英菲尼迪：品牌的统一和本土化

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2014年11月23日晚，英国车手刘易斯·汉密尔顿获得了阿布扎比一级方程式世界锦标赛冠军，这是他自2008年以来第二次获得车手冠军。整个yas marina赛道被烟花点燃，持续了5分钟。

每年，阿布扎比亚斯湾的码头赛马场都是世界上唯一一场黄昏开始的f1比赛。比赛结束后，属于欧洲人和中东人的狂欢节真正开始了。 2014年，菲尼迪第四次成为红牛车队的赞助商。英国菲尼迪最初是由日产汽车公司(nissan Motor Company)为了进入北美豪华车市场而成立的，因此它具有浓厚的欧洲汽车气质。英国和菲尼迪团队非常国际化，核心团队几乎都是欧洲人。现在美国市场仍然是英国和意大利最大的市场。

英国和菲尼迪品牌在全球市场遵循统一的品牌定位，即以年轻心态瞄准高端消费者，但不同市场的目标群体也不同。例如，在中东市场，英国和菲尼迪更加关注新的商业精英。中东消费群体的全球定位与英国和菲尼迪一致，目标群体大多是35至45岁的中产阶级。然而，在中国市场，回春的趋势不容忽视。

在英国和菲尼迪的销售数据中，英国和菲尼迪的q50汽车在国外大多是40岁左右，但在中国，其消费者的平均年龄是35岁左右。

英国菲尼迪中东总经理于尔根·施密茨(Juergen schmidtz)表示:“在全球范围内，英国和菲尼迪想要打造的品牌都是年轻时尚的，但英国和菲尼迪也会根据细分市场的特点调整品牌战略。”

全球极限f1战略

每年的11月到明年的4月是阿联酋最合适的时间。2014年11月22日至23日的周末，一年一度的一级方程式超级大赛将在阿联酋首都阿布扎比举行。

码头跑道位于阿布扎比东北部的亚斯码头。在阿布扎比政府于2007年宣布将从2009年开始举办f1大奖赛之后，一座人工岛yasisland也被建造在波斯湾的海平面之下。

这座25平方公里的人工岛的总造价据说高达400亿美元，其中2.5亿美元用于建造码头跑道，除了酒店、餐厅、主题公园和其他设施。进入Yas码头时，您可以清晰地听到阿尔斯通马丁gt4和rb7赛车在赛道上以每小时200公里的速度行驶的引擎声。

英国菲尼迪对红牛比赛的赞助始于2011年2月。那一年，英国菲尼迪正式成为红牛车队的合作伙伴。经过两年的合同期，英国菲尼迪从2013赛季开始正式成为红牛f1车队。红牛车队开始作为“英菲尼迪红牛车队”进行比赛。

2011年，英国和菲尼迪最初宣布他们将赞助f1红牛车队，这似乎需要外界的关注。尽管红牛车队在2010赛季赢得了f1比赛，但它在2004年进入f1比赛，并首次获得冠军。与法拉利和迈凯轮相比，红牛车队仍然是一支非常年轻的车队，这两个车队已经有几十年的历史，赢得了十多个f1冠军。

当英国菲尼迪聘请塞巴斯蒂安·维特尔作为其品牌大使时，维特尔只有24岁。在费尔南多·阿隆索·迪亚斯和刘易斯·汉密尔顿这样的优秀车手中，维特尔是一个崭露头角的新秀。

但是赞助红牛比赛是英国菲尼迪的核心营销策略。英国菲尼迪车队f1项目全球总监托马索·沃尔普说:“英国菲尼迪赞助红牛车队最重要的原因是他们的品牌形象相互匹配。”英国菲尼迪是一个年轻而充满激情的豪华车品牌，红牛车队也是一支年轻而优秀的车队。”英国菲尼迪和红牛之间的合作是自然的选择。

对于英国和菲尼迪来说，判断赞助f1赛事的营销方案的标准是英国和菲尼迪在大众媒体上的品牌曝光度。

据托马索·沃尔普(tommaso volpe)介绍，在英国菲尼迪成为红牛车队赞助商的前三年，英国菲尼迪的累计品牌曝光度相当于投入2亿美元广告费用实现的品牌到达，而2013年英国菲尼迪在电视上的品牌曝光度相当于广告费用实现的1.2亿美元到达，过去三年的赞助费用远远低于这个数字。

2014年，在阿布扎比的比赛中，英国菲尼迪-红牛车队的车手塞巴斯蒂安·维特尔和马克·韦伯在维修站的灯台和车队制服上出现了英国菲尼迪的标志，也出现在码头跑道的55000名观众面前。

在码头赛马场前面的看台的二楼和三楼，每个队都有贵宾室。英国菲尼迪-红牛车队队长克里斯蒂安·霍纳说，能够进入贵宾室的大多数客人都是与车队有关系的人，如赞助商、经销商和车队合作者。

从英国飞到阿布扎比只需4小时，从码头跑道到阿布扎比机场只需10分钟。因此，在英国顶级红牛车队的贵宾室，许多客人只在阿布扎比度过一个周末，来自欧洲和中东的观众将整个亚斯湾变成了一个大型聚会。

但是对于英国和菲尼迪来说，赞助红牛赛车最重要的原因不仅仅是为了获得更高的曝光率，而是为了给英国和菲尼迪提供一个平台，让他们每年都能直接与世界各地的经销商、合作伙伴和潜在消费者沟通，这个机会对英国和菲尼迪来说是非常难得的。

