌丝的生意

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最近，我收到了当当网的一条短信。当当阅读应用可以为用户提供300本畅销书，用户可以在3天内免费借阅。图书类别包括小说、管理、励志、社会科学、生活等等...

据说这是新版当当阅读发布后的第一次大规模运营活动，目标是培养当当用户在手机端阅读的习惯。

在我看来，经过四年的“重市场轻用户”之后，当当终于回到了“和精英一起学习”的道路上。

新版当当阅读评价

第四版当当阅读终于摆脱了对免费阅读软件的模仿，底部栏目分为四个按钮:“书架、书店、书评和个人”。主页书架顶部有三个操作位置:“推荐、免费和限时借阅”。笔者理解“免费”是要与kindle竞争，但免费书籍的质量不高，有些书还被贴上了试读的标签，这是复杂而吝啬的；“限时借阅”的目的是让用户在购买之前熟悉他们所购买的书籍，所以必须说这是一个非常周到的设计。

书店按钮下是一个非常复杂的图书采购系统，有“推荐、特价、列表、分类”的分类菜单，还可以访问主页上的“借阅、免费、推广”操作位置。整页有点乱，推荐的书是小资产阶级、成功学者和畅销书...我不知道在使用了很长时间后，我是否会提出个性化的建议。

当当网的书评很糟糕。理想情况下，应该是个人博客类型的阅读后感觉，读者可以通过这种方式选择书籍；然而，在实际浏览之后，发现所有的推荐都是名人在出版社出版书籍时写的，非常有营养。这一页非常令人失望。

最后一个按钮是“个人”，资产管理功能完善。唯一的不足是图标太大，不美观和精致。

综上所述，当当网的阅读客户表现良好，功能完善，但其内容却很难过关，尤其是推荐书籍都是一股暴发户+小资产阶级，让人感觉很不舒服。

相比之下，kindle是一个简单得多的阅读客户端，购买的书籍遍布首页，只有一个购物按钮在右上角。每周低价书的价格不低，但是味道很好。缺点是kindle里的书不完整，而且作者还发现有很多盗版书或在线打字版本，售价0.99元。

豆瓣阅读也是一个界面简单的客户端，有很多原创作品，都很便宜。然而，它的学生精神和文学风格太强，功能性太弱，这意味着剑是有偏见的。

电子阅读习惯的转移

事实上，对于人们来说，放弃阅读纸质书籍的习惯并不容易。

屌丝班是第一个实现电子阅读的班级。这些年轻用户不仅对在电脑上阅读有很高的接受度，更重要的是，他们喜欢阅读黄色暴力的原创小说，并且习惯了免费的盗版书籍。这些需求支撑着盛大文学、起点中文、茶叶等原创文学网站，同时也支撑着手机客户的快速发展。然而，尽管用户数量庞大，这些用户并不是真正的付费用户。从某种意义上说，他们甚至不是真正的读者(阅读与传统意义上的阅读不同)，阅读对他们来说纯粹是娱乐，他们从不挑剔。当黄色和暴力的免费视频出现时，他们立即转向视频网站。

阅读(尤其是买书)的用户是另一群人。他们是一群思维极其活跃的人。他们在思考时很小心，他们消耗了思考方式本身。

为什么这些人三年前不愿意放弃纸质书？因为电子阅读的体验不够好。他们的阅读需求主要有三个方面:第一，真正的专业书籍。他们的阅读不是娱乐，而是工作和学习的一部分，他们不能容忍很多打字错误。第二，安静。因为读者需要专注于深度阅读，而不是零碎的时间，他们可以随时被微信聊天信息打扰。第三，做标记和做笔记很方便。这三点在早期对于免费阅读应用来说是不可能的。尽管有缺点，kindle还是更早开发了这个市场。

然而，随着智能终端的快速发展，人们的阅读习惯正在向电子阅读转移。原因也很好:首先，微信等软件培养了人们在手机上深度阅读的习惯。当人们可以在微信上阅读数万字的文章时，阅读数十万字的书籍就变得可以接受了。第二，使用电子渠道买书比纸质书便宜得多，而且它占用的空空间更少。第三个网络账户允许人们在不同的移动终端上分享购买的书籍，并随时随地观看。第四，像kindle这样的专业终端让电子阅读更接近纸质书的体验。

