适应“经济新常态” 康师傅2014年稳中求变

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北京2015-03-24(中国商业电信)-2015年3月23日，北京时间，中国领先的饮料制造商康师傅(以下简称“孔师傅”)(0322: HKEx)在香港发布了其2014年度业绩报告。报告显示，2014年，孔大师集团营业额继续超过100亿美元，达到102.38亿美元，毛利率同比增长0.21%，至30.46%。方便面业务和饮料业务的表现水平优于市场；期间，百事饮料首次成功实现经营利润目标；扣除2012年收购百事可乐的影响，本集团股东应占总收入达4亿美元，同比下降1.97%，同比增长6.52%。尽管孔师傅的销售额和净利润增速已连续两年放缓，但以CICC和中投证券(香港)为首的机构代表仍对孔师傅控股(0322: HKEx)给出了推荐评级，表明市场有信心通过产品结构创新和升级、饮料和方便面运营中心整合以及更准确高效的资源配置，扭转孔师傅在2015年的业绩。同时，以首席执行官魏俊贤(曾在雅芳、宝洁等跨国巨头担任重要职务)为代表的职业经理人团队将在2015年全面执掌公司的经营管理，这也是意料之中的。孔师傅宣布将与星巴克咖啡合作，在中国大陆生产星巴克即饮饮料，并拓展市场分销渠道，也证实了这一点。

仔细阅读本业绩报告后，我们发现孔大师2014年的业务发展呈现出以下显著特点:

1.其各种产品的市场份额继续居全国首位

根据ac尼尔森的最新报告，孔大师集团核心产品的市场份额持续上升，并保持领先地位。它有12个子品牌，收入超过10亿元人民币，其中9个是饮料品牌，3个是方便面品牌。从2014年1月至12月的销售额来看，孔师傅旗下的方便面、即饮茶(含奶茶)和包装水的市场份额分别为46.8%、53.9%和20.8%，居市场首位；根据加拿大2014年12月的数据，百事可乐的可乐味和果味米林达碳酸饮料在2014年分别占据了48.3%和38.7%的市场份额，在同类产品中排名第一。

2.方便面行业不看好市场价格竞争，专注于产品创新和升级

2014年，中国方便面销量同比下降7%。孔师傅方便面业务2014年销售额约为41.38亿美元，占集团总销售额的40.42%，毛利率同比下降0.91%，至28.33%。方便面的销量和市场份额分别为46.8%和56.4%。凭借行业领先品牌、强大的市场份额、强大的原材料成本议价能力和不断提高的生产效率，孔师傅方便面的毛利率处于行业领先地位。

孔师傅作为方便面行业的领军人物，在2014年第三季度率先退出火腿肠搭售价格战，将关键资源投入到产品创新和升级中。2014年，孔大师方便面拥有红烧牛肉、麻辣牛肉、香菇、鲜味、酸菜、卤味六大国君产品，并辅以全国各地区消费者所追求的优秀地方口味，形成了一个具有较强创新能力的丰富产品矩阵。根据ac nielsen的市场分析报告，目前在中国销售的100多种方便面调料中，约有30-40%是民族风味，如红烧牛肉面和老陈面；另外40-50%是地方风味产品；剩下的10-20%是高端品牌，而目前高端方便面只占国内市场的2%-3%。预计这一规模在未来三年内将翻一番，并带来28亿元的市场增长。在过去的14年里，孔师傅开始专注于推广“爱鲜粉”品牌，它有三种口味，比普通的桶装面条高30%-40%。此外，其高端产品如真料多和炒面包进一步丰富了产品线，满足了消费者日益增长的健康和营养需求，促进了方便面行业的迭代升级。

3.饮料业务提高了质量，但速度放缓，关注国际品牌战略

受经济低迷和气候不稳定的影响，2014年中国饮料市场销量同比下降4.3%。康师傅饮料业务2014年销售额约为58亿美元，同比下降7.46%。然而，由于胶体颗粒和糖的价格下降，饮料业务的毛利率同比增长1.17%至31.92%。

根据ac尼尔森销售数据，2014年1月至12月，孔师傅的即饮茶(包括奶茶)市场占比53.9%，同比增长2.1%，继续保持市场第一；包装用水的市场份额为20.8%，居市场首位；以孔大师的果汁品牌(孔大师果汁、每日C、传世新饮料、冰糖系列等。)和百事纯果音乐品牌，市场份额达到23.9%，市场排名第二。

2015年，孔大师频道将推出百事饮料品牌和产品，并进行联合品牌管理。届时，新产品将增加销售收入，孔大师将占据更高的市场份额。同时，企业的规模效应会得到体现，经营利润率会随着市场份额的扩大而逐渐提高。

此外，康士还于2015年3月与星巴克咖啡公司(Starbucks Coffee Company)签署了战略合作协议，该公司是一家在中国市场表现强劲的国际咖啡领导者。双方将依托孔师傅在中国市场强大的生产能力和销售渠道，共同拓展60亿美元的速溶咖啡和功能饮料市场。

这也证明了孔大师饮料业务2015年的发展战略将继续巩固主要产品的市场地位，加快创新品类和产品的发展。

4.通道的集约化养殖下沉到乡镇层面，未来的目标通道是电子化的

孔大师的销售网络遍布全国各地，这与企业成立以来制定的集约化营销战略不无关系。同时，它也是市场反复验证的最有效的快速消费品营销模式。

在企业发展初期，孔师傅创新性地采用了定人定线的原则来拜访客户。即使在1998年，当公司的财务状况最紧张的时候，公司仍然咬紧牙关，坚持要扩大地盘，渠道一次又一次地下沉。多年的紧张工作使孔师傅能够在很短的时间内将新产品投放到远程终端市场。孔师傅投入了大量的时间、金钱和物质资源，积累了丰富的渠道客户，这些客户根深蒂固，难以被竞争对手复制。截至2014年，孔师傅在全国拥有近600个销售办事处和约36，000个经销商。在覆盖数百万个销售终端的同时，渠道进一步延伸到村庄层面。2015年，孔大师甚至提出利用新媒体、新技术构建移动营销体系，继续进行渠道集约化培育，以应对市场变化，进一步巩固渠道优势。

5.本集团业务的毛利率持续上升

受国际市场原油价格和商品价格下跌的影响，2014年孔师傅主要业务涉及的原材料成本进一步下降。随着生产效率和规模经济的不断提高，2014年孔师傅的毛利率达到30.46%。

在率先结束与主要竞争对手的价格竞争后，孔师傅的广告和分销成本进一步降低。收购百事中国在12年内发行了5年期长期债券，合并百事中国的银行贷款导致公司的财产性支出大幅增加，对公司的净利润产生了很大影响，这将随着孔师傅对百事中国业务的整合和效率提升的完成而抵消，这在2014年财务报告中有部分反映。

孔氏控股首席执行官魏俊贤表示，2014年对孔氏来说是充满挑战的一年。尽管由于各种因素，业绩比2013年略差，但我们仍然坚信中国市场的长期潜力，并对前景保持乐观。过去两年，由于经济增长放缓和结构调整，中国消费市场需求增长放缓。不过，我们相信，中国政府在新经济常态下刺激内需和城市化的努力将进一步扩大整体消费市场，这将为孔大师集团的业务增长注入持续的动力。

在2014年业绩报告中，孔大师控股还表示，面对消费市场的延迟繁荣和快速变化，2015年的商业环境仍将带来巨大挑战。然而，在保持良好的经营理念、控制运营成本和资本支出、创新类别/产品的同时，还将增强适应性，从而提高团队技能、创造整体效率并使集团业绩持续增长。