走过最“冷”的2014 2015年快消企业拿什么“拼”反转？

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北京2015年03月27日(中国商业电信)——说起中国快速发展的消费品行业，如果2012年是最艰难的一年，2013年是最糟糕的一年，那么2014年无疑是最冷的一年。从14年前统一财务报告提交的巨额亏损记录，到雀巢和娃哈哈饮料业务的集体下滑。可以说，在过去的一年里，大多数品牌都在继续冬眠。虽然冬眠中的各大厂商仍在激烈的战斗，不断听到涨价的声音，但面对高成本、消费结构和消费模式的变化，以及电子商务冲击、消费瘦身和经济放缓等内部因素，2015年的快速消费品行业还能打什么仗？当我们在思考2015年还能拼些什么的时候，我们不禁要看一看快速消费品行业领袖孔大师在新年伊始的大动作。在中国赢得百事可乐装瓶厂业务后，孔师傅不久前爆出消息，与星巴克联盟在mainland China制作星巴克即饮饮料。这看似只是方便面和咖啡的新恋情，但在它的背后，2015年孔大师可以杀出几个杀手，而这位领袖的远见和产业转型时期的独特眼光值得我们细细品味。

黑仔战斗产品

产品和渠道是中国快速消费品行业的两条腿，产品是它们的关键。回顾去年寒冷的冬天，大环境可能是原因之一，但产品同质化在整个行业是严重的。以快速运动饮料为例，从20世纪90年代的碳酸饮料到纯净水和茶饮料，再到近两年流行的功能性饮料，可以说它们轮番发挥着主导作用，但现在又有多少爆炸性产品能够继续主导市场和消费者的口味呢？此时，厂商不应该仅仅依靠一两个畅销品，还应该在稳定其多头牛品的基础上推出新产品，这样才能有效地避免业务既辉煌又受损的局面，面对市场的大起大落，从而更加自信。

孔大师和星巴克的联姻无疑就是基于这样的考虑。目前，中国现饮咖啡和功能饮料的市场规模高达60亿美元，预计未来三年将增长20%。在整个饮料行业告别高速增长的黄金时代后，只有即饮咖啡才能扬眉吐气，保持高速增长。在可口可乐去年未能与雀巢携手之后，当它回来推出自己的品牌“卓越”即饮咖啡时，不难看出这个市场的吸引力。孔师傅在饮用水、即饮茶、果汁饮料等领域发展缓慢的同时，选择与星巴克联手进入雀巢，统一了即饮咖啡市场，这不仅为孔师傅未来的产品线增添了一个名副其实的小资产阶级，也开启了一个以后来者为主导的全新市场。可以预见，2015年康兴的到来无疑将颠覆整个即饮咖啡市场的现有格局。

在市场细分方面，当消费者厌倦了单一口味的方便面后，孔师傅通过多品牌、多口味的全方位经营策略，逐渐形成了方便面的统一局面。目前市场上孔师傅销售的方便面有80多种，积累开发的口味有260多种。公司历时8年研发，历时15年推出的系列产品，以创新的技术满足消费者对健康营养和低负担的需求，以高端面条市场为导向，使美味、营养、低负担成为方便面的新标准，带动了整个方便面行业的迭代升级，相信这也将直接带动孔师傅方便面业务未来的毛利率。

杀手之战的渠道

由于其特殊的环境，国内快速消费品市场，除了产品，往往是制胜因素和首要决定性因素。渠道质量不仅指渠道成员的财务实力，还指渠道成员的网络与当前市场结构、层次和需求的匹配，最重要的是渠道的分销效率。渠道好的企业应该对渠道有足够的控制权，如娃哈哈模式、佳多宝模式、孔大师模式。三种经典渠道模式造就了三大品牌，孔大师充分展示了其渠道优势。

到目前为止，孔师傅已经在全国建立了近600个销售办事处、80个周转仓库和近36000个经销商，覆盖了数百万个销售终端，渠道延伸到了村级。经过多年的精耕细作，孔大师的任何新产品都可以在短时间内到达远程终端。丰富的渠道客户根深蒂固，这不仅很难被竞争对手复制，也让他们面对行业的变化和冬天的风险。同时，孔大师在保持传统渠道优势的同时，也积极根据时代和消费者的消费习惯做出适应性的改变。面对互联网时代的渠道变革，孔大师在上世纪90年代率先大举投资国内食品行业，邀请思爱普建立覆盖全国的erp系统。现在，他迅速迎合了大数据时代的发展需求，建立了移动营销系统和产销平衡系统，以应对这个不断变化和加速的消费市场。

杀手锏营销

随着同质化竞争的加剧，快速消费品需要在产品和渠道内外进行修补，其营销技巧也是重中之重。在这个层面上，孔大师也是值得称道的。面对市场变化，孔大师采取差异化营销，其主营业务方便面和饮料，正在积极进行营销改革，以巩固市场，进一步扩大市场份额。

在一个酒香巷深的时代，光有好的产品是不够的，还要有与时俱进的营销手段。孔大师在这方面也投入了大量的资源。在微博微信等社交媒体平台上，不乏看到名人和大型咖啡节目吃面条；为了吸引年轻消费者的注意力，孔师傅还与电影《一生》展开跨境营销合作，票房2.3亿的《一生》给孔师傅带来了很多关注。此外，孔大师还开始试水运动营销，赞助古巴中国大学生篮球联赛，高喊健康美味梦想腾飞口号，赞助东方卫视“中国梦之声”，帮助青少年实现音乐梦想。由此可见，孔大师希望通过梦的情感纽带与8090连接，进而引起情感共鸣，从而达到拓展市场、增强消费粘性的目的。

2015年，快速消费品行业的发展道路并不平坦，经济运行下行压力加大，增长动力不足，宏观经济受到制约；然而，共识是新常态赋予新使命，新常态包含新机遇，新常态需要新行动；面对挑战，值得期待的是各大厂商能否努力实践自己的内部技能，改变整个行业的颓势，开启快速消费品行业的新进程。