电影O2O烧钱大战：明珠还是陷阱？

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2015年的电影票补贴战与2014年的出租车战不相上下，但电影行业的陷阱显然比出租车行业多得多

2015年，新年电影非常受欢迎，只有7部新电影在元旦上映。虽然势头不如红包大战，但o2o平台如公众评论、美团猫眼、百度电影、微信、格瓦拉等。推出了各种9.9元和19.9元的特别电影票来争夺票房。

据公众评论，在2015年春节期间，全国一半以上的电影可以享受9.9元的票价，另一半可以给用户30元以上的补贴。在高额补贴下，用户自然是活跃的。2月14日，每秒钟有4对夫妇在网上选择座位购票。元旦那天，公众评论当天售出了70万张电影票，其网上销售市场份额已经超过10%。

不久前，美团猫眼推出了19.9元的《虎山3d》预售，淘宝推出了19.9元的两张新年电影票预售，微信电影在《一步之遥》首播前四天以9.9元的价格预售了黄金游戏，这也吸引了很多用户。

此时，原价40-80元的电影票，完全进入10元以内的水平。根据电影票销售的相关规定，如果这些平台想低价出售，只能用真金白银补贴，每张电影票的平均补贴在30元以上。据知情人士透露，公众为新年补贴做了3亿元的预算。

然而，熟悉电影业的人都知道，卖电影票只能得到2-4元的服务费。即便是格瓦拉(Guevara)，这个曾经占据华东网上售票60%份额的人，也很难负担得起售票机、劳动力和运营费用，更不用说这个疯狂的游戏了。

纵观历史，有信息网、社区剪辑时代网、社区影评模式的豆瓣、网上售票模式的格瓦拉和网上售票网、美团猫眼电影、公众评论甚至蝙蝠，这些都进入了后期阶段，但势头很大。

被称为当地生活服务之珠的电影业的光环和诱惑是什么？隐藏了多少陷阱？这些新平台能通过烧钱来摆脱反复战斗和失败的诅咒吗？

电影o2o中的陷阱

美团创始人王星曾提到，电影是当地生活服务业的明珠。然而，美团利用之前积累的巨大流量以极低的价格出售电影票，并在短时间内占据了电影票在线市场份额。

在美团开始努力之前，与电影相关的互联网公司已经尝试了很多年，但是他们还没有找到一个有效的商业模式。可以说，对于科技公司来说，电影业一直是一个带有光环的陷阱。

Time.com从专业的电影新闻和社区起步，经过多轮融资，从未形成大规模。豆瓣制作电影评论，并在后期进入网上售票后很快停止了这部分业务，这让它在线下太累了。然而，格瓦拉是中国第一个网上售票的网站，并且在华东市场立足的时间很短。不幸的是，发展城市的速度相对较慢，但首都希望看到格瓦拉在更多地区复制。

移动互联网时代到来后，美团凭借积累的交通优势迅速切入票务领域。公众评论利用其媒体属性，在营销推广活动中配合“急那一年”。然而，尽管猫眼电影似乎用低成本电影票削减了许多用户，但低成本模式本身并不是门槛，通过一轮省钱行动，公众评论的市场份额在短时间内增加到了10%。此外，2014年，百度、淘宝和微信都在电影领域下了功夫，电影在这些手机应用展示终端中的入口地位越来越明显。

2015年农历新年电影即将来临，美团、淘宝、微信和公众评论都开始谴责对票房的高额补贴，并开始新一轮的补贴战。虽然声势不如红包大，但真钱的力量也让人胆战心惊。

尽管试错成本巨大，但一波又一波的互联网公司正在深入培育电影业。电影业的诱惑在哪里？

电影《珍珠》的诱惑

从电影业的票房来看，2014年全国票房为296亿，其中一半是外国电影的票房。国内总票房收入只有150亿英镑左右。按照目前超过40%的网上售票比例，中国网上电影票的总市场只有60亿，即使全是电子版，总额也只有150亿。当然，好消息是国内电影票房每年增长30%左右。

