【40岁以下商业精英】雷克萨斯的“中国先生”

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内容指南:用欧美企业的目标管理改变日本企业的中国人

朱江37岁了

雷克萨斯中国副总经理

他十几岁时就获得了成功。31岁时，他是宝马迷你的品牌管理总监。五年后，他将mini变成了一个时尚品牌，小众产品的月销售额达到数万英镑。现在，他得到了雷克萨斯中国首席舵手蒋的全权授权，对停滞不前的日本豪华车品牌进行改造，将雷克萨斯推向转型的深水区。

我见到朱江的那一天，正是他就任雷克萨斯中国副总经理半年的时候。两个多月前，雷克萨斯全新中型suv产品nx上市的那天晚上，朱江发表了一篇题为《我们回来了》的论文近万字宣言，高调宣布雷克萨斯强势回归。这个充满深情的演讲中的每一个字都出自朱江之手。如果这个品牌和它的产品不足以给我留下深刻的印象，没有人能在短时间内写出这样的文字。朱江告诉《全球企业家》杂志，这个产品和品牌已经过时了，这就是我当时选择雷克萨斯的原因。

朱江偶然加入了雷克萨斯。当雷克萨斯中国执行副总经理蒋也通过猎头找到朱时，他已经在亚马逊中国kindle市场担任副总裁将近半年了。蒋也看中了的原因很简单。仅在五年内，后者就将宝马的迷你品牌打造成一个月销量超过1万辆的利基豪华车品牌。此外，迷你已经成为时装业的宠儿。他坚信这个年轻人能给雷克萨斯带来同样的好运。

这时候，朱不想再回汽车行业了。经过几次深入的讨论，也由衷地感动了。朱成为中国豪华车品牌最骄傲、最保守的旗手。

朱对企业经营有着透彻的了解。他认为雷克萨斯有两个核心优势:一是产品，二是用户体验和用户声誉。这不容易。这个品牌应该恢复昔日的辉煌。朱江说。

今年，雷克萨斯第二次失去了豪华汽车的第四名，过去几年的缓慢增长也让它蒙羞。数据显示，雷克萨斯几乎成为中国市场所有豪华车品牌中增速最低的品牌。此外，雷克萨斯自2012年以来发起的变革在世界范围内产生了巨大影响，但在中国却一片沉寂。保守、缓慢仍然是它的公众标签。

朱江并非没有意识到前面的艰难道路。他坦率地告诉《全球企业家》，雷克萨斯并没有在一夜之间恢复其昔日的品牌荣耀，而是需要大量的精力和投资。他认为，雷克萨斯产品已经开始发生本质的变化，未来雷克萨斯中国的任务是如何在最短的时间内以最高的效率重塑雷克萨斯品牌。

艰苦的战斗

朱江上任后的第一场战斗是一场艰苦的战斗，为雷克萨斯新的中型豪华suv产品nx的发布做准备。

Nx是雷克萨斯转型的里程碑。用朱江的话说，这是一款真正体现了雷克萨斯全新设计语言的产品，在一定程度上指明了雷克萨斯品牌未来的发展方向。在nx中，人们可以看到更年轻、更敏锐的设计感，完全摆脱雷克萨斯过去给人的冷静和保守的感觉。不仅如此，在未来的几年里，所有雷克萨斯产品都将展示越来越多的家庭设计语言。毫不夸张地说，nx是雷克萨斯在中国新十年的第一部作品，因此它也是未来几年雷克萨斯品牌形象在朱江转型的开始。

然而，关于nx定位的争议令人头痛。事实上，自2014年北京车展全球首映以来，nx的市场定位就一直备受质疑。在深受德国汽车文化影响的中国汽车主流消费市场，用户普遍认为轴距代表空室内空间，nx2.66米的轴距被认为是紧凑型车。这使得nx的产品定位受到了空:的挑战，如果所有用户都认为它是一款紧凑型车，它自然会将其与市场上的紧凑型竞争对手进行比较，因此nx的市场定价和定位将不会有任何优势。然而，雷克萨斯坚信nx是一款中档豪华suv，其竞争对手也应该是其他品牌的中档豪华车型。

我们如何让市场相信这是一款中级suv？朱江说，在nx上市前的几个月，他带领营销、公共关系团队和产品培训师访问了媒体，并努力纠正彼此的想法。经过近乎疯狂的持续沟通，当nx上市后，舆论基本上对nx达成了统一的立场和认知，为下一步的销售打下了良好的基础？发展。

