五大力量 重构卖房产业链

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内容指南:？房企、房产中介(中介)、传统电子商务、Q房、地段房、安全好房、爱我家、蝙蝠和京东等。以消费者和经纪人为核心的在线和离线发生了激烈的碰撞，原有的房地产销售链迅速崩溃。

面对房地产从卖方市场向买方市场的转变，不可预测的房地产市场，心理逐渐成熟的购房者，以及深刻影响和改变大多数人行为和消费模式的移动互联网，他们又有什么不同呢？如何满足顾客的内在需求？我们怎么能不被第三方扼杀呢？它已经成为每个房地产企业、中介公司和经纪人的共同考虑。

1月9日下午，会议开始前近一个小时，许多房地产经纪人聚集在北京景瑞温泉国际酒店18楼的会议室。面对Q Room将宣布其在线网络平台将逐步向国内券商免费开放，并将联合国内同行形成线下超级联盟的消息，很少有券商能无动于衷。

房地产网络平台能够有效提供网络营销渠道和客户介绍，帮助中介经纪人获得交易机会，已经成为中介经纪人不可或缺的营销工具。然而，网络港口费日益成为经纪公司和经纪人难以承受的负担:以北京为例，房地产经纪人平均年港口费约为6000元，约占人均年收入的1/10；经纪公司每年的港口费从几百万元到一亿多元不等，约占年收入的五分之一。从2007年到2014年，价格在7年内上涨了10倍。

一方面是港口成本的上升，另一方面是房地产销售的压力。2014年，有一件事让房地产行业感觉很清楚，那就是大部分售楼处和房地产中介都被遗弃了，拜访客户的转换率很低。

正如一位业内人士告诉记者，对于大多数房地产企业和中介机构来说，最重要的工作是销售，其次是销售，第三是销售。

面对房地产从卖方市场向买方市场的转变，不可预测的房地产市场，心理逐渐成熟的购房者，以及深刻影响和改变大多数人行为和消费模式的移动互联网，他们又有什么不同呢？如何满足顾客的内在需求？我们怎么能不被第三方扼杀呢？它已经成为每个房地产企业、中介公司和经纪人的共同考虑。

多年以前，房地产销售产业链是由开发商、房地产代理商和房地产代理商组成的。自互联网诞生以来，搜房网、乐居、搜狐分众、腾讯地产和安居客等另一派房地产终端相继问世。这些老式的房地产网站的利润逻辑是清晰明了的，买房的用户被介绍来保留他们，然后潜在的用户被积累起来，然后潜在的买家被卖给房地产经纪人。可以看出，这几年它们普遍存在的方式实质上是开发商和二手房中介的广告平台，其核心属性是媒体，而货币化模式是广告。

然而，时代在变。住房企业、传统房地产代理和传统电子商务都开始转型；移动互联网、o2o和大数据的浪潮已经渗透到房地产行业，市场上出现了新的力量，如Q房、多房、安全好房、爱我家等。

这些新公司的一个共同特征是，从一开始，他们就利用互联网思维来构建房地产销售链。与此同时，拥有雄厚资金实力、技术实力和巨大资源的英美烟草和JD.com也在经历快速转型，房地产市场也成为抢劫的重点之一。

2014年，线上和线下的五大力量集中在消费者和经纪人身上，导致了激烈的碰撞，原来的房地产销售链迅速瓦解。

全民总动员是一场全国性的销售革命营销潮流，2014年席卷绿城、万科、碧桂园、龙湖等房企。

几年前，绿城集团首次采用了全经纪人模式，并在佣金方面为经纪人提供了有利条件，从而出现了全国性营销。这些经纪人主要来自各种销售领域，行业涉及房地产代理、证券、银行、汽车、保险等。他们有丰富的工作经验和经验，而且大部分都是兼职。

后来，碧桂园集团也开始动员所有员工购买房屋，鼓励他们以佣金的方式出售房屋，以优惠的价格购买房屋。除了一定的售房佣金外，碧桂园还采取了优惠措施，鼓励员工在内部购房。如果员工自己买房子，公司也会给一些员工提供10万元的预付款，两年内付清。由于酒店、物业、园林等内部资源的有效整合，回馈业主，调动业主的积极性，促进口碑营销，所以被称为走群众路线。

