麦当劳需要洗心革面

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财务数据显示，麦当劳在战略、执行和领导力方面存在问题。需要指出的另一点是，麦当劳陷入了品牌认知的悖论:平均质量的产品，令人困惑的信息，包括过于低调的外卖服务。麦当劳的“我喜欢”在哪里？

周一刚刚发布季度财务报告的麦当劳公司刚刚从油锅里出来，掉进了一个火坑。

这份季度财务报告显示，该公司的全球同店销售额下降了4.8%，超过了此前预测的下降幅度(1.2%)。曾经快速增长的亚洲市场，甚至下跌了12.6%，超过了之前预测的8.4%。

对于这个市值720亿美元的汉堡巨头来说，这的确是一个具有讽刺意味的时刻。就在麦当劳公司解雇已有65年历史的首席执行官唐·汤普森12小时后，丹尼·迈耶14年前创立的摇摇汉堡餐厅在纽约证券交易所成功上市，当天的收盘价是发行价的两倍，使公司市值达到17亿美元。

没错，麦当劳是西方快餐市场的“大人物”。它在全球130个国家的38，000个分支机构雇佣了200万名员工，每天为全球6，800万人提供服务。然而，食客和投资者无法阻止他们投入新进入者的怀抱，比如奶昔小屋、五人汉堡和薯条、进进出出汉堡和汉堡汉堡，这些都是更高质量和更有趣的。然而，尽管有一些小挫折，麦当劳可能准备反击。

尽管麦当劳的管理层和董事会犯了一些战略和运营上的错误，但没有人否认公司需要变革，也没有人批评麦当劳的受欢迎程度，尽管不太成功的领导者是唐·汤普森。此外，麦当劳董事会不需要外部投资者来推动公司需要的变革。

麦当劳的错误远比其痛苦的财务结果复杂。最近的数据显示，麦当劳的同店销售额12年来首次下降，而麦当劳的销售收入也连续5个月下降，利润也大幅缩水。这些财务数据表明，麦当劳在战略、实施和领导力方面存在问题，而且这不是一场行业萧条。它的竞争对手不仅越来越受欢迎，而且最初从麦当劳分离出来的波士顿，

简而言之，麦当劳陷入了品牌认知的悖论:平均质量的产品和令人困惑的信息，包括过于低调的外卖服务，都导致了品牌形象的下降。目前，它有五大困难:

(1)食品质量。麦当劳也尝试健康食谱，但失败了。现在人们经常把麦当劳和“粉色肉渣”(含有氢氧化铵，可用于制造化肥和洗涤剂)联系在一起。直到2011年著名厨师杰米·奥利弗公开披露这一消息，麦当劳才停止使用这种材料。想到麦当劳汉堡被像简·迈尔这样的营养学家吹捧为健康饮食，这是可笑和可悲的。2014年6月，《消费者报告》将麦当劳列为美国最差的汉堡供应商。温迪餐厅也走低成本路线，做得更好。与此同时，一个双层汉堡加薯条和黑白奶昔可以提供2000卡路里，远远超过麦当劳的同类产品。

(2)食品安全。过去，麦当劳的食品安全在亚洲、中国和中东受到追捧。然而，在2014年一家肉类加工厂关闭后，麦当劳和百胜的声誉扫地！品牌损失惨重。

(3)定价政策。麦当劳试图吸引人们放弃廉价食品，选择其推出的高质量快餐，这让传统顾客怀疑价格是否是麦当劳的营销重点。现在，音速汉堡引领着简单和低价的潮流，而不是麦当劳。

(4)标准化与定制化。长期以来，麦当劳一直因不允许顾客“提出适合自己口味的生产要求”而受到批评。所以，他们转向了另一个极端。现在，我们提供了130多种产品，让顾客眼花缭乱。与此同时，作为快餐业基础的服务速度显著降低。

(5)供应链管理。麦当劳曾经是供应链管理领域无与伦比的大师。然而，当原材料在洛杉矶港延迟时，麦当劳没有制定任何有效的应急计划，这最终导致一些关键市场(如日本)无法供应薯条。

为了挽回因品牌形象、产品质量、定位和运营问题造成的业绩损失，麦当劳也尝试了一些权宜之计，比如增加汽车穿梭窗的数量(这些窗户贡献了其营业额的70%)，以及推出这个主题为“示爱”的怪异广告，但这些都无法解决食品质量、运营和形象方面的深层问题。它在“超级碗”上的“用爱支付”广告也遭到了无情的嘲笑，其副作用估计会持续到情人节，届时这一轮广告将按计划结束。

另一个更深层次的问题是公司领导层的继任。在过去的十年里，麦当劳已经更换了五位首席执行官。广受尊敬、经验丰富的唐·汤普森并不是最受欢迎的董事会候选人。事实上，他在候选人名单中仅名列第三。

前首席执行官吉姆·斯金纳最喜欢的继任者迈克·罗伯茨于2006年辞职。据报道，他抱怨斯金纳对他的继任者安排不确定。另一位曾被列入议程的候选人是拉尔夫·阿尔瓦雷斯(Ralph Alvarez)，但在2009年的一天，这位55岁的高管突然宣布，他将在第二天“退休”，理由是他突然发现自己的膝盖有问题，这在整个公司引起了相当大的震动，因为当时关于他个人道德的讨论再次蔓延开来。公众指责他与女性下属有不正当的性关系，这迫使阿尔瓦雷斯在首席执行官杰克·格林伯格解雇他之前离开了公司。

斯金纳自己也没想到会成为首席执行官。前两位首席执行官英年早逝，詹姆斯·坎塔卢波死于心脏病，他的继任者查尔斯·贝尔因癌症去世。