沟通策略也进行了调整。亚马逊中国的短暂经历让朱江充分认识到互联网的影响。他认为nx的年轻定位决定了它必须在互联网时代得到新用户的认可。因此，在nx的传播过程中，朱江选择了赞助更受欢迎的电视娱乐节目，或者以网络电视剧补丁的形式植入其中，并与多家网络媒体合作推广产品定义和概念，以实现更准确的曝光。数据证明了一切。nx在目标用户中取得了良好的产品知名度和美誉度。朱说，雷克萨斯的第一台装有涡轮增压发动机的nx200t和它的nx300h混合动力车将在5月和6月交付，如果订单是在1月。

朱江对这个团队的战斗力印象深刻。nx的上市在过去的几年里给雷克萨斯带来了前所未有的业务量，但人力资源根本无法满足业务目标。事实上，在过去很长一段时间里，雷克萨斯中国的公共关系和营销部门都面临着人力不足的问题，而且至少只有两个人。雷克萨斯中国的内部员工曾抱怨全球企业家太忙了。此外，团队也需要磨合。欧美企业的本土企业朱江实行的是目标管理，这与日本企业的过程管理不同，意味着整个团队需要在超高速运转的条件下快速适应工作方式的变化。从朱江到球队的每个人都承受着压力。从工作成果来看，你很难想象这是一个如此精干的团队。朱江说。

变化

江也很帅。我是将军。朱江在与江吉喆描述自己的角色定位时说。作为雷克萨斯中国的首席舵手，蒋也对改变“两个字”这个词的重要性感到痛苦。因此，为了推动中国市场更大的变化，江还多次获得雷克萨斯总部的授权，包括其在雷克萨斯全球高层委员会(gec)和雷克萨斯营销委员会(lcc)中的角色，这两个委员会是雷克萨斯在世界上的两个重要委员会。因此，朱江有更多的机会在雷克萨斯的全球战略决策中代表中国市场。

朱江对此深受感动。1月初，他去纽约参加雷克萨斯全球品牌战略会议。在他的小组中，十七八个人中只有三张亚洲面孔。在讨论和表决未来品牌的价值取向时，毫无悬念地将价值取向西化的表决放在了最前列。朱江立即提出了不同的观点:如果雷克萨斯的品牌定位完全基于西方价值观，它将成为德国前三大公司的跟随者甚至复制者。不管我们是复制者还是追随者，这意味着我们已经失败了。朱江说。事实上，东方文化的品牌可以有自己的方式。以时尚界为例，朱指出，在欧美乃至全球市场都很受欢迎的大品牌，如的garcon comme des、的kenztakada、山本佑司和的品牌，完全被具有东方元素和价值观的西方世界所接受。同样，雷克萨斯只有体现出其独特的价值才能脱颖而出。朱认为，他的投票能够唤起雷克萨斯全球高管的思考。

朱江的西方管理也给雷克萨斯中国带来了变化。雷克萨斯中国内部人士告诉全球企业家，在朱江的目标管理下，雷克萨斯中国的工作流程得到了简化，决策速度也有了很大提高。例如，在过去，当计划一个项目时，我们必须制定不同的计划，然后一层一层地上报。现在，计划出来后，可以直接送到朱江。朱看了电子版之后，就可以直接进入实施层面了，没有什么大问题。最初，雷克萨斯开了很多会，填了很多表格。现在已经建立了不同的微信群，微信群中的很多问题都已经解决了。如果资源和目标不匹配，你可能无法在一夜之间匹配足够的人力、财力和人力资源。唯一的解决办法是提高效率。朱江？说。

对朱江来说，现在只是一个阶段性的成就。他告诉全球企业家，雷克萨斯将在2015年迎来一个前所未有的产品年，尤其是在中国市场。雷克萨斯将推出五款新车型，包括越野车、轿车和跑车，以及三款特别限量版车型，涵盖六款雷克萨斯汽车。不仅如此，雷克萨斯的整个产品线也将个性化和运动化。如何确保每一款产品都能有一个清晰的定位并成功引入中国市场是雷克萨斯中国今年最重要的目标。

这并不意味着你可以坐下来放松。朱认为，雷克萨斯今年在中国市场可能仍未形成完整的品牌战略，因为雷克萨斯的区域定位必须以全球品牌定位为基础。根据进展情况，雷克萨斯最早将在今年下半年完成其全球品牌定位。在此之前，朱江想要做的是用中国市场的表现来影响全球品牌战略的制定。2016年将是雷克萨斯拥有清晰形象战略的一年。朱江告诉《全球企业家》。