大牌牙膏虚假宣传终被下狠药 为何频出虚假宣传？

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在国际日化行业的营销实践中，对产品原理图和营销宣传图进行一定程度的修改是默认的操作模式。然而，是否过度装修，误导消费者购买，已成为当地监管部门打击的重要参考。

牙膏行业虚假宣传顽疾，最近终于被盲目下药。

3月9日，宝洁公司的子公司佳洁士在中国销售双效美白牙膏，被上海市工商局处以603万元的虚假广告罚款，刷新了中国虚假违法广告罚款的高峰。

工商部门表示，处罚的原因是广告画面突出的美白效果是后期电脑润饰软件过度处理产生的，不是牙膏的实际使用效果。上海市工商行政管理局广告部主任苗俊表示，这是由该行政部门根据《广告法》以一定比例的广告费进行处罚的。

作为回应，佳洁士公共关系部在接受《21世纪经济报道》采访时回应称，公司将根据政府相关部门的建议进行调整和修正，相关产品的广告已于2014年年中下线。目前，市场上销售的相关产品的宣传已经调整。

相关产品无质量问题，产品已被证明是有效的。佳洁士强调，广告中的一日美白是指结合正确的刷牙方法，搭配含有牙膏和牙贴的美白套装，从而有效去除外源性色素，实现牙齿美白。

虽然佳洁士对其产品的有效性非常肯定，但不争的事实是，包括佳洁士、高露洁和中华在内的著名牙膏品牌近年来相继出现在虚假宣传黑名单上。当地日化专家冯建军表示，如今，企业在营销牙膏功效时开发了许多创新功能，但这些功能的有效受众相对有限，企业往往无法将这种情况传达给消费者。

牙膏巨头陷入虚假宣传

双效美白牙膏，这次被工商部门点名处罚，是佳洁士品牌近年来推出的明星产品。它曾在2014年大面积上市，给公司带来可观的销售收入。正是因为广告和营销成本高，上海工商局开出的罚款才这么高。

事实上，在国际日化行业的营销实践中，对产品原理图和营销宣传图进行一定程度的修改是默认的操作模式。然而，是否过度装修，误导消费者购买，已成为当地监管部门打击的重要参考。

在佳洁士的广告中，产品代言人向消费者做出了明确的承诺:使用佳洁士的双效美白牙膏只需一天，牙齿真的很白。根据苗俊的解释，在广告对象中过度使用ps(润饰)技术是违反规定的，广告对象必须保持真实性原则。在日化产品广告中，如果标的物的实际效果被公开篡改，就必须付出法律的代价。

佳洁士拒绝透露是否支付了高额罚款的相关信息，只是向记者强调，公司始终严格遵守政府相关法律法规，坚持全球一致的质量标准，所有产品在上市前都经过具有国家检测资质的实验室检测。

值得注意的是，这次被处罚的双效美白牙膏属于该品牌的3d美白系列。这个系列有十种不同口味的牙膏，它们都有主要的美白效果。在官方网站的介绍中，我们可以看到，例如，3d亮肤美白牙膏可以带来5倍的美白效果和有效的美白保护，并且可以亮泽和抛光，相关牙膏产品的广告也声称一盒可以去除10年的牙斑。各种说法似乎都与双效美白牙膏非常相似，这种牙膏很快就被叫停了。

近年来，牙膏产品的虚假宣传愈演愈烈，这是外国品牌无法幸免的。冯建军告诉《21世纪经济报道》,其中一个非常重要的部分是因为近年来，除了牙膏产品的基本功能如美白牙齿和清新口气外，还有许多创新功能(减缓牙龈出血和预防龋齿等)。)在市场营销层面得到了新的发展。尽管国外品牌如黑牙膏、高露洁和佳洁士在牙膏(一种精细化工产品)功效的研发方面仍享有相当大的技术优势，但仍存在一定比例的低效。

更重要的是，越来越复杂的功能的引入相当于有效人口的细分，这必然会减少高端产品的用户数量。然而，企业在宣传时没有反映这种情况。

黑名单之外的市场混战

2006年，一些法人对佳洁士、两面针等牙膏品牌提起诉讼，称国家牙科预防小组对其外包装上的认证背书不具备认证资格，并质疑相关企业的虚假宣传。2013年，佳洁士炫白系列产品发起了一场营销大战，立即遭到了北京大学口腔医学院牙科专家王维俭的质疑。

王维俭说，目前没有标准来判断商家宣称的功效，也不可能判断它是否有功效或者有多少功效。牙齿美白有外源性着色和内源性着色两种。外源着色可以通过牙膏磨料的机械摩擦达到去污的目的；对于内源性色素，牙膏是完全无效的。

另一个行业巨头高露洁也被指控使用绝对术语，因为它直接表达了中国和世界口腔护理专家的一致推荐以及中国和世界广告专业权威的一致认证，这是四川省工商局在2005年通知的。在当时的处理过程中，工商部门恢复的灰色营销方式还包括将有时限的认证和产品限制延伸至高露洁产品，以供过度使用，有32例超过了批准期限。

在佳洁士和高露洁反复曝光的背后，可以看到激烈的市场混战。冯建军表示，佳洁士的市场份额全年保持行业前三名，这相当于站在了风口浪尖上。不能排除这是国内五大企业角力的结果。

目前，我国日化产品监管属于多头管理，没有法律参照作为游戏规则。长期以来，是相关行业报道了手持仲裁、突发新闻或专业造假者，使得佳洁士事件更加复杂。冯建军指出，几乎每个人都处在产品ps的环境中，惩罚巨人的原因可能与这样一个事实有关，即几乎没有企业抗议的先例，因为外国品牌受到惩罚，他们担心抗议的成本太高。