2015羊年央视春晚：植入广告太low！

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羊年春节晚会将很快成为一场多屏幕互动的商业营销大战。

回到五年前，观众问央视春晚:钱和我，你会选择谁？春节晚会没有沉默回答，但一年后，它用行动坚定地说:亲爱的观众，我选择你。因此，自2011年起，央视春晚被禁止播出。然而，就像“你说得对，但我就是不爱你”一样，停止广告投放仍然不能阻止观众离开。为了吸引观众，春晚试图增加与观众的互动，但仍然无法阻止收视率的下降。从痛苦的经历中吸取教训后，2015年春节羊年晚会提供了一个大窍门:与微信新媒体平台合作，通过微信“摇”给所有观众发红包，在节目中间正大光明地插播广告。

从大规模投放广告，到屡遭批评后撤掉广告，再到现在的“红包”，春晚“破戒”的意图很明显:“收入”是我想要的，“受众”是我想要的。然而，在春晚和微信背后提供“红包”的企业有更多“简单而粗鲁”的意图:提高知名度和促进销售。一手抓春晚，一手抓赞助企业，腾讯微信的小计划被“抢购”了:发展微信支付用户与阿里竞争，争取平台商家培养用户支付习惯。

央视:植入式广告太低了！

2014年，央视广告招标会出售“新媒体独家合作”春晚广告资源招标，收入5303万元。2014年11月20日，央视宣布腾讯在羊年春节晚会上赢得独家新媒体互动合作伙伴的竞标。

“我们有保密要求，现在不能公布细节。”虽然腾讯官方微信仍保持沉默，但业内普遍传言，所谓的新媒体互动与合作，是指羊年央视春晚将与微信合作，通过微信向所有受众发送红包，红包将来自“土豪”赞助商。由这三者组成的利益链是一条“单行道”。央视春晚位于顶层，向腾讯收取合作费；微信位于中层，提供互动平台，吸引投资；赞助企业位于底层，提供现金红包和优惠券。

南方记者从参与赞助的一家葡萄酒公司了解到，在春节晚会上，主持人邀请观众摇微信抢红包，用户抢到的红包会显示“×× ×企业送你红包”，从而实现商家品牌的推广。分享到微信群甚至朋友圈等社交交流后，邀请朋友帮你拿到红包。红包可能包含现金，但更多的是礼券、折扣卡和实物礼券。

这相当于在春晚节目中变相插入广告，业内人士将其解读为:春晚违反了它的规则。

“破戒”的由来可以追溯到十年前。在20世纪80年代，那时没有生意。春节联欢晚会的大规模广告投放可以追溯到2005年，当时所有的小品演员都拿着带有明显商品品牌的礼品盒走上舞台。到2010年，央视春晚的广告收入已经达到6.5亿，仅语言类节目就有近10个广告。例如，在赵本山的散文《捐赠》中，一个网站被提到十多次，一瓶白酒被放在桌子上，相机无法避开。然而，在那一年，春节晚会挣的钱和收到的一样多。因此，在随后的2011年春节晚会上，所有的植入广告都被拒绝了。

根据业内人士透露的“1000万参赛赞助费、5亿红包和30亿卡现金”的数据，可能有十几家企业参与其中。然而，在2010年春节晚会上，只有刘谦的魔术桌有一瓶果汁出现了7分钟，给央视带来了6000万元的收入。相比之下，春节晚会“破戒”太“便宜”。

当然，没有人是活着的雷锋。“任何合作，如果只有一方受益，合作就无法进行下去。央视和微信的增值合作非常大。”腾讯微信是这么说的。

业内人士表示，很明显，央视的意图不是赚钱，而是收视率。

为了吸引年轻观众的注意力，中央电视台特意强调互动的概念，并通过开通春晚、联合电视网站和门户网站、创建自己的官方网站、移动互动娱乐(300043，咨询)平台、通过新浪微博与网民互动等方式做互动作业。中央电视台大二传媒研究部副总经理郑卫东表示:“虽然观众收看央视春晚的方式和渠道在不断变化和迁移，但其覆盖面、影响力和观众人数都在稳步上升。”

