靠裸男营销的A&F为什么不行了

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你应该在许多香港男明星身上看到这只麋鹿。当时，佩戴abercrombie&fitch是流行、酷和时尚的宠儿，但现在，这些光环正在消失。

abercrombie&fitchco的近期表现。这个流行品牌的母公司(anf.nyse)无疑令人失望。数据显示，2014年，公司销售额低于40亿美元，同比下降9.1%，至37.44亿美元，去年利润仅为2012年的一半。但在过去的七年中，有五年a&f销售额下降，这并不奇怪。一些媒体爆出消息称，2014年，该公司仅在美国就关闭了60~70家门店。

毫无疑问，这个1892年在美国纽约创立的百年品牌正遭遇尴尬。尽管之前已经做了各种改变，但效果并不显著。集团有三个同名品牌，即a&f、霍利斯特和阿伯克隆比。直到2014年，同名品牌a&f才正式进入中国市场。然而，许多业内人士不喜欢它在中国的发展。

中国已经适应了

据石英集团研究中心总经理张平向《中国商报》记者提供的数据，a&f在mainland China只有两家门店，均于2014年开业，分别位于上海和成都。其附属品牌霍利斯特(Hollister)进入中国市场相对较早，2012年在北京开设了第一家门店。目前，mainland China的门店数量已达九家。

当然，当谈到这个有说唱名字的品牌时，很多人还是不够了解。当谈到去年上海这家商店的著名营销时，许多人会突然意识到这就是它！当时，该品牌邀请了一群拥有八块腹肌和不同肤色的裸体男模特来到平台。这一次，它在社交网络上引起了热烈的关注，在热门搜索列表中排名第一，对品牌的推广起到了很好的作用。

裸男是该公司前首席执行官迈克尔杰弗里斯用来挽救a&f困境的营销策略。这一有争议的策略使a&f走出了困境，成为青少年的最爱。在他接手的头十年里，a&f店的数量增加了几倍，年销售额从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

男性营销和性感营销是美国食品和药物管理局最著名和最自豪的营销策略。但是现在，挑剔的消费者不买它。

张莉有在美国学习的经历，对餐饮很熟悉。她之前在美国和香港的商店消费过。裸男是他们一贯的营销策略。张莉说，我在香港一家餐饮商店门口和他们合影，我可以当场拿到照片。然而，它家里的东西几年来一直没有改变，没有新的元素，所以不可能感受到一个品牌的活力和进步。

郝天俊咨询首席顾问梁润一表示，中国的a&f店都是直营店，管理都是欧美的，完全照搬美国的风格和形式。梁润一说，有些人喜欢a&f风格，但这些人应该只是中国的一小部分。

在梁润一看来，a&f的目标群体有些尴尬，它在美国被定位为一个青年品牌。但是如果你参观它的商店，你会觉得这绝对不适合中国青少年。此外，价格也是一个问题。定位是中高，但服装的材质和款式不是国内消费者喜欢的那种。

变革有效吗

根据张平的分析，a&f业绩的下滑主要是由其他原因造成的，如本地市场和其他海外市场的业绩下滑，因为中国的业务占比相对较小，影响有限。

中国的运营可能只是一小部分，但正如梁润一所说，品牌定位本身可能是最大的问题。

让我们来看看a&f品牌的定位:同名的a&f是给大学生的，霍利斯特是给12到18岁的男孩和女孩的，小写的abercrombie是给12岁以下的孩子的。自20世纪90年代以来，a&f的品牌形象几乎没有改变，销售长袖衬衫、毛衣、连帽衫、图案t恤、马球衫、牛仔裤、短袖和拖鞋。前首席执行官迈克卢杰弗里斯认为，a&f不应该打折，因为它体现了荣誉和低调的奢华。

我不得不承认青少年已经变了。他们在快速时尚商店买衣服，比如forever21和h&m，那里的东西很便宜。

《福布斯》曾在美国进行过一次市场调查，发现有几个品牌岌岌可危，甚至可能会消失，包括呼吁男子气概的abercrombie&fitch，以及gap和esprit。

来自投资者和股东的压力迫使管理层做出各种调整。

例如，去年春天，迈克终于让霍利斯特商店开灯，并在a&f商店取下百叶窗。他还降低了商店背景音乐的音量，喷的古龙水也减少了25%。他也同意公司的标志不应该太显眼。

此外，管理层还计划将其品牌霍利斯特转变为一个快速时尚品牌，并与供应商讨论建立一个能够快速响应的供应链。霍利斯特定位的改变意味着品牌可能会调整价格、装饰风格和产品结构等诸多因素。

然而，这些变化目前并不有效。或许，它的对手太强大了。

快速时尚冲击波

在服装零售商中，A&f并不是最差的。

在过去的四个月里，美国有五个服装零售品牌宣布破产。2014年12月，青年服装品牌debshops和delia*sinc相继申请破产；2015年1月，以购物中心为主导的服装零售品牌bodycentralcorp关闭了门店；同月，年轻女性服装和配饰品牌wetseal也申请破产。

最近倒下的“宝藏”已有40年历史，是首家将阿玛尼(armani)和范思哲(versace)等欧洲奢侈品牌引入美国的女装零售商。据报道，2014年12月，cache开始评估战略选项并考虑整体出售，但未能逃脱破产的命运。

据分析人士称，上述五个破产品牌主要针对青少年(大量互联网用户)，它们的销售主要依赖大型百货商店和购物中心，它们是地面客流减少的主要受害者。

在破产申请中，cache表示，随着电子商务对市场的快速占领，消费者的口味在不断变化，实体店的零售市场也越来越萧条。许多类似的青年服装品牌都面临着巨大的压力:年轻消费者越来越喜欢快速时尚，比如inditex的h&m、forever21和zara，网上零售商也受到青睐。

根据以上分析，不难理解快速时尚品牌的全球成功。它们让每个普通人都能亲身体验最前沿的时尚潮流，并在个性化的同时选择隐藏标志的设计理念。相比之下，不具备价格和风格优势的中档品牌出现下滑就不足为奇了。