陈年多么痛的领悟：自我审视后 想生存必须与过去决裂

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打破老年

从祭坛上摔下来，从一件衬衫开始，开始第二次冒险，坚定地与过去决裂。

脱下袜子，赤脚踩在地毯上。

他用手摸了摸前脚两边的关节，抬起头问《财经天下周刊》的记者:你知道为什么很多欧美的时装鞋穿自己的脚吗？他自问自答:因为欧美人的脚比较细，而中国人的脚会比较宽，所以做鞋的时候一定要注意抗压。压力太大了。我现在不在乎外面。我只关心这些细节。

陈年周围有几个大纸箱，里面有各种各样的衣服，有些是他从外面买的，有些是打算试穿的顾客的样品。在对面，有两堵墙的书架，里面摆满了各种各样的书，其中有小米的各种产品。大多数书看起来都很旧，出版于1980年至2000年，那时他读的书最多。这是旧办公室。

2014年9月，为了显示自己的决心，他在租赁期到来之前，将公司总部从北京南二环路的永贵中心搬到了由南五环路外亦庄的三栋建筑组成的连体建筑。这一次，仅房租就损失了1000万元。我们只是想表明我们的态度。只有摆脱傲慢和鲁莽，我们才能使这家公司健康发展。陈年说。

曾几何时，陈年是中国最著名的互联网巨头，只有阿里的马云和京东的刘与他同名。2011年11月，万科高管已经完成了赴美签证，甚至提前举行了庆祝晚宴。在那次晚宴上，陈念志自豪地宣布，他将于第二天去看路演，半个月后他可能会在美国进行ipo。然而，傍晚时分，陈年突然宣布，他将暂时放弃ipo。2014年8月，陈年宣布万科将切断大部分业务，从头开始。

如今，阿里巴巴和JD.com在美国上市，在中国互联网技术公司的市值中分别排名第一和第四。然而，老万科已经裁员只有两三百人，而且只有他能体会到这种心理差距。

当被问及改变的过程是否困难时，老调开始有点急迫:谁不难主动缩小规模？姑娘，把这件事交给你，你试试。我们已经将一家拥有13，000名员工的公司缩减为一家拥有两三百名员工的公司，因此您可以缩减它！他把胳膊从沙发扶手上拿开，低下头，拉起黑色羊毛西装的右上角。他立刻陷入了短暂的沉默。

陈年对万科的免烫衬衫很满意。他说每天有数千件衬衫售出，甚至有2万件卖得很好。中国最好的传统衬衫品牌一年只能卖出一两百万件衬衫。按照这个速度，万科很可能会成为中国最大的衬衫品牌。

然而，在多次询问销量后，他开始有点恼火:我今天在看产品。因此，我反对我的过去，我过去的自己和我过去的顾客。陈年强调，万科是一家小型创业公司，不在乎规模。我认为(现在的柯凡)是一家质量公司。我放弃了这么多东西，放弃了每月几亿元的销售额。现在你还在问我规模的问题？

时代的泡沫

陈年可能是中国对规模理解最痛苦的企业家。

万科在2007年成立时，赶上了中国服装业的爆发。2009年，国家统计局的数据显示，服装行业的毛利率达到14.49%。李宁、安踏、扎拉和芒果等服装品牌的店面迅速扩大。中国纺织服装企业的数量也从2009年的16，819家迅速增加到2010年的17，996家。

神奇的目标和资本市场的热情使老龄化成为这一浪潮中的高潮。我们有一个绝佳的机会。我们追求规模。每个人都追求规模。陈年说。截至2010年底，万科平均增长率超过500%。

2011年，万科设定的年销售目标为60亿元，同比增长300%。当年第一季度，万科的同比增速达到500%，60亿元应该没有问题。在2011年夏天之前，用户的现金流和重复购买率都非常令人满意，并且没有库存积压。老年时，有许多愿望和雄心等待实现。那一年，万科筹集了2.3亿美元，估值接近60亿美元。陈年立即将年销售目标提高到100亿元，并开玩笑说他希望收购lv，匡威只卖50元。为了实现销售目标，万科扩大了小家电和饰品的种类，甚至销售拖把。

2011年，万科希望销售额达到100亿元。事实上，当时雄心勃勃的国内服装品牌想花100亿元。陈年说，这实际上是一种集体想象。

当时，有些人开始担心万科。早期投资者陈德鹏曾在《财经天下周刊》上表示，他对万科并不乐观。一个原因是产品只卖29元，而且是邮寄的。你怎么赚钱？

然而，陈年认为29元的定价没有错。定价是一种品牌战略。29元的t恤卖得很好，而且价格合理。然而，我们忽略了整体环境的变化和整个服装的库存压力。每个人都在网上甩了，都渴望还钱。陈年说。

