产品体验好就真的不用营销了吗

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在营销领域，有两种趋势需要关注:

1.产品体验正在成为购买决策的重要基础。而且，随着媒体渠道的自由化带来的人们的社会解放，这种方式是非常重要的。

例如，谷歌试图在其产品列表广告中添加一项新的产品评估信息功能。这里的产品评估信息是产品体验。其中，电子商务关注用户的信息，这也是这一趋势的体现。

2.媒体+内容作为两种最重要的营销载体，已经从传统营销中的媒体导向转变为新营销中的内容导向。

例如，外国航空公司空公司试图推出长达两个多小时的广告。最近，杜蕾斯为其air空航空夹克制作了长达三小时的内容。更不用说，之前乐高电影的成功案例已经遥遥领先。

原因很容易理解。在日益复杂的媒体环境下，利用渠道整合来积累注意力的策略将变得越来越困难。内容，由于其集中注意力的天然优势，将成为品牌营销中最重要的角色。

但令人惊讶的是，这两种趋势的方向并不统一，而是形成了一个完全不可调和的悖论。

显然，产品体验的经验决定论(以下简称体验论)本质上是反营销的，否认营销在企业成长和企业效益中的重要作用，认为产品是决定品牌成长和市场绩效的唯一因素。从宏观角度来看，这种观点不是大问题。

同时，体验理论也是反品牌的，否定了传统市场运作中以品牌为中心的理论，树立了以产品为中心的市场运作的全新理念，即产品就是营销，产品就是市场。

根据体验理论，由于产品体验决定了购买决策，品牌对企业利益的认可将越来越弱，品牌的市场重要性将呈现下降趋势。所谓品牌管理的生存土壤将变得越来越贫瘠。当然，这也是事实。

问题是这种逻辑不能涵盖所有市场事实。事实上，体验理论最成功的例子是苹果，它的经营理念基本上是围绕产品形成自己的市场效应。

库克最近在接受《Be》采访时，也表达了类似的意思:要开发出最好的产品，你需要拥有一流的技术。乔布斯认为，如果苹果能做到这一点，也就是说，为人们开发优秀的产品和工具，那么人们就能完成伟大的事情。

苹果对产品主义的尊重是对体验理论中以产品为核心的市场运作模式的坚定信念。库克明确表示，苹果将乔布斯的观点视为苹果的商业哲学和最大财富。

然而，苹果的成功仅仅证明了体验理论的可行性，却没有证明营销和品牌在市场运作中地位的丧失。就我个人而言，为什么营销和品牌在未来产品集中化的市场中仍能发挥重要作用，原因如下。

首先，在传统意义上，虽然用户需求自然存在，但不乏雄心勃勃的企业创造新的用户需求。例如，在没有电影院之前，用户可以认为他们仍然需要看电影？在iphone出现之前，用户不知道移动互联网的需求。

因此，如果我们仅仅使用经验理论的市场运作模式，新需求的培育可能不会那么有效。与单纯利用产品渗透市场相比，营销确实更容易承担更重要的市场培育任务。

其次，竞争产品总是存在的。即使存在高度垄断，也不会导致竞争产品的完全消失。原因在于，在自由市场中，技术的持续领先可以存在，但它也可以使产品迅速脱颖而出。然而，这种技术差距只会随着时间的延长而慢慢缩短，这表现在产品方面，即同质化越来越严重。

因此，在自由市场中同类产品的同质化是无法避免的。同质竞争的存在将明显削弱产品在市场运作中的重要性。

因此，当产品之间的差距不大时，竞争产品不再是产品之间的直接对抗，需要产品以外的工具来增加产品的市场表现，这将突出营销的不可或缺性。

因此，虽然体验理论是从反营销的角度出发的，但它仍然不能否认营销在营销运作中的作用。

第三，在同质竞争产品并存的市场环境中，营销运作有两种具体选择:

1.有效营销，可以快速提高市场绩效；没什么好说的。效果营销显然是一个很好的辅助工具。

二是品牌营销。个人更喜欢称之为情感体验管理，它不同于产品体验。

品牌之所以重要，是因为品牌是情感体验管理最重要的载体，在企业的各种因素中是独一无二的。

同时，情感体验层面的用户管理有利于保持产品的生命力，将温和用户转化为深度用户，从而带来销售层面以外的潜在商业价值，其最终形式实际上是粉丝经济。

从这个角度来看，品牌作为用户和企业之间的桥梁，也是用户情感寄托的对象，其重要性不言而喻。因此，所谓的体验反品牌理论也不存在。

基于此，这两种趋势在营销领域并不存在真正的悖论，它们在未来的市场中将有自己的应用环境。体验理论中以产品为核心的市场运作模式虽然具有普遍的正确性，但并没有完全否定营销和品牌的市场作用。

事实上，体验理论的真正本质是，好的产品不是市场成功的最终和唯一条件，而是企业进入主流市场的基础和门槛。只有在这个前提下，营销才能被使用。

因此，体验理论真正否认的是，在传统营销运作中，营销先于产品的顺序。其思想的来源是，在未来的市场中，产品必须先于市场营销的客观市场环境。