横向结合和纵向深化拉开了全国营销的帷幕。

2014年6月，万科在成都推出新一轮体验式营销计划。万科首次将先体验后下单的网络思维应用于住宅销售。万科开始整合其主要社区、物业和待售项目，并通过微观体验、体验和自由生活三种方式实施体验营销。成都万科购房中心整合了成都的13个待售项目和南充、海南等地的万科项目，向买家展示了一整套3d全息投影设备、触摸屏系统等尖端设备，可以现场交易，也可以在线交易。

与此同时，万科的全国经纪产品先后登陆上海、成都和Xi。开发商向私人经纪人敞开心扉，高举现金奖励、高额佣金、快钱的旗帜，邀请经纪人在他们的指挥下一个接一个地工作，让万科人满城跑。Xi万科在一篇名为《看Xi万科如何玩大经纪时代》的文章中表示，为响应万科集团推广的全民营销，Xi万科推出了万科通平台，在20天内注册了10150家经纪公司，推荐了2029组客户，成交额为2560万元。今年8月，万科推出了万科购房中心和网上经纪平台万向汇，这两个平台结合起来创造了一个o2o(线上线下)模型，用于测试房地产行业的水资源。

万向会是一个基于微信平台的全国性互动营销工具。任何人都可以注册成为万科的在线经纪人，通过推荐客户购买万科项目获得佣金。不同类型的项目可以得到不同的佣金。万向将实现的是利用互联网工具解决如何寻找客户和商机的问题。购物中心是寻找客户和商机后进行线下接待、服务和改造的地方。

万科的全国经纪人战略拉开了住房企业全国营销的帷幕。随后，远洋运输和龙湖等房地产公司也纷纷效仿。

同年11月，龙湖地产正式向公众推出了《老友记购房计划》:无论是通过线下还是网上渠道，所有成功推荐新客户购买龙湖任何一个商品房项目的老业主都将获得定期的一次性奖励，同时还将根据推荐数量获得年度《老友记之星》的额外奖励。为确保朋友购房计划一季度顺利实施，龙湖地产专门开通了官方微信平台。除了直接联系项目销售网站完成推荐的传统方式外，老业主还可以在线完成跨地区、跨项目的推荐。

从等待顾客上门到主动出击，从房地产企业的业务员到全民参与，从线下体验到网上寻找机会，这场全国性的营销大战改变了行业销售端口的利益分配，经纪人的地位也发生了很大变化，这也为后续的抢经纪人之战奠定了基础。

跨境售房2014年，一个重要事件是淘宝和万科8月份的售房活动。万科表示，淘宝用户可以直接抵消万科12个城市23处房产的购买价格，最高可扣除200万元；淘宝表示，此举可以为淘宝用户节省高达10%的购买成本。不仅如此，淘宝将直接向全年在淘宝消费低于5万元的用户支付5万元的补贴。

是什么导致万科和阿里这两家看似不相关的企业联手？

事实上，阿里想进入房地产行业的愿望早就有预谋。与淘宝上每天售出数万双鞋袜和数万套衣服相比，互联网电子商务平台上每天售出数万套房子的利润可想而知。淘宝在2011年8月中旬推出了淘宝房地产频道，希望利用互联网电子商务平台进入房地产行业。

然而，这个国内互联网巨头所向往的事情在2014年之前并不那么顺利。互联网电子商务公司进入的行业必须在市场上完全具有竞争力，他们销售的商品必须有空的议价价格，退货和换货程序必须可用，好评或差评甚至更有必要。这些要求对于以前的国内房地产企业来说基本上是不可能满足的。

直到2014年，房价都无法支撑，房子也无法出售。为了出售手中的房子，实施房地产企业总动员，江苏、浙江等地的开发商甚至打出了降价30%的旗号，这使得房价第一次有了空房的特价。与此同时，中国最大的住宅开发商万科也在2014年登陆网络，互联网思维也频频登陆。

