中国人扫走全球46%奢侈品 本土消费萎缩

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随着春节假期的临近，“中国阿姨”再次成为焦点。

最近，一些意大利网民爆料说，几个“中国阿姨”在一家奢侈品商店前的石椅旁津津有味地吃着自己的方便面。有一段时间，网民的评论形成了几个派别。中国阿姨是想省钱还是省时间？还是只是不习惯意大利面？总之，大多数人很难理解这个“任性”的中国阿姨的行为，其原因也是有争议的。然而，中国阿姨出国后对奢侈品的喜爱并没有争议，这只是证实了最近的一项数据:“76%的中国消费者从海外购买奢侈品。”

2014年，中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，毫无疑问成为全球最大的买家。然而，与此同时，一个不可忽视的现象是，中国消费者忽视了本土市场，愿意将大量资金投向海外。2014年，中国消费者国内消费同比下降11%，而国外消费同比增长9%以上，达到810亿美元。换句话说，中国消费者76%的奢侈品消费发生在海外。

在这种情况下，国内奢侈品市场将何去何从？电子商务会成为奢侈品行业的生命线吗？二手奢侈品市场将如何发展？为此，记者通过各种方式进行了采访，希望找到行业的发展方向。

当地奢侈品消费正在萎缩

最近，中国奢侈品市场研究所发布的《2014年中国奢侈品报告》(以下简称“报告”)显示，2014年全球奢侈品市场的总容量达到创纪录的2320亿美元，预计年增长率为7%，但这一速度没有往年快。其中，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%。根据这一计算，2014年中国人购买了全球46%的奢侈品，成为全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

总增长背后是消费领域的分化。报告显示，中国消费者国内消费同比下降11%，国外消费同比增长9%以上，达到810亿美元，也就是说，2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在海外。

财富质量研究所所长周婷告诉记者，除了关税造成的明显的价格差异之外，消费者更喜欢海外消费的原因是“假货问题少了”和“款式选择多了”。

对于整个奢侈品行业来说，增速放缓是不争的事实。调查显示，2014年，主要奢侈品集团的销售增长明显放缓，库存积压严重。折扣和变相折扣已经成为常态，开放速度已经放缓。

这也可以从主要奢侈品公司的报告中看出。世界知名奢侈品集团历峰集团(Richemont)发布的2014财年第三季度报告显示，该集团的销售额与去年同期基本持平，为6年来最差表现。法国奢侈品集团路易威登(lvmh)发布的2014年业绩简报显示，受中国市场影响，奢侈品、葡萄酒和烈酒滞销，集团营业利润同比下降5%，为五年来首次下降。意大利奢侈品牌普拉达(01913，hk)第三季度净利润同比下降27.6%。

无时尚中国网创始人唐表示，前两年中国奢侈品行业的转折点已经出现，各奢侈品企业的销售增长持续放缓，而高端钟表跌幅最大。主要原因是反腐败。高端钟表的主要消费群体是政界和商界。礼物有很强的属性，最明显地受到反腐败的影响。

在香港从事二手奢侈品业务多年的米兰站(01150，hk)创始人姚俊达告诉《国家商报》，奢侈品的黄金十年是从2001年到2010年的十年。近年来，由于高端消费品整体下滑，行业增长明显放缓。

米兰站近年来的表现令人担忧。该公司的收入和利润在2011年达到顶峰，然后开始下降。于2011年、2012年及2013年，盈利为4，796万港元，亏损为1，393万港元，亏损为3，796万港元。根据2014年中期报告，该公司目前的亏损为1，977万港元，几乎是2013年上半年的两倍。

中国市场正逐渐被大公司所抛弃

在各种原因的影响下，“重视中国消费者，而不是中国市场”已经成为许多国际品牌经理的共同心态。周挺直言不讳地告诉记者，中国奢侈品市场正被国际奢侈品品牌所抛弃。她说，除了中国的消费市场主要在国外这一事实之外，假冒商品也是许多品牌放弃中国市场的主要原因之一。研究表明，奢侈品假货的市场知名度是真品的六倍以上，假货很难退货，甚至达到全渠道覆盖，奢侈品牌现在也无法假货。

与此同时，奢侈品电子商务公司，如呼和浩特。网易尚品。和秀秀。该公司创始人相继辞职、倒闭和大规模裁员，导致该行业陷入利润困境。就在上周，Shangpin.com刚刚宣布裁员，随后公司回应称这是一次“正常的调整”。

