部分奢侈品店客流降60% 经理:笑僵也卖不几件

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最近，mainland China香奈儿商店宣布降价后，消费者蜂拥而至

突然，香奈儿在中国市场降价的消息被抢购一空，引爆了朋友圈。

2015年3月17日，奢侈品牌香奈儿集团宣布将从2015年4月8日开始全球价格调整。

包括中国大陆、港、韩、越、俄，中国大陆市场的产品降价幅度高达20%；同时，在欧洲销售的产品价格将会提高。经过这次价格调整后，mainland China和欧洲之间的差价不会超过5%。

突然，香粉兴奋起来。杭州、上海、成都等地见证了人们排队抢购的盛况。剁碎派对的春天真的来了吗？其他大公司会跟进吗？

走下圣坛背后的困难

“香奈儿这次的价格调整将成为一个风向标。这意味着以香奈儿和lv为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段迎合中国消费者。”财富质量研究所所长周婷告诉《中国经济周刊》。

在奢侈品行业，香奈儿、lv和爱马仕牢牢占据着金字塔顶端的河湖位置。这三个品牌甚至从未进入过门店，更不用说打折了，而且他们还年年提价，从而牢牢地保护了自己的品牌形象。

然而，在保持高姿态的背后，这些奢侈品牌面临着尴尬的局面。

根据世界知名咨询公司贝恩发布的2014年中国奢侈品市场报告，mainland China奢侈品市场在2014年首次出现负增长，比2013年低1%。但与此同时，在全球奢侈品市场，中国大陆消费者的奢侈品消费增长了9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场的30%。这意味着中国人的奢侈品消费场所主要在海外。

“在2013年之前，我们只是打开门，等待顾客付款。该公司为微笑服务培训的一套知名营销规则根本无法使用；然而，它在2014年不会起作用。2014年，我笑得脸都僵了，一天卖不了几个产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌店经理向《中国经济周刊》透露。

他告诉记者，2014年，除了新光广场和国茂等地标和旗舰店，北京其他奢侈品商店的收入普遍较低。在北京的一些奢侈品商店，客流量下降了50%~60%。另一方面，随着近年来中国市场的扩张，奢侈品牌在中国开设了太多的门店，并组建了大量的运营团队，运营成本越来越高。

“当奢侈品牌第一次进入中国大陆时，许多购物中心几乎不得不离开它们以获得补偿。如今，全球奢侈品牌进入中国已有10多年，但许多商店几乎成了销售业绩不佳的产品展示台，这大大增加了它们在中国的运营成本。香奈儿的价格调整旨在提振中国市场，吸引消费者回归。降价是最有效的方式。”周婷告诉中国经济周刊。

高估中国市场的成本

“调整以平衡全球销售价格的原因是，我们希望中国市场的销售价格不要超过欧元价格的5%。除了le boy的三款经典手袋11.12和2.55，其他产品的价格将在2015-2016年季度进行调整。”香奈儿时装部总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基这样说。

布鲁诺·帕夫洛夫斯基认为，香奈儿手袋在巴黎和中国的价格差异给品牌形象带来了很大麻烦。尤其是最近欧元大幅贬值，使得中欧之间的价差更加明显，一些香奈儿产品的价差高达两倍，导致亚洲门店销售不佳、欧洲缺货的尴尬局面。

周挺在接受《中国经济周刊》采访时表示，奢侈品市场一直是卖方市场，卖方控制着话语权和价格，这就形成了奢侈品的地区差价。中国大陆市场一直被视为一级市场，奢侈品商家利用一级市场的信息不对称和中国奢侈品不成熟的消费心理，人为高估了国内奢侈品价格。

自2013年以来，奢侈品牌开始疯狂地在mainland China开店，并发起了“去标识”运动，但效果非常不成功，中国消费者没有购买。

根据许多奢侈品牌的财务报告，《中国经济周刊》发现，许多国际奢侈品牌在经历了2013年的强势发展后，2014年在mainland China的销售表现不佳。一些国际奢侈品牌甚至选择关闭在中国的门店。自2013年起，上海外滩三号和六号的阿玛尼旗舰店和d g .旗舰店相继关闭

贝恩咨询公司的全球合伙人布鲁诺·兰茜朵认为，奢侈品牌一开始会沾沾自喜。在巴黎、伦敦、纽约、米兰和首尔，到处都有中国消费者在排队。欧洲和美国的奢侈品牌销量飙升，70%的业务来自中国消费者。但后来，奢侈品牌突然意识到中国消费市场和中国市场不再是同一个概念:中国消费市场支撑着全球消费市场；中国市场只是未来的一个区域概念。

谁将是下一个降价的人

至于中国市场的变化，香奈儿实际上是最引人注目的，但不是第一个采取行动的人。

2015年2月，被称为“永不登广告”的百达翡丽在香港宣布降价，降幅为22%；3月初，路易威登的子公司豪雅宣布，在香港销售的产品价格将下调3%~40%。然而，之前强势的江诗丹顿之前并不允许代理商打折，但在近两年反腐败的背景下，它默许经销商自行打折。紧接着耶格-勒考特也表示，价格将从今年5月起正式下调。

当奢侈手表已经是这样的时候，包包的降价还会远吗？

《中国经济周刊》纷纷询问普拉达、迪奥、lv等奢侈品牌。虽然对方表示没有收到通知，但记者了解到，迪奥最近下调了一些经典车型的价格，包括迪奥小姐等系列，下调幅度为10%~20%。与此同时，古驰也在研究新的战略，这将很快公布。

据业内人士透露，大公司的价格调整使价格出现了良性循环的趋势，但一些大公司仍假装冷静，没有立即跟进的态度。一个最明显的信号是，采购代理人一直急于发火，这些天他们忙着快速扔货物。

“如果中国市场的价格居高不下，最终受害者就是品牌本身。因此，有必要将部分消费回归中国市场，调整价格体系，使品牌渠道重塑、定价策略和客户管理形成良性的全球运行机制。因此，奢侈品大牌折扣将进入一个新的常态。”周挺说道。