唯品会巩固特卖No.1地位 营收连续九个季度三位数激增

本篇文章4689字，读完约12分钟

北京时间2015年2月17日，纽约证券交易所(NYSE:VIP)在除夕夜低调发布了2014年第四季度及2014年全年(截至2014年12月31日)未经审计的财务报告。2014年第四季度，公司净收入总额同比增长108.9%，达到13.6亿美元(约合84.98亿元人民币)；与去年同期相比，净利润增长122.8%，达到5660万美元(约合3.53亿元人民币)。毛利润为3.382亿美元(约21.11亿元人民币)，同比增长112.2%。与此同时，2014年，Vipshop实现年净收入37.7亿美元(约合人民币235.56亿元)，同比增长122.4%。Vipshop发布财务报告后，美国股市开盘前上涨近10%，收盘后上涨15.18%，收于25.11美元，市值142.45亿美元，为上市以来的最高纪录。

活跃用户数量的增加有助于提高性能。投资机构很乐观

据财务报告显示，Vipshop连续9个季度实现盈利，9个季度保持了3位数的同比高速增长，业绩继续超出分析师预期。

根据雅虎财经收集的数据，华尔街11位分析师预测，Vipshop第四季度的收入将达到12.3亿美元(约合人民币76.85亿元)，最终Vipshop第四季度的收入将达到13.6亿美元(约合人民币84.98亿元)。此外，华尔街九位分析师平均预测，2014财年Vipshop的收入将达到36.6亿美元(约合228.69亿元人民币)，2014财年最终实现收入37.7亿美元(约合235.56亿元人民币)。分析师表示，Vipport的出色表现将主要得益于活跃新用户和订单数量的不断增加。

2014年第四季度Vipshop活跃用户数达到1220万，同比增长114.2%；这个季度的订单比去年同期增长了99.6%，达到3530万份。Vipshop董事长兼首席执行官沈亚对用户和订单数量的增长表示满意:2014年，活跃用户数量增加了近1700万，年末活跃用户数量达到近2400万，同比增长150.4%。同时，2014年，重复客户的订单量和总订单量均大幅增加，总订单量超过1.07亿份。得益于强劲的用户表现，美国投资银行派杰维持了对Vipshop的增持评级，并将目标价从26美元上调至30美元。高盛发布了一份投资报告，称其维持了Vipport的买入评级，并将目标价调整至29美元。摩根士丹利还重申了对Vipshop的增持评级及其28美元的目标价格。原因是自Vipport上市以来，活跃用户数量在2014年第四季度创下新高，达到270万，这让投资者对Vipport将继续保持活跃用户数量的快速增长充满信心。

德意志银行发布的研究报告也肯定了Vipshop新客户的增长。第四季度，Vipshop在活跃用户数量和订单总数方面实现了强劲增长，增长率分别为28%和38%。新增用户数达到560万，用户获取成本增长率仅为4%，低于第三季度的8%和第二季度的20%。

抓住移动终端，赢得最后一英里

移动矫正已经成为网上购物发展中不可忽视的趋势。根据enfodesk的统计，2014年手机消费者总数已经超过3亿，同比增长35%，大大超过了个人电脑网购消费者增长的25%。

Vipshop引人注目的财务报告数据也与其移动终端的出色性能密不可分。Vipshop的移动终端贡献了第四季度近70%的销售额，比第三季度的57%增长了近10个百分点；去年同期，手机销售占23%的近三倍。目前，Vipport的手机销售比例已经牢牢占据国内电子商务的前沿，手机的强势地位将进一步推动Vipport对国内电子商务消费者的渗透。在艾瑞咨询发布的2014年中国移动购物企业交易规模市场份额排名中，Vipshop将与淘宝、京东并列前三。

Vipshop早在2009年就开始开发移动终端，是国内最早进入移动终端领域的电子商务公司之一，也是国内最早将移动终端定位为企业发展战略的企业之一。Vipshop董事长兼首席执行官沈亚在投资者电话会议上表示:手机已经成为最适合消费者的购物方式。我们独特的精选品牌、深度折扣和限时抢购的特价销售模式，让消费者可以随时随地自由参与我们的网上特价销售活动，非常适合消费者的手机购物需求。未来，我们将继续加大对大数据的投入，对消费者行为进行深入研究，优化购物体验，从而扩大市场份额。我相信我们的移动终端一定会带来更好的消费体验。

美国投资银行派杰认为，对于Vipshop来说，移动用户的重要性主要在于三个方面:首先，移动用户的增长将远远超过桌面用户；第二，手机用户可以更好地参与持续时间较短的flash购物活动；第三，许多中国用户首先通过移动设备获得互联网服务。Vipshop正在按计划取得成绩，并不断改善其移动业务，这将推动Vipshop成为中国快速购物、化妆品和服装以及通用电子商务领域的领导者。

中国最权威的移动互联网综合数据提供商talking data发布的数据也证实了申亚的观点:2014年，Vipshop的移动覆盖面增长了近15倍，成为中国电子商务移动覆盖面增长最快的企业。同时，Vipshop的移动终端被应用包评为2014年最具突破性的时尚应用，也是华为2014年应用市场最热门的应用。

2014年也是维普商店继续物流努力的重要一年。截至2014年12月，Vipshop已在华北(天津)、华东(江苏)、华南(广东)、华中(湖北)和西南(四川)建立了覆盖全国的五个物流中心，仓储面积达100万平方米，提供了1万多个就业机会。

根据财务报告，2014年第四季度，Vipport的演出费占总收入的比例为9.4%，低于2014年第三季度的9.6%和2013年第四季度的11.2%。这表明自建物流配送系统的改进带来了规模经济的优势。在2015财年，Vipshop计划通过内部团队交付70%的订单。