时机已到。依托淘宝大数据，扩大覆盖面，提高准确率，已经成为许多房地产企业销售房屋的新渠道。除万科外，2014年9月底，恒大与淘宝联手推出恒大淘宝旗舰店，并在限定时间内推出淘宝优惠券抢购活动。在去年的双十一中，淘宝带来了全国品牌的房地产企业，在重点城市组装了高质量的特价房，并在重庆和北京等19个城市为电子商务购物开了一场盛宴。50多家品牌房地产企业推出了100多个项目，10，000多套房参与其中。以万科为例，它在天猫商城开辟了一个双11的特别购房区，108个项目参与了活动，优惠幅度大多在10%左右。万科总裁于亮表示，自2014年以来，万科和淘宝推出的合作售房服务仅在30天内就卖出了13亿元。

房地产企业触网众筹模式的兴奋还没有结束。2014年，众筹以不同的方式被植入房地产行业。

众筹是指通过互联网向公众募集资金，帮助募捐者完成具有特定意义的项目。

自2014年9月以来，泉州洛江岚山县启动了20元的众筹购房，在双十一的大推广中，突然爆发了众筹购房模式，很多房地产企业参与其中。

双十一那天，中海地产在全国范围内推出了数万套套房，并与京东联合推出了众筹项目，吸引了约18万人参与。当日众筹总额超过1220万元，创下实物众筹新纪录。人们认为双十一的众筹只是一个暂时的热情推广，但它变成了一种新的营销模式，而且力度越来越大。许多房地产企业，包括远洋运输、万科、龙湖、保利、房型等。，都参与了众筹大军。投资越来越大，涉及的建筑物和房屋的数量也在不断增加，这已经逐渐演变成一种居者有其屋的趋势。

11月14日，中远集团升级了活动，启动了一个名为11元的项目来筹集首付款。网上支付11元的京东用户将有资格提取一套房30%的首付款。首付全部付清后，远洋运输和京东将从所有支持用户中撤出一个用户，以获得首付。这个行业也称之为彩票众筹。

11月17日，万科与平安Haofang.com联合推出房地产众筹项目平安北城，一次推出216套众筹。众筹最低门槛为5万元，最高不超过13.5万元，持有期限为10个月。众筹人除了平均价格为4800元/平方米(市场价格为5500元/平方米)的优惠购物券外，还将获得3%的年化固定收入。

房企通过众筹购买房屋，他们对愿意参与的庞大买家群体感兴趣。通过数千人的参与和10，000人的参与，他们不断地清洗客户，最后锁定目标客户来帮助项目销售。虽然目前众筹是在网络平台上进行的，但是仅仅通过网络买房是不可能的，这就限制了众筹买房只是一种情况，不可能成为主流；但是对于买房的人来说，如果他们投资超过十元或几千元，他们就有机会赢得几十万甚至几百万的房子。不管这是不是一个噱头，很难说这不是一个有利可图的行业。

事实上，房地产众筹主要包括三种类型:市场推广、投资理财和众筹建房。目前，市场推广类型在业内占大多数，但参与者真正需要的是更低的房价和更安全的投资回报。

正是基于这种需求，继好房宝、好按揭之后，平安方浩的众筹平台于2014年12月下旬正式推出，这是平安方浩推出的又一款具有互联网思维的房地产产品。准备买房、申请抵押贷款、交付房屋、装修和入住、换房和租房的买家可以提供一系列金融产品，甚至房屋转让的契税也可以是一种产品。

在规划一个安全和良好的房子，房地产众筹将导致房子进入一个定制的时代。土地被收购后，该房屋的房屋类型、配置和装修风格将由参与众筹的人讨论并逐步确定。由于买家和购买资金从一开始就被锁定，复杂的融资成本和营销费用被节省，至少20%的利润可以给买家。现在，这种颠覆性的资本、租户和创新效应已经覆盖了万科、绿地、世茂、金地、首创和中原地产、叶巍和同策的龙头企业。