据平安证券研究报告显示，作为日益重要的奢侈品消费者，中国奢侈品网上销售额仅占总销售额的3%，但网上销售额连续两年增速超过30%，市场潜力巨大。主流电子商务之前已经加大了奢侈品的促销力度。除天猫、JD.com等平台电子商务相继推出奢侈品渠道外，Yintai.com、Xiuxiu.com、第五大道、Jiapin.com、Shangpin.com、Jushang.com、Youzhong.com等一系列以奢侈品或高端精品网上购物为重点的电子商务网站相继出现，“奢侈品电子商务”的概念一度吸引了众多风投资金。据零点二宝研究中心统计，2010年至2011年的两年间，共有23个与奢侈品相关的电子商务网站投资事件，21项公开资金投资总额达到5.29亿美元。然而，在接下来的几年里，国内奢侈品电子商务融资案例的总数大幅下降，资本在这一领域的热情也逐渐消退。

垂直奢侈品电子商务很难说是乐观的

企业在不断摸索。姚俊达，一家原本专注于线下的企业的创始人，告诉记者公司已经尝试在线回收(也叫空).“这是目前的新做法。这项工作只进行了一年，但反响很好。最初，我们每月回收100个包裹，现在我们每月可以收到1000个包裹。”姚军达说道。

在他看来，电子商务肯定是未来的主流方向之一，但网上销售二手商品还没有真正开始。他告诉记者，目前，像爱马仕这样的10多万种产品仍然很难在网上销售，但一些低端的二手包“很容易销售”。他认为消费者对奢侈品电子商务的信任在未来应该会逐渐增加。比如，先试着买5000元以下的商品，然后逐渐过渡，然后他们可以接受20000元的商品。

周婷告诉记者，她不看好国内大量的奢侈品垂直电子商务。她说，奢侈品电子商务在2008年左右开始兴起，2011年消亡。在2014年末和2015年初，一些奢侈品电子商务公司遇到了严重的问题。“作为一个整体，这个市场是一片蓝色的海洋，但垂直电子商务，即把商店直接搬到互联网上的电子商务，肯定会消亡。因为他们没有品牌授权，争取低价导致没有忠诚的客户，客户体验跟不上，商业模式没有出路。”周挺说，“但是基于平台的电子商务还是有前景的，目前还没有成功的人。天猫在这方面已经有了一个原型，但还远远不够。未来并不排除资本推动一些电子商务向平台转型的力量，但这需要整合产业链资源，包括客户资源、品牌资源、行业影响力等。目前，这样的平台还没有出现。”

唐·唐笑还表示“看空”为国内奢侈品电子商务平台。他告诉记者，英国排名第三的奢侈品电子商务公司my-衣柜最近已经破产，而国外奢侈品消费显然比国内消费更加成熟。无论你在哪里，都无法获得一个大品牌的授权，这是国内外电子商务的一个普遍缺陷。

二手奢侈品市场的发展有很多障碍

事实上，二手奢侈品市场不是一个小市场。周挺告诉记者，经过20年的发展，奢侈品行业已经在中国消费者手中积累了相当多的库存。据统计，目前可回收的奢侈品总量约为3000亿元，呈现每年20%左右的高速增长趋势。但是，由于各种原因，二手奢侈品市场的交易额很小，只有几十亿元，而且大量消费者手中的商品还没有被重新激活为可交易商品。

与此同时，奢侈品二手管理公司大多规模较小，大多处于亏损状态，整体上没有清晰可行的商业模式。她认为，许多二手奢侈品运营商仍在做分销商，但他们并没有真正做好他们的服务。“目前，神庙图书馆已经在这方面找到了一些经验，这并不容易。然而，整个行业尚未形成真正的商业模式，行业仍在探索中前进。”周挺说道。

她告诉记者，尽管二手奢侈品市场看起来很有前景，但其发展仍有许多障碍。首先是供应问题。目前大多数二手奢侈品运营商缺乏丰富的服务业经验，缺乏大客户资源的积累；其次，专业人才短缺，尤其是专业奢侈品识别和维修人员；第三是假货的影响；第四是缺乏行业标准，这使得监管变得困难。目前，只有一些企业标准，但没有全行业的规范。

唐认为，二手奢侈品市场永远是一个利基市场，电子商务将适当扩大受众，但它仍不会成为一个大众市场。此外，奢侈品的商品属性仍然不同于普通商品。对于单价高的商品，大多数人可能不接受网上购物，消费者对大多数奢侈品电子商务平台的信任度总是很低。“许多奢侈品电子商务公司没有资金。”唐对说道。