在英国菲尼迪的贵宾室里，英国菲尼迪欧洲、中东和非洲市场副总裁弗朗索瓦·古皮尔·德·布伊莱一边喝着香槟，一边与来自中东和欧洲市场的经销商聊着天。

事实上，除了赞助比赛和团队，英国菲尼迪还将协助红牛赛车的科学研究和发展。在单圈长度为5.55公里的亚斯港赛道上，既有时速317公里的高速路段，也有21个弯道，这对车手和赛车来说都是一个很好的考验。

于尔根·施密茨介绍说，2015年，英国菲尼迪和红牛车队将联合成立一所工程学院。首先，将从英国和分布在世界各地的菲尼迪的每个市场选出五名有才华的受训者，进行发动机技术和机械工程培训。最后，英国菲尼迪和红牛车队将从中选出三名最优秀的学员，为他们提供技术支持，帮助他们将来成为优秀的工程师或明星车手。

情感营销在中国

奥迪、宝马和奔驰这三个传统豪华车品牌占据了中国豪华车市场近80%的份额。直到2006年才进入中国的英国和菲尼迪实际上是后来者。然而，2013年5月，英国菲尼迪中国业务总部总经理戴雷博士接手英国菲尼迪中国业务时，英国菲尼迪并没有明确的立场。

虽然英国和菲尼迪已经将他们对赛车的赞助复制到了中国市场，但从2011年4月开始，红牛赛车将每年都去上海为f1中国大奖赛做准备，英国和菲尼迪将邀请一些车主观看比赛并亲自试驾，塞巴斯蒂安·维特尔也多次在菲尼迪体验英国和菲尼迪车型。

然而，f1在中国市场的观众是一个相对较小的群体。2013年之前，英国和菲尼迪在中国一直是小型豪华车品牌，因此英国和菲尼迪开始根据中国市场的特点调整品牌战略。

德国三大品牌始终从理性思维出发，强调模型的功能和技术。因此，英国和菲尼迪选择在三个德国品牌的夹缝中寻找自己的位置，强调理性之外的情感特征。戴雷也用了四个月的时间向英国和菲尼迪注入“情感”。正如于尔根·施密茨所说，“对于心理年轻的顾客来说，感性能更准确地打动顾客。”

2013年8月底，在成都车展开幕前夕，戴雷宣布英国和菲尼迪进入了一个新的“Q时代”，全面梳理了其产品命名体系，并宣布英国和菲尼迪将成为“最具情感的豪华车品牌”，而英国和菲尼迪则从“爸爸在哪里”开始为公众所知2013年。

戴雷说，决定赞助节目“爸爸在哪里？”是很自然的事情。中秋节前夕，英国和菲尼迪计划在中秋节打家庭牌。当时，湖南卫视的节目组带来了节目“爸爸在哪里？”。

英国和菲尼迪jx系列所倡导的理念出现在《爸爸在哪里？这就是“给自己和自己所爱的人更多的时间和空的空间”。“爸爸在哪里？”非常符合这款车的品牌定位。英国和菲尼迪只用了5分钟就决定赞助这个项目，双方在2013年8月底签署了协议。

根据全国网络的统计，《爸爸在哪里》的收视率在第一季的周五22点就接近30%，而两部《爸爸在哪里》的总播出量呢视频网站上的节目已经积累了超过10亿。

根据英国菲尼迪的销售数据，2013年，英国菲尼迪前11个月的累计销量为14933辆。其中，jx前11个月累计销量为2719辆，2013年8月至11月，jx累计销量是2013年前7个月总销量的两倍。2014年上半年，英国和菲尼迪的品牌认知度比2013年同期提高了5.4%。

英国菲尼迪的营销策略是一系列计划。除了赞助两季的“爸爸在哪里？”此外，英国菲尼迪还出演了《舌尖上的中国》第二季，并与深圳卫视联合制作了明星全球赛车真人秀《快进》。

2013年后，英国和菲尼迪开始摆脱“利基”的印象，在中国市场迅速发展。2013年，英国和菲尼迪在中国市场的零售额为17，108台，同比增长54%。2014年1月至10月，英国和菲尼迪在中国市场的累计销量达到23682辆，同比增长85%，超过2013年的销量。

于尔根·施密茨(Juergen schmidtz)将英国和菲尼迪的快速增长归功于该品牌的快速市场反应和本地化模式。

2012年5月，英国菲尼迪正式将其新的全球总部从日本迁至中国香港。戴雷曾表示，对于快速增长的中国市场，英国菲尼迪一直与经销商保持着良好的合作关系，并开始向二、三线市场渗透。

2014年9月，东风英博正式成立，菲尼迪是东风汽车公司和日产汽车公司50:50的合资企业，全面负责管理英国和菲尼迪品牌在中国的业务，英国和菲尼迪也开始了品牌的本土化战略。

在追随英国和菲尼迪年轻时尚的品牌形象的同时，英国和菲尼迪从国际化的极限走向中国的感性。在中国市场的品牌形象建立之后，也许就像弗朗索瓦·古皮尔·德·布伊利所说的那样，中国有可能在未来几年超过美国，成为英国和菲尼迪在世界上最大的市场。