巧合的是，1月23日，中国第一个社区互联网定制平台——众筹大厦问世。据公开信息，众筹从综合众筹业务开始，未来将覆盖房地产融资、项目营销、房地产销售和后期运营的所有环节，实现客户定制和定向发展的新产业模式，逐步形成综合互联网金融服务。

在过去两年因内部变化引发的地震中，三大问题，即线下不均衡、网上不可控和线上线下服务脱节，已经成为笼罩在传统房地产中介和媒体电子商务头上的一把剑。2014年上半年，地产代理商联合抵制安居客和SouFun.com，暴露了在线地产电子商务和线下地产代理商之间相互依存、利益竞争的深层矛盾。

此前，搜房网的主要业务包括四个模块:在线营销服务(主要是搜房网的广告收入)、电子商务(搜房网的卡业务等)。)，搜房网帮助上市(主要为二手房经纪人的上市和排名)和其他增值服务(包括研究和数据服务)，所有这些都是在线服务。要明确的是，它的商业模式是引导各大机构、经纪公司等。并从中获利。然而，搜房网和世界联合会以及合肥去年的出色合作使平台的中立性受到了业内人士的质疑。去年8月，SouFun.com首席执行官莫天全向搜房网全体员工发送了一封内部邮件，表示搜房网已经结束了信息平台的发展阶段，开始向交易平台转型。这也宣布搜房网放弃了媒体属性，开始了全体员工卖房的模式。

虽然搜房网的改革是其自身转型的内在要求，但它多年来一直扰乱着二手房销售的产业链。正如Q网络部副总裁水军在北京的新闻发布会上所说:我们不能忍受搜房网的涨价，但搜房网必须自己下线，我们(指经纪人)不能忍受！

不久之后，2014年10月23日晚，连锁地产向所有员工和运营伙伴发送了一封名为“重要通知:致所有连锁代理商的信”的内部电子邮件。据悉，北京链家将于11月1日完全终止与SouFun.com的合作，链家在线将于11月1日更名为Home.com链家。

在北京市场，北京二手房的老板连锁置业是搜房网最大的付费客户之一。连锁之家搜房网的破裂立即引发了一系列连锁反应，越来越多的业内相关人士也参与其中。房地产垂直电子商务网站搜狐分众(Sohu Focus)10月24日宣布，搜狐分众二手房最迟将于2015年1月1日在网上免费发布。我爱我的家人，并宣布将在2014年停止与搜房网的合作。

当外界将注意力限制在上述线上和线下的竞争时，二手房行业的野蛮人已经悄悄地攻击了这座城市。

2014年10月30日深夜，爱屋及乌创始人兼首席执行官李永金从上海抵达北京。当时，艾伍武刚开始在北京租赁业务两周，但在八个区开设了八个办事处。这家新的房屋中介公司于2014年3月在上海诞生。当时它的业务仅限于租赁业务，据说不会引起太大的波澜。然而，它只收取北京租户一半的佣金，免除上海租户的佣金，不开店，在网上拥有个人电脑和客户信息平台，建立了一种基本工资为6000元的轻型中介服务模式。然而，它使用互联网的手段，以简化和规范的复杂和长期的交易过程，租赁房屋尽可能多。特别是爱五屋的每一位中介顾问的收入都不依赖于佣金，鼓励租赁顾问通过高基本工资、快速交易和基于客户评分的服务费来提供服务，但其收入是外部中介顾问的几倍，这刺激了许多房地产代理商。此时，做一个有尊严的经纪人已经逐渐成为一个方向，活跃的房地产中介市场势不可挡。

面对记者提出的如何应对的问题，连锁店的相关负责人虽然笑而不语，但还是以最快的行动表达了自己的态度。2014年12月2日，该连锁家族通过非公开渠道披露了此类信息:一是公开性:该公司于2015年进入美国市场设立分支机构等。，需要5万名经纪人；二是平台化:公司将依托连锁家庭网络和1500多家门店及近3万名经纪人，实现o2o闭环，真正做到线上线下联动；第三，公司的机构改革，扁平化管理，所有经理和职能部门服务于一线经纪人，公司和员工充分分享利润，并大大提高经纪佣金比例，高达70%。