此外，电子阅读有两个潜在的好处。首先，电子阅读笔记可以成为一种新的自我记录方式，豆瓣早就证实了这种需求的存在。其次，分享阅读观点已经成为圈子里的一种社交方式。

当当的绕道:关注市场，忽视用户

作为中国最古老的电子商务公司，当当经历了中国互联网的所有浪潮。自ipo成功以来，战略定位问题一直困扰着当当网。继续卖书还是推进各种电子商务？当当网最终选择了后者。当当的选择将直接影响其未来3-5年的战略失败。

首先，当当在消费者眼中模糊了自己的品牌形象。当当网最初是一个成功的图书销售平台，做音频和视频是合乎逻辑的。然而，当它成为一个综合性的分类平台时，它的优势根本无法凸显，消费者根本就不会购买它。当当此举模糊了他作为图书、音频和视频行业领袖的地位。当用户打开当当应用，看到更多购物选择时，就不方便买书了。

更糟糕的是，这一战略选择不仅没有使当当成为一个整合的电子商务平台(事实上，当当甚至因为客户的单位价格低而无法进入前三名)，反而激起了JD.com的凶猛，大规模进入图书类别，极大地影响了当当的竞争力。

其次，从产品的角度来看，书籍的本质实际上是一种服务，它提供了思维方式的服务。这就决定了书籍不是一种好商品，而是像金钱一样具有“坏钱赶走好钱”的特征。例如，盗版纸质书会影响正版纸质书的销售，电子书也是如此。此外，纸质图书是单价较低、进入门槛较低的商品，容易受到单价较高、规模较大的电子商务的影响。事实上，这两个问题已经得到了解决。事实上，经过与京东的几次价格战，当当的毛利率大幅下降。事实上，仅仅做纸质书生意，当当就无法与财大气粗的京东竞争。

第三，也是最重要的一点，当当网没有认真检查谁是它的用户，以及如何为他们服务，以抢占电子商务市场。事实上，购书群体是中国的精英。他们有聪明的头脑，善于深入思考，管理我们的社会。当当网通过买书打入了这个有价值的群体，但从未考虑如何更好地为其服务。相反，当他们卖便宜的衣服，包，瓶子和杜蕾斯。

笔者认为，当当阅读未来的工作应该是为买书的精英服务。可能有以下几点可以改变:

首先，所有购买纸质书的用户都有权免费阅读电子书。从理论上讲，纸质图书只是图书版权的一个载体，用户在购买纸质图书时显然应该获得阅读电子版的权利。与此同时，当当网将用户的习惯从纸质书转移到当当网阅读也是有益的。

第二，自动阅读和记笔记的功能。它包括截图、标记段落(章节页码)和评论功能，可以根据时间线和不同的书名进行查看。每当用户读到有情感时，用户可以通过屏幕截图和标记段落来标记出来，并发表评论。效果图类似于微信朋友圈。并根据时间线或标题行进行查看和归档。

第三，共享功能。从当当阅读自动化来看，阅读笔记的内容应该是标准的微信朋友圈文档。用户可以用一把剑把它分享给微信朋友圈。(标记的内容可以以图片的形式呈现，而用户的视图以文本格式呈现。(

第四，建立用户微博。除了微信朋友圈之外，用户分享的内容也会自动分享到当当阅读的标题目录下，供买家观看和评论。粉丝可以根据阅读大五的阅读笔记为自己选书，也可以有自己的粉丝群。在我看来，用户的分享必须是真实的，而不是出版社名人写的软文或推荐。

上线四年后，当当阅读客户端的用户数达到800万，日活跃用户约为3%。对于一款老式的图书销售应用来说，用户数量并不太多；然而，另一个可供参考的数据是，美国30%的图书销售是电子书，而中国只有2%。

作者坚信，与一般购物不同，阅读(思维模式服务)不是以商人为中心，而是以精英为中心，真正的精英是改变世界的驱动力，挖掘精英的需求具有无限的潜力。

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