当万科疯狂扩张时，市场环境急转直下。仅在2011年，中国纺织服装企业的数量就减少了7，545家，仅剩下10，451家。各种服装品牌开始大规模关门清仓，李宁在2012年关闭了1821家店铺。

此时此刻，正是万科将性价比+多元化推向极致的时候。资本的热情，加上万科罕见的营销沟通能力和高效的执行力，使万科冲到了大跃进浪潮的最前沿。自然地，他们也承受着掉头向下的大趋势的冲击。

这些库存浪潮涌向互联网平台，线下商店惨淡，但在线商店繁荣。你看，赚钱的不是服装品牌，而是为他人倾销库存。

这一轮倾销库存的浪潮到现在还没有结束。陈动情地说。他第一次向记者们讲述了柯凡迅速衰落的深层原因:柯凡前几年的快速发展是由于服装产品的低价。然而，当500-600亿元的库存突然出现在市场上时，柯凡原有的扩大规模的性价比优势并不存在。与此同时，天猫、Vipshop甚至一直亏损的当当网，在提高了这类业务的比例后，开始盈利。凭借其库存清算地位，Vipshop将成为中国六大互联网技术公司之一。

柯凡疯狂的扩张并没有带来100亿元的销售额。2011年9月底，陈年发现100亿元的目标无法在年底前实现，终于在11月路演前夕放弃了ipo计划。

阻止任何高速奔跑的人都不容易。很多人在瞬间被招募。今天还有2000人，明天还有5000人，后天还有8000人。2012年回到万科的维基感受到了万科的快速扩张。维基现在是柯凡市场部的主管。她于2009年加入柯凡，并于2010年底离开柯凡。

随着经济的快速增长，这个过程失去了控制。我们的营销工作已经从如何把一件事做好变成如何完成一件事。然后，变化如此之快，以至于你没有时间去思考什么是重要的。维基说，在最忙的时候，他们从第一天早上9: 00到第二天早上6: 00每分钟拍摄一个产品，但他们根本记不起拍摄了什么。

在2012年1月15日的万科年会上，陈年承认，万科在过去的一年里遇到了巨大的挑战，但由于韩寒、王珞丹、黄晓明、李克理斯等明星的出现，人们热情高涨，尤其是苍井·空.投资者争相拥抱苍井·空，雷军也自信地说:如果客户没有犯大错误，成功的几率是99%。

然而，有人已经注意到万科的库存问题。中信资本曾将部分库存数据交给互联网分析师陆进行分析，因为担心这4000万美元的投资会受到损害。后者的分析结果是库存严重，客户难以消化。

那时，它还没有今天这么古老，它可以跳出来审视整个服装行业的大趋势。他认为，只有万科的管理层出了问题，他没有意识到万科正朝着错误的方向前进。

从摇摆到坚定

2011年秋冬之末，我们开始第一次反思，但那时候，我们并没有真正深入到产品本身，也没有意识到我们的质量问题有多严重。万科副总裁钟表示。

陈年认为万科有大公司病。他在内部会议上一再强调管理和腐败。2012年，陈年调整了万科的组织结构，将原来的两个事业部一分为六，后来改为十个。然而，这些管理改革并没有阻止万科的下滑趋势。

每一个目标广告的成功无疑促进了每一个客户的发展。韩寒，王和其他受欢迎的明星应该像我一样。我是柯凡的广告词，这使得柯凡成为当年最受欢迎的现象。一切都是一枚硬币，有正反两面。太成功的广告很容易让人失明。当时我们只看到我们的产品经常脱销，但是我们没有注意到实际上是以前的广告带来的效果，而不是产品本身。钟对说道。

万科产品的质量正在造成用户的快速流失。张坤在中国科学院学习的时候就成了柯凡t恤的粉丝，他因为这双帆布鞋的尺寸和磨脚而放弃了。当时，当我们打开万科的网站，在产品下面有一个不好的评论，只有雪地靴，袜子，羽绒服和其他产品保持了一个公平的声誉。

我们认真思考2013年。我发现过去的万科品牌扩张太多，失控了。陈年承认，尽管他以前感受过压力，但他的立场并不坚定。旧头寸不稳定的部分原因来自库存压力。截至2012年底，万科库存积压高达20亿元。