无论如何，对于这些每次都要耗费数亿美元的互联网公司来说，票房显然不是每个互联网公司的目标。疯狂烧钱对票房的打击只不过是增加了与上游企业谈判的资本。

那么电影发行的渠道成本能进入这些平台的眼睛吗？当然不是。据一位电影业内部人士称，电影业最大的成本是制作成本。虽然生产后的分销成本有所不同，但基本上在10-15%的范围内波动。这意味着每年分销渠道相关费用高达45亿。在这个市场/房间里很容易看到天花板。

那么电影被称为珍珠的诱惑在哪里呢？事实上，电影最大的魅力在于它巨大的光环效应。例如，一部票房不一定很高的电影可能会在淘宝上爆炸。如果你把一个大公司的标志放在公交站牌上，醒目的效果不如把“那年快点”的星星加上公司的标志。票房之外的光环正是互联网公司真正想要的。

去年，猫眼电影和《心花怒放》被反复传播。猫眼电影声称贡献了电影《心花怒放》一半的票房，但事实上这一案例并没有得到电影界的认可。因为“心花怒放”电影票的销售渠道不会对最终结果产生很大影响。不如说美团是通过“兴高采烈”来推销自己，而不是卖“兴高采烈”的门票。但“心花怒放”反而是最乐观的后营销部分。

此外，在一个城市综合体中，电影院是一个非常好的吸引游客的地方，所以它可以在整个城市综合体中获得最低的价格，并且它吸引的人流是商业综合体的最大价值。如果这些人在在线平台上走到一起，这也是o2o平台眼中的大胖子，也是电影业的诱惑之一。

当然，如果不小心，电影会成为陷阱。中国每年生产数百部电影，其中会有一些黑马，但往往会有制作精美、投资巨大、明星云集的电影，但它们上市后将面临可怕的票房。

一方面，它是一个可能立即爆炸的光环，另一方面，它是一个可能踩到错误的地方的小点。这就是电影业的魅力和诱惑。

疯狂与未来

电影业的光环确实让很多公司取得了很好的发展，比如光明传媒、华谊兄弟、乐视华尔电影的高股价，这些公司都有望独立上市但合并。

面对光环和诱惑，以及大量线下流量的吸引，这些互联网公司是嗜血的。疯狂花钱让用户将电影与自己的平台联系起来。低价电影票显然是最粗糙的。美团猫眼电影利用低价电影票获得市场份额后，其他巨头纷纷效仿，这样他们就可以打到底了。

事实上，价格战是一个囚徒困境，一旦开始，就很难停止。每个人都无法忍受市场份额和用户份额落入他人家中，但价格战给行业带来的损失是显而易见的。一家传统品牌影院的副总裁说，以前看电影是一件相对昂贵和感性的事情，但是现在价格太低了，没有地方坐，所以去电影院看一会儿。

互联网应该给电影业带来的真正价值在于，它应该探索更多的方式将营销与深度结合起来，而不仅仅是一个在线售票渠道。以前，电影推荐离交易太远，但现在决策离交易越来越近，可以在同一个平台上完成。换句话说，美团猫眼电影是电影产业的纵向整合，从低价电影票开始，努力向上游发行和制作，而公众评论是横向整合，立足于吃、喝、玩的现状，从电影决策到交易形成一个闭环。同时，它与吃、喝、玩的流程交叉整合，以挖掘增量市场。

2014年，当公众评论试图与电影《那一年快点》合作时，它关注的是营销而不是票房。一方面，它向用户推出优惠电影票，并结合在电影院周围吃、喝、玩做二次营销。同时，在农历新年期间，9.9元的电影票背后还有各种与吃喝玩乐相关的增值活动。此外，具有媒体属性的百度将电影搜索与在线座位选择相结合，使用户在做出搜索决定时更容易直接交易。然而，美团猫眼电影直接成为电影《心花怒放》的联合制片人。此外，王星在2014年与业内许多制片人进行了沟通，希望继续向电影产业链的上游发挥力量。

虽然适度的营销显然没有粗糙的补贴来得快，但这就是为什么2015年电影业的补贴战争开始了。然而，随着补贴的减少，每个家庭的真实意图和布局可以浮出水面。退潮时，我们可以看到谁在裸泳，只有当补贴停止时，我们才能看到谁在背后服务。

与此同时，当这些平台拼命烧钱时，不要忘记有太多的人重视电影业。万达广场的大森林系统和万达o2o推广的核心是电影院。最后，2015年，如何剪切和分发这些线上和线下的人将会更加有趣。