【40岁以下商业精英】一罐沧海

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内容简介:凉茶正在发生变化，王也完成了自己的品牌营销实践

王40岁了

嘉多宝集团品牌管理部副总经理

王于2002年加入嘉多宝集团，是嘉多宝集团品牌战略的重要策划人和执行者。在与佳多宝一起成长的十多年中，我经历了佳多宝凉茶的快速发展，对佳多宝的发展和成功有了深刻的理解和认识。这是嘉多宝集团的品牌演讲？人们。

王遇到了他一生中最大的挑战。那是在2012年，他进入嘉多宝集团的第十个年头，他被告知集团将不再使用其经营的红参凉茶的商标。在中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决下，著名的嘉多宝与GPHL关于红色凉茶罐头商标的纠纷以嘉多宝集团的失败而告终，嘉多宝集团使红色凉茶罐头成为一个价值1000亿美元的品牌长达10多年。

这是营销史上前所未有的事情。没有它，一个好的品牌怎么会突然消失呢？到目前为止，嘉多宝集团品牌管理部副总经理王对《全球企业家》仍有一些遗憾。

身材瘦削、精力充沛的王曾和他的团队将他的红色罐装凉茶从一个地区品牌推广到中国一个知名的凉茶品牌。商标纠纷发生后，嘉多宝集团在不到两个月的时间里重新打造了新品牌嘉多宝，并宣布其仍是原来的配方。

在申奥之初，嘉多宝品牌并没有受到业界的青睐，但实际上，嘉多宝最终成功地被市场所接受。零点在2012年10月进行的调查显示，佳多宝的品牌认知度达到99.6%。此外，权威机构的统计数据显示，2013年，更名后的佳多宝凉茶罐头的市场份额达到了70.8%，尤其是在北方市场，达到了80%以上。

在更名事件发生的那一年，2012年被嘉多宝命名为“中国好声音”的娱乐节目在视频网站上播放了26亿次，百度相关文字广告曝光超过2800万次。随着“中国好声音”的高调曝光，佳多宝品牌的知名度和提及率迅速飙升，品牌转换顺利完成。

王是这一系列营销策略的推动者。

开始

在嘉多宝工作了12年的王，在进入公司之前甚至不知道嘉多宝是做什么的。当然。

那是2002年的一天，王在广州著名饮料品牌健力宝公司从事品牌管理。一次偶然的机会，他接到了佳多宝的电话，对方问他是否有兴趣负责红罐装凉茶的品牌管理。

当时，位于广东省东莞市的佳多宝集团是一家港资公司，专门在mainland China生产和经营红色罐装正宗凉茶。事实上，凉茶是一种用中草药熬制的凉茶，具有清热燥湿的功效。清代王泽邦发明的正宗凉茶是许多老凉茶品牌中最著名的。然而，在当时，凉茶是一个典型的地域概念，除了广东和广西，其他地区的消费者几乎不了解它。

什么是凉茶？这是王对的第一反应。之后，他去超市和商场观察，发现很少有超市和商店出售红色罐装凉茶，即使有，品牌的包装和产品展示也不引人注目。

当时，国内饮料市场正朝着年轻化的方向发展，以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料正如火如荼地进行着，占据了国内饮料市场的近一半。此外，以孔大师和统一为代表的茶饮料和果汁饮料正在迅速崛起。但在那个时候，红色罐装凉茶给人一种不同的感觉，这与饮料有点不同。王对说道。

这是饮料吗？以及如何建造它？出于好奇，王接受了这个富有挑战性的工作。

刚进嘉多宝时，王每个月有一半以上的时间都在销售团队。购物是他快速了解市场的秘诀。通常的做法是和销售人员一起去超市和街上的小商店卖红色罐装凉茶，观察消费者的购买情况。通过观察，王发现，购买加多宝产品的消费者主要是知道凉茶的南方人，而那些拿着产品放下来的人可能看过广告，但他们仍然不知道产品。这说明我们的广告效果还没有达到。王对说道。

王及其团队的聪明之处在于与销售团队合作，选择具有本地凉茶市场知识的粤西地区进行推广和宣传，培养固定的消费群体，然后进军外省。

突破

2004年对于嘉多宝集团和王来说是极其关键的一年。当年，佳多宝集团进入福建省，在该省建立了红色凉茶罐头品牌形象和宣传的统一标准，并在全国范围内推广。

当时正值雅典奥运会，佳多宝希望借奥运会之机做广告宣传公司经营的凉茶产品。然而，在与第三方服务公司王的沟通中，和他的团队被告知，该产品目前最大的问题不是缺乏宣传，而是缺乏明确的品牌定位。如果我们不能区分凉茶产品和其他饮料品牌，那么它就不能在全国范围内推广。