不难发现，在pk中，传统中介机构在应对新中介机构的冲击时，如爱屋及乌，链家是最强大的；然而，不知道它的成千上万的人需要多长时间来完成上述组织变革。据《商业价值》报道，爱屋及乌将于2015年3月全面进入二手房销售的消息已经确定。

对于房地产中介来说，在开放透明的互联网趋势下，房地产，尤其是二手房，可以通过互联网、移动互联网和大数据进行定位。房地产不再是竞争最重要的杀手。在移动互联网时代，人们取代了房子，成为连接一切的关键。

与其他商品交易不同，房屋交易具有交易频率低、交易量大、本地化、非标准化、高度复杂性和信息密集型的特点，这使得它明显不同于一般的商品交易。无论信息平台有多完善，人们都不可能直接在网上下单和付款，最多只能形成一种交易意向。经纪人需要参与交易匹配、看房和合同签订。可以说，对于传统中介来说，目前需要做的是在线和离线之间的连接，也就是经纪人。

如果以前只有一些业内人士反对万科的全国经纪人，那么对于二手房，经纪人直接决定了公司的销售业绩。

一场经纪人大战开始了。

与业内平均不超过30%的水平相比，连锁店最高的70%的佣金率远远落后，一些中介公司的房产中介也陆续收到了连锁店的短信。随后，另一家经纪公司思源地产将二手房买卖佣金从原来的2.7%下调至1.5%，并将租房佣金减半。经纪人可以享受32%的总佣金。我爱我家，公开宣布我将推出全持股计划的金钥匙计划，即线上+线下+所有者(线上+线下+全持股)。

面对竞争对手对经纪资源的激烈竞争，过去由少数大股东主导的中原地产迅速推出五项新政策，并首次提出员工持股计划。未来，中高层区域公司有望以类别合伙人的形式持有一定比例的区域公司股权，形成中高层核心人员与股东利益高度挂钩的利益共享和风险共担机制。

百度在市场混战的时候出手了。

1月7日，百度低调宣布第二次进军互联网房地产。与以往不同的是，百度没有采用乐居一样的垂直网站合资模式，而是直接宣布与中原地产、链家地产、我爱我家等30多家房地产经纪公司合作，并开通内部erp实现上市信息的展示。它还专门加入了一系列机制来解决上市信息的重复发布问题，试图在互联网房地产市场上建立一个新秩序，瞄准中国最大、最真实、最实时的第三方在线房地产搜索平台。

至此，可以看出房地产电子商务的最新规划几乎同时指向互联网平台。

1月5日，中原地产宣布将投资10亿元进行系统平台建设和互联网应用。

1月9日，Q王芳宣布在线网络平台将逐步向全国范围内的经纪人免费开放。据《商业价值》(Business Value)报道，截至2015年2月9日，第一个喊出o2o口号的Q王芳在一个月内已在北京开设了60多家门店，有400多名经纪人，大部分主要员工来自梅生房地产等中小经纪公司。他们的游戏风格非常明确，他们可以得到足够的蛋糕，在这个乱世的帮助下，他们聚集中小中介形成合力，线下整合，挑战连锁家庭和我爱我家这样的巨头。

据Q Room网络中国区总裁水军介绍，Q Room搭建的在线网络平台将免费开放，希望能帮助券商和经纪公司更有效地摆脱经济负担，摆脱网络公司的束缚，告别绑架时代。这种对传统行业规则的直接攻击给正在转型的中介市场增加了一些变数。

二手联动模式从去年开始升级，开发商、传统中介公司、搜房网、腾讯地产、乐居、芳多多和快地产都热衷于使用二手联动模式出售房屋。

二手联动模式，即经纪人向目标客户出售新房，实现房屋与客户的无缝连接。在该模型中，经纪公司被直接纳入房地产电子商务产业链，开发商和买家之间的交易最终通过聚集精确的意向买家来实现。在房地产市场低迷时期，它曾被一些大中型房地产机构视为救命的金丸。

