华晨汽车逐渐迷失 靠华晨宝马输血支撑业绩

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自去年华晨汽车宣布将实施多品牌战略以来，外界对其不看好的预期现在变成了现实。

数据显示，华晨旗下品牌中国汽车2014年的销量仅为14.12万辆，较2013年的21.36万辆下降了33.87%，占中国销售品牌的0.72%，中国汽车在中国销售品牌中的排名也从2013年的第23位降至第35位。

事实上，华晨品牌在中国汽车市场的影响力已经被外界预测从不温不火到逐渐边缘化。汽车行业资深专家张志勇在接受《证券日报》采访时表示，自2009年以来，华晨汽车缺乏对汽车品牌的宣传，导致了品牌的衰落。

华晨的迟滞表现已经持续了很长时间，其迟滞表现的原因是华晨现在的品牌力量太弱了。早在2009年，华晨汽车就花了很多心思在品牌推广和沟通上，这让华晨汽车一举成名。然而，由于种种原因，华晨汽车的产品并无新意，其品牌推广也不为人知。华晨汽车在品牌推广过程中的不连续性，使得华晨品牌竞争力日益薄弱。张志勇说。

多品牌战略被指责违背潮流

去年，华晨宣布实施多品牌战略，并推出宋华，使其成为继金杯和中华之后华晨汽车旗下的第三个自主品牌。此外，宋华被定位为高端自主品牌。

但当这一举措出台时，整个房子一片哗然。当时，许多业内专家认为华晨汽车正逆潮流而动。毕竟，过去的教训太多了。此前两年，奇瑞、吉利等自主品牌的多品牌战略相继失败，最终在困境中选择了回归品牌。然而，长安、广州、长城等自主品牌的高端战略也收效甚微，甚至拖累了企业的声誉。华晨汽车知道山里有老虎。虽然它可以被称为勇敢，但就它的力量而言，它显然没有能力与老虎作战。

Silot战略合作伙伴彭波告诉记者，多品牌战略显然与中国汽车市场不匹配，但华晨汽车仍坚持这一战略，高层管理令人费解。在中国发展多品牌战略是逆势而行，成功的可能性很小。华晨汽车迄今为止的表现证明，它没有那种魅力。

彭波还表示，如果宋华被用作中国汽车旗下的一个系列，华晨汽车今天可能不会如此尴尬。如果华晨汽车明智的话，应该将宋华等产品纳入中国汽车旗下，这样中国汽车的品牌就可以通过丰富的产品和之前积累的人气来提升，但华晨汽车最终没有这样做，结果是中国汽车和宋华都不温不火。

华晨宝马输血支持性能

值得一提的是，华晨汽车直接或间接持有三家上市公司，即华晨中国汽车控股有限公司(在香港和美国上市)、金杯汽车股份有限公司和上海申花控股有限公司，其中金杯汽车和申花控股最近公布了业绩预亏。从侧面也可以看出，华晨汽车的表现惨淡。

根据金杯汽车的公告，公司预计2014年亏损，归属于上市公司股东的净利润约为1.5亿元。2013年同期，金杯汽车净利润为1767万元。对于公司亏损的原因，金杯汽车解释说，由于2014年卡车行业的景气度下降，公司的年汽车销售收入下降，销售毛利率下降。另外，为了提高公司的整体技术水平，今年投入了更多的研发费用，导致公司收入和利润下降。

巧合的是，神华控股在去年的业绩预测中也显示，公司预计2014年全年经营业绩将出现亏损，上市公司股东应占净利润约为1.983亿元。2013年，神华控股净利润达到1.727亿元。对于公司业绩的明显起伏，神华控股给出的解释很简单:报告期内，公司汽车销量大幅下降，投资收益大幅下降。

对此，张志勇表示，华晨汽车的品牌影响力与其他竞争对手的差距越来越明显，销量持续下滑。华晨汽车必须花很多心思去突破。目前，中国汽车品牌之间的竞争日益激烈，中国汽车市场已经形成了强者不断强、弱者不断弱的现象。华晨汽车在这样的竞争环境中取得突破并不难。

根据中国汽车协会发布的数据，华晨宝马国内车型销量为279，100辆，同比增长34.57%。此外，宝马凭借其2014年的表现赢得了奢侈品牌销售的第二名。彭波还告诉记者，如果华晨宝马没有为华晨输血，华晨汽车的账面业绩将会更加糟糕。

上升取决于核心团队是否稳定

俗话说，罗马不是一天建成的。在彭波看来，华晨汽车近年来之所以衰落，是因为高层管理人员频繁变动导致核心技术团队流失。当年赵福全(华晨金杯汽车前副总裁)离开华晨时，他实际上拿走了华晨汽车最重要的核心竞争力。许多汽车公司更换高管，但他们的核心竞争力仍然稳定，而华晨汽车则不同。

可以想象，当一家汽车公司的R&D团队陷入混乱时，培养一支全新的R&D团队是当务之急，但这无疑需要时间来付出代价。以长安为例，很多汽车公司都有一个非常稳定的R&D团队，这也使得长安汽车的销量稳步增长，因为核心团队的稳定意味着它不会犯错，保证产品始终处于进步阶段，这也是华晨这么多年未能取得进步的症结所在。彭波说。

关于华晨汽车的未来，无论是继续如此不温不火，还是实现华丽转身，张志勇告诉记者，首先，华晨必须能够设计出一款让行业和消费者眼前一亮的产品。如果没有可以销售的产品，这是汽车公司最大的悲哀。

彭波认为，华晨汽车前几年的变化导致了今天的不良后果，在未来，华晨汽车的表现不能妄下结论。磨炼R&D团队的建立和成熟需要时间。如果华晨汽车能够建立一个稳定的核心团队，其未来的竞争力仍然是可以预期的，并且需要两到三年的时间才能走出困境。