经过反复调研和论证，最终确立了预防内热过度饮料的品牌定位。这种定位的优势在于它不仅与众不同，而且可以避免与可口可乐、孔大师等国内外饮料巨头的直接竞争。

在确立了良好的定位之后，福建省推广嘉多宝主要有两种方式，一是进入餐饮渠道，二是做广告。

在福建省，佳多宝的销售团队为超市和商店以外的餐饮找到了突破口。事实上，当消费者品尝食物时，尤其是喜欢火锅、烧烤等辛辣食物时，他们通常会担心会生气，而可乐、普通茶饮料和果汁则没有防止生气的功能。在这种情况下，庞大的餐饮市场显然是迅速打开局面的好办法。

与销售团队合作，王带领品牌团队开展了一系列餐饮渠道活动。例如，通过送礼活动，消费者可以品尝红色罐装凉茶的味道，同时宣传其预防生气的功能。一旦这种活动产生群体效应，送礼活动可以说是赚了很多钱。

此外，王和他的团队还为餐饮渠道设计了大量终端材料，免费赠送给餐厅，如带有品牌标识的椅套、餐巾纸等。或者宣传该品牌的广告牌和海报。此次促销后，餐饮渠道行业成为红色罐装凉茶广告的重要场所。

开辟餐饮渠道后，佳多宝开始发展批发、小商店、超市等渠道。在王看来，线下渠道更贴近消费者，所以线下部分的宣传尤为关键。在日常管理中，企业各办公室业务人员需要每天走访终端销售网点，张贴海报等宣传资料，确保产品的高曝光率。

在广告方面，佳多宝的策略侧重于大规模的宣传，比如将中央电视台作为打造品牌的第一平台，并在当地电视台投放广告进行区域营销。此外，在报纸广告、车身广告、路牌广告、终端广告和公共关系推广方面也不乏努力，在密集的广告下，怕生气的立场已经深入人心。

佳多宝广告的成功在于，它牢牢把握了预防生气的概念，并发出了一个信息，即它是一种预防生气的饮料。与此同时，该品牌的广告也在坚定地踏上传统节日的脚步，如在传统中秋节策划中秋团圆和饮酒* *舞台主题活动，在农历新年策划吉祥年和饮酒* *舞台主题活动，并积极开展大规模线下推广活动，打破凉茶的传统消费周期。

此外，王通过大型活动推广品牌也是一个重要途径。事实上，每年我们都会找到一些项目，然后通过公共交流来推广它们，例如，通过体育活动进行营销。在2006年德国世界杯期间，我们推出了世界杯的国家主题活动。王对说道。

2008年汶川大地震后，嘉多宝集团国内单笔最高捐赠1亿元人民币，让全国人民记住了嘉多宝，其经营的红色凉茶罐头也从一个区域品牌发展成为一个国家品牌。据数据显示，2008年，佳多宝旗下的红色凉茶罐头销量突然突破100亿元，在中国饮料罐头市场排名第一，销售份额达到24.6%。2002年，该产品的销售额不到2亿元。

爆发

就在红参草药茶创造了品牌辉煌之后，一个意想不到的标准变更事件使嘉多宝陷入了发展危机。

2012年5月，在中国国际贸易仲裁委员会做出裁决后，撤回了嘉多宝经营的红色凉茶罐头产品的商标，这也导致王及其团队陷入低谷。我为此付出了很多努力，当时我觉得这个品牌不是我们的。里面有很多感情。王回忆说。

在王的危机下，必须迅速调整心态迎接这一挑战。在裁决宣布后的一个月内，王和他的团队与该公司和第三方公司的高管举行了密集会议，讨论和分析应对措施。讨论的结果是嘉多宝除了品牌什么都有。

一个月后，一个全新的广告在全国范围内遭到轰炸，奇怪的品牌“佳多宝”开始出现在街头巷尾的广告牌、电视广告、报纸杂志和网络媒体上。佳多宝希望将红色罐装凉茶佳多宝与原产品等同起来，并通过将红色罐装凉茶佳多宝更名来留住老客户，该品牌在中国销量领先。同时，佳多宝凉茶遵循了原红色罐装凉茶产品的包装、配方、价格等因素，进入了市场。