过去，二手联系通常以两种方式进行:一种是只与一家专门参与联系的房地产中介公司签订协议；二是2~3家房地产中介公司分阶段参与项目。例如，甲中介负责9月份的房地产销售，乙公司负责10月份的房地产销售，用来比较两家中介公司的联动力度和业绩。

然而，2014年，房地产市场走弱。由于高库存的压力，住房企业在一个更迫切的心情得到货物，他们对房地产机构的依赖增加。采用上述两种方法的房屋企业或建筑物减少了，它们与一些房地产代理商签订了联合代理协议，即在一个房地产，同时，一些中介公司根据每个家庭的计费情况进行了二手联动，以优胜劣汰。

在二手联动模式中，有两个典型的，一个是大量的房间，另一个是连锁住宅。

方多多，一家2012年从苏州市场起步的公司，是一家联系第一手和第二手以实现规模的渠道电子商务公司。2013年的交易额为400亿元人民币，2014年达到2000亿元人民币。这家公司的大部分工作都集中在开发商和经纪人身上，其价值在于扩大经纪人的联系功能。

传统上，中介公司的经纪人只出售二手房，但房多多与房地产开发商合作，向经纪人开放新房资源，让掌握客户资源的二手房经纪人参与新房销售过程。与其他公司的第一手联动不同，传统房地产中介的第一手联动只能解决点到点的问题，二手经纪接触到的新房资源有限，开发商获得的新客户也有限。然而，芳多多可以通过平台效应来拓展二手联动业务。

为了服务开发商和房地产代理商，芳多多推出了一系列产品，包括各种应用，如芳元宝、芳甸通、客多多、芳多多经纪、芳多多等。其中，房多多经纪显然是一种以经纪为导向的产品，主要满足新楼盘浏览、业绩记录和结算佣金的需求。房产通是房地产开发商的网络广告工具。很多客户面对的人群是新房中介的房地产顾问，方元豹是新房中介的客户管理工具。

第一手联系的另一个典型案例是链家与万科的合作。

两年前，链家地产推出了二手联动试点，后来没有正式实施。2014年4月21日，链家重启二手连锁业务。2014年9月11日，链家与北京万科签署全渠道闭环战略。

为什么这两家公司很早就聚在一起了？在万科看来，房地产开发公司通过精心定位、开发和打造产品，对销售有着不可动摇的重要影响。然而，房地产直销的缺点在于，房地产企业忙于生产和销售之间。二级和三级市场的联系以及三级市场的干预是打破市场对市场的利器。(一级市场是指土地所有权或使用权转让市场，二级市场是指已开发土地的转让和已建成物业的出售或租赁；第三市场是股票房地产再转让市场)

如何突破二、三级市场的经脉，实现双赢？万科的想法是，通过改善渠道、协调数据和互联网思维，它将找到一个新的桃花源。理科学生Chain Home在构建大数据方面很成熟。这家公司能清楚地解释每栋房子过去的生活(见之前的手稿:连锁店出售有大数据的房子)，与万科的需求不谋而合。

根据“商业价值”，万科连锁家园的闭环战略是打造无缝搜索，共同打造网上上市查询平台；其次，万科将与链家在线和口袋链家全面合作，建立数据挖掘系统，实时收集、跟踪和分析买家的消费行为数据；及时与买家互动，了解买家在购买过程中的决策变化；为买家提供个性化建议，提升消费体验，从而提供无缝服务。

移动互联网和o2o的热浪已经不远了，互联网金融的浪潮又一次兴起。房地产企业对资本有着强烈的欲望，在构建整个产业链和大生态圈的同时，将触角伸向了p2p，猪身上的毛的盈利模式受到了许多企业的青睐。然而，无论是房地产企业、房地产代理商、传统电子商务还是新兴的房地产电子商务，英美烟草和京东等。，就房地产电子商务而言，它仍处于初始阶段或模型研究的早期阶段，未来值得期待！