Vipshop首席财务官杨在投资者电话会议上透露:截至2014年底，我们的最后一英里容量已覆盖近50%的订单量，我们希望到2015年底将覆盖面扩大到70%。随着最后一英里容量的大幅增加和订单量的不断增加，我们将极大地提升最终用户的购物体验，并最终显著降低交付成本。

一线和二线城市的比例仍然很高，高质量的用户推动了健康的业务增长

根据尼尔森对Vippshop的品牌跟踪调查数据，Vippshop在全国的品牌认知度和影响力在2014年继续上升，从第一季度的77%上升到第四季度的84%。得益于Vipshop品牌建设和口碑传播的持续扩张，Vipshop在一线和二线城市的销售额在2014年第四季度占到了52%。事实上，2014年，Vipshop已经连续四个季度投入运营，一线和二线城市的销售额保持在50%以上。

一、二线城市稳定的高销售业绩已经成为Vipshop持续高速增长的坚实支撑，不仅带来了品牌定位更高、消费能力更强的优质新客户，也带来了平均客户单价更高、口碑传播效果更强的订单。

除了得益于品牌认知度和口碑效应的提升，Vipshop在一、二线城市的稳定高销售比例与Vipshop购物体验的持续改善密切相关。对于一线和二线城市中更为关键的消费者，Vipport将继续向整个类别迈进，拓展高品质品牌所有者的资源，构建强大的品牌生态系统。Vipshop首席财务官杨在投资者电话会议上表示:2014年，Vipshop积累了7000多家供应商，共计13000多个品牌，其中包括1600多个独家合作品牌。Vipshop建立了强大的品牌生态系统，品牌聚合效应已成为未来进一步吸引用户的关键优势。

同时，Vipshop的特价销售模式也在不断升级，增加了当季新产品和首次产品的比例，增强了特价销售体验的时尚感。例如，2014年，Vipshop与P&G中国达成全面战略合作伙伴关系，成为P&G尚美产品的重要发布平台，进一步增强了Vipshop在女性市场的吸引力。Vipport新产品发布的升级也引起了摩根士丹利的关注，摩根士丹利表示，本季度产品销量的增长将提升Vipport产品的广度和深度，改善用户体验，拓展可覆盖的市场。本季度的销售使Vipport成为继天猫和京东之后的一个强大的电子商务平台。这与此前艾瑞咨询(iResearch)发布的中国第一份《中国互联网限时销售市场研究报告》(Research Report on China Internet Limited Time Sale Market)中提出的观点不谋而合，即中国网上零售市场呈现出三种主要模式，即淘宝天猫(T)平台模式、京东(J)传统b2c模式和Vipshop (V)特价销售模式。

高速增长背后的强大驱动力

Vipshop飙升的财务业绩与千千数千名中国女性密切相关。2014年初，Vipshop率先提出了聚焦经济的口号，并将经济战略确立为Vipshop未来的重要发展战略。随着2014年每个季度财务报告的成功，Vipport还将成功结束其在其他经济体的第一年。Vipshop已经成为中国最大的女性垂直电子商务公司，80%的成员是女性用户，贡献了近90%的销售额。Vipshop之所以会以女性垂直市场为荣，与Vipshop独特的销售模式密切相关。2014年，Vipport与经济学家智库eiu合作，开展了全球首个针对亚洲女性的网上购物调查——“亚洲女性网购力量的崛起”，进一步把握了女性网购的规律。调查显示，女性消费者最关心网上购物:品牌精品(83%)、优惠价(83%)和正品(82%)；女性购买最多的类别是服装(89%)、母婴(87%)和美容化妆品(83%)。Vipshop特殊销售模式的精选品牌满足了女性对品牌优质产品的高要求；Vipport一贯坚持的深度折扣和真诚保证有效消除了女性在网上购物时对价格和真实问题的疑虑；女性最热衷购买的服装、美容、母婴也是Vipshop的核心类别。可以看出，Vipshop的特色销售平台满足了所有女性对网上购物的想象。

此外，Vipshop成功征服女性的秘诀在于其理解女性的良好意愿。Vipshop将在美国设立一个R&D中心，提升其获取数据的能力，并收集和分析女性消费的大数据，所有这些都为Vipshop提供了有效的数据支持，以改善其购物体验。Vipshop神秘的1000名买家是Vipshop特殊销售模式中一个重要的无形增值因素。凭借敏锐的时尚感，他们为Vippshop会员招募了专属的时尚潮流项目，从而确保Vippshop平台的用户粘性。Vipshop强大的品牌资源和独特的渠道优势赋予了Vipshop强大的议价能力，这使得女性无法摆脱真正的深度折扣。

如果你认为Vipshop只会吸引女性消费者，那你就错了。Vipshop更强大的一点是，通过牢牢抓住对家庭消费有决策权和绝对影响力的女性，她们可以激发整个家庭的消费。

《崛起的亚洲女性网购力量》表明，女性消费时代即将到来，女性的力量正在上升:女性对家庭开支拥有绝对话语权:88%的女性有权购买服装和化妆品，85%的女性有权购买家居用品，84%的女性有休闲旅游，69%的女性有母婴用品。可以说，电子商务赢得了女性的世界，Vipshop将完美地运用这一原则:以特别的销售占领女性市场，进而引发更广泛的家庭消费。

展望2015年，随着中国电子商务市场的繁荣，相信Vipshop将通过稳定的市场地位和扩大的用户基础，继续巩固其在特殊销售领域的领先地位，继续努力搬迁，加大物流和技术投入，创造竞争壁垒，并利用多年来建立的完善的供应链体系，探索跨境业务新的增长机会。我相信，融合了诸多有利因素的Vipshop必将在2015年实现又一年的强劲增长。