当时最大的问题是投标变更能否成功，但事实上，我并不完全确定。王坦率地说。此外，当时业内许多营销专家对新推出的品牌佳多宝的成功持怀疑态度，甚至许多人认为它很快就会失败。

为此，除了密集的广告宣传，王和他的团队马不停蹄地去了各个市场，并与销售团队一起与经销商沟通，了解经销商的需求，如回收箱，购买礼品等活动，以稳定经销商。选择佳多宝品牌；与此同时，终端店的员工投入也在不断增加，例如，更名后的红罐和佳多宝产品已尽快下架，促销人员已被派往社区店、超市、专卖店、餐厅等渠道张贴海报、展示终端和包装终端形象。

关注执行的根本目的是，在竞争产品之前，佳多宝必须将其产品推广到所有终端。在王看来，加多宝品牌的成功不在于渠道客户，而在于企业自身。如果企业能跟上危机，迅速推出品牌定位，将产品传播到渠道和终端，形成销售，让消费者回心转意，那么就不会有问题。王总结道。

热的

娱乐节目“中国之声”，命名为浙江卫视，是另一个营销活动后，嘉多宝改变了它的申办，由王负责。他没想到的是，正是这种看似平常的营销活动，帮助嘉多宝顺利实现了品牌转型，并因此项目而声名鹊起。

2012年5月，在“中国梦”广告推介会上，浙江卫视向全国广告主推出了第一季《中国好声音》。这个节目是荷兰之声的最初介绍，它最大的亮点是盲选和导师与学生的双向选择。

作为浙江卫视的老顾客，佳多宝也分析了该节目。就嘉多宝而言，它迫切需要一个良好的平台来宣传和推广自己的品牌。经过多次评估和分析，王认为的方案是可以做到的，但最终的效果能达到什么程度还真不确定。经过谈判，贾多宝以重金赢得了该节目的冠军。

不同于普通项目投资者的角色，在这次合作中，嘉多宝不仅进行了投资，还发挥了项目参与者和合作伙伴的价值。在投资合作中，不仅仅是定义一个广告那么简单，也不仅仅是扔掉钱。最终，企业能否达到预期的效果，不仅取决于项目本身，还取决于企业能否做好。王对解释道。

事实上，为了宣传《中国好声音》第一季，佳多宝投入了巨大的人力、物力和财力。例如，自《中国之声》第一季开播以来，佳多宝已经动员了自己的频道资源，并与浙江卫视合作，在全国范围内开展了10多项推广活动。与此同时，嘉多宝还在地铁广告、公交广告、电视广告、平面媒体、网络媒体和终端销售渠道等方面对该节目进行了大力宣传。即使每次节目播出，我们品牌部的工作人员也会聚在一起观看节目，记录节目中的话题或有趣点，并在微博等网络媒体上进行推广，以吸引大家对节目的关注。王对说道。

《中国之声》首季开播后，首季收视率超过1.5%，之后稳步攀升，总决赛收视率超过6.0%。随着《中国之声》在第一季的迅速走红，佳多宝的品牌知名度也迅速提升。尝到甜头后，当《中国之声》第二季开播时，佳多宝以2亿元的价格赢得了独家冠名权。

根据第三方机构零点公司(Zero Point Company)和尼尔森(ACNielsen)的研究，嘉多宝的品牌认知度在前两个季度达到了99.6%，占据了凉茶罐头市场的80%。2014年7月，佳多宝以2.5亿元的天价获得了《中国之声》第三季的独家冠名权。

回顾《中国好声音》的成功，王的秘诀在于，好的创造力和强有力的执行力都是不可或缺的。作为一个企业，方法是相似的，但效果是两回事。它是在创意的层面上，但是有了好的创意，它是否能够进行，让消费者能够接触和购买产品，是有区别的。王对说道。

在嘉多宝的品牌管理部，王经常对下属说，我们一半是媒体人，一半是广告商。他重视创造力的重要性，喜欢留出时间思考并从书中获得灵感。

最近，他在读一本名为《城市与星星》的书，这是一部由英国科幻小说作家亚瑟·勒克(Arthur Luck)写的科幻小说，他是现代科幻小说的三大巨头之一，书中讲述了这样一个故事:地球毁灭后，人类被赶回了狄斯巴的最后一个避难所，这座城市是一台巨大的机器，人类在其中生活，没有变化，但有一天，一个奇数诞生了，他想出来看看外面的世界。

有时候，我们的品牌管理团队需要做出这样的例外，因为好奇心非常重要。如果一个团队不好奇，不敢冒险，它就会停下来，不会产生好的想法。王笑着对说道。