然而，不可避免的事实是，春晚的收视率确实下降了。根据三方市场调查数据，2014年除夕央视春晚收视率为9.032%，低于2013年的11 .362%。这是央视春晚收视率首次低于10%。

形势严峻，所以央视春晚必须有所作为。考虑到微信拥有“大量活跃用户”和“红包去年开始流行”，把微信带到自己的阵营，通过口播红包，无疑是最有效的将观众牢牢地粘在电视机前的方式。

艾传媒咨询(Ai Media Consulting)首席执行官张毅表示:“除了收视率之外，央视还可以利用微信吸引大量用户，在移动互联网时代彰显自身品牌。”

企业:这是一个一夜成名的机会吗？

尽管腾讯官方微信仍保持着“神秘”的态度，但红包赞助公司已经忍无可忍，通过微博、微信等渠道向用户宣布，他们将在除夕夜和微信、春晚一起发红包。因为对他们来说，这可能是一夜成名的机会。

“我们的知名度不是很高，我们内部对这次活动的期望也很高，希望能实现我们的目标。”除夕夜参与红包活动的企业负责人徐洲(化名)表示，内部期望很简单，那就是提升品牌曝光度、吸引用户、提升销量，所以公司特别关注此次活动，投入了大量人力、物力和资金成本参与。例如，为了支持这项工作，专门组织了一个运营团队在春节期间正常运营，包括10多名客户服务、技术和运营人员。

那么，哪种企业适合参与这种营销战呢？根据张毅的分析，春节是最接近人际交往的时间。在微信红包的推动下，春节期间常用的消费类产品和高档洋式奢侈品牌等企业可以契合时间场景、交流场景和氛围，让消费者记住品牌，从而提升品牌在消费者中的存在度，甚至增加消费。

分析师马涛认为，餐饮业和其他服务企业更适合加入红包大战，因为红包也有一些卡券，可以直接促进线上线下的联动。

然而，当谈到从曝光到销售的转换率时，徐洲似乎没有信心。“我以前从来没有尝试过，这方面的控制并不容易。”

无论如何，“这是一种相对划算的营销方法。”徐洲认为，即使销售拉动不明显，至少曝光率和受欢迎程度将会提高。

微信:来绑定银行卡！

在微信和春晚的新媒体合作中，微信是“大赢家”。虽然微信有权吸引投资，“但微信从中赚钱只是次要目的。”其核心目标是发展微信支付用户与阿里竞争，争取平台商家培养用户支付习惯，为线上线下发展奠定基础。”张毅分析了一下。《春晚》破裂的背后是英美三巨头的“红包”大战，这与全球移动支付模式有关。

“事实上，这次腾讯微信的最终目标是希望更多用户开通微信支付，微信支付将绑定银行卡。”马涛指出，对于用户来说，直接绑定银行卡太过生硬和无效。腾讯微信通过发放微信红包来引导用户使用微信支付，这是一种有趣的方式。推广成本不高，而且非常划算。

2014年微信红包营销效果非常好。根据腾讯官方数据，2014年除夕夜参加红包活动的总人数最高，达到482万。

但是今年的效果能延续去年的“神话”吗？

据业内人士称，用户总是对“免费”的东西持非常积极的态度，无论用户是拿优惠券还是现金，这对微信都是有益的。“如果你想从装满现金的红包里提取现金，你必须绑定银行卡。如果你拿到优惠券，你必须在微信平台上购物。腾讯微信可以加深与企业的关系，培养用户与企业的移动支付习惯，为未来实现更多。020型奠定了基础。”马涛补充道。

提高微信支付用户的粘性是腾讯的另一个主要目标。据马涛分析，春节期间，用户分散在家庭圈、工作圈、同学圈和其他朋友圈等各种小群体中，形成一种参与抓取微信红包的社会氛围，这可以在拆分红包的同时提高用户的粘性。

三层利益链

羊年央视春晚将与腾讯微信合作，通过微信向所有观众发送红包，红包将来自当地赞助商。

由这三者组成的利益链是一条“单行道”。央视是顶级的，向腾讯收取合作费；微信位于中间层，提供互动平台，吸引投资；赞助商位于较低层，提供装满现金的红包和优惠券。