陈年每次都重复和雷军的谈话。2013年6月，中国另一个电子商务平台兰亭成功登陆纽约证券交易所，雷军去陈年喝酒。聊天很不愉快。雷军认为万科对品类的简单追求已经落后了，应该按照用户的需求来生产产品，比如小米，这刺激了老化。陈念新不愿意认为小米更大，所以他不会自己跑。

雷军很不服气，被邀请去参观万科的产品。他清理了空半层楼，展示万科的样品，但在走过数百件衣服后，他惭愧地发现，万科的衣服一件也卖不出去。你还没有下定决心，极端还是彻底？你还在冒险吗？你能先回去完成一件衬衫吗？在一系列的问题之后，雷军告诉陈年，作为一家公司最可耻的事情就是产品根本卖不出去。

有两个方向:制造更多的单品，或者专注于制造高质量的基本模型。这不是哪个方向是对还是错的问题，而是能力的问题。陈年说，当时万科考虑的是规模，认为质量不是问题，但质量出了问题。

在意识到产品有问题后，人们在晚年发现了许多帆布鞋，这是他最喜欢提及的产品。下班后，整个空空大楼都摇晃起来。他铺了一地，在那里他试了双鞋子。他越努力，就越感到痛苦。他失去了对情绪的控制，丢下了鞋子、钢笔和手机。他非常生气，他脱掉鞋子，让产品负责人摸摸，问产品经理为什么要这样做产品。

每次出差，我都会带一本张爱玲写的书。他感叹市场上很多所谓的畅销书翻了几页就不想读了，但经典作品读起来永远不会厌倦，所以应该认真读。事实上，你最后看到的东西和公司的一样。这位学者曾将不受欢迎的作品如钱钟书的《文选》和《西游记》列入畅销书排行榜，最终发现文学和商业的相似之处在于质量取胜。

是雷军帮助他解决了这个问题。老小米的手机包含金山的文件，米聊天，米乐队和其他雷军产品。他太棒了。他制造的产品很容易使用。陈年没有掩饰他对雷军的赞扬

在衬衫发布会上的2万字演讲是通过手机间歇完成的。陈年甚至写了一大段赞美雷军的话，但他最终淡化了这一部分。

雷军再次表现出兄弟情谊。2014年2月，雷军牵头投资，万科完成历史上第七轮融资，融资金额超过1亿美元。所有股东都参与了这一轮投资。该基金被视为万科的生命线。

这是我的股东，他已经和我在一起7年了。在我最困难的时候，他们给了我1亿美元。他们怎么能更支持我呢？最后，我决定从一件衬衫开始，重做每个顾客。

退货

晚年，他拿出一个装有各种黑色t恤的纸盒，他买了这些t恤，包括优衣库、zara和柯凡。陈年是一个黑色t恤的爱好者。他把它们从家里带到公司，只是为了和同事们讨论一个问题，为什么黑色t恤会粘。我希望黑色t恤不粘，我看到水柔棉可以做到这一点。

当一件衬衫发布的时候，万科的黑色水柔棉t恤已经很老了。现在，那件t恤挂在他办公室后面的卧室里。工作太晚时睡在办公室是多年来养成的习惯。现在，他经常在公司睡觉，因为他举行产品会议。

陈年特别强调帆布鞋还没做好。如果有30%到40%的用户说这双鞋不好用，我认为还是有问题，所以我不会说。

包括雷军在内的万科股东开始在正式场合穿万科80号免烫衬衫。最近一次股东大会后，他拿出样品，股东们开始争抢衣服。这一幕让他非常自豪。在去东莞之前，万科刚刚收到长江商学院和微软的集体采购订单。我真的很开心。

我今天看到的是产品。陈年再次强调，五年前，他认为优衣库没有机会，但今天，优衣库将很快成为中国的校服。人们依赖广告吗？口头上。

事实上，你最后看到的东西和公司的一样。晚年终于发现文学和商业的相似之处在于质量取胜。

但是做口碑不是一件容易的事情。

当决定从制作衬衫开始时，每个人都不知所措。如何做新产品，谁来做，什么是好的，什么是坏的？没人知道。

什么是长绒棉大家都不知道。消费者也感到头晕。不是每个人都研究这个东西。陈年最终决定带着每一个产品经理，经营所有能在中国运营的工厂。2013年下半年，陈年开始频繁运营供应商。因为大多数工厂都在偏远的郊区，他们通常要在下飞机后坐半天的公交车。有些人认为和陈年一起出差很容易，但发现实际情况是，在每天运行生产线并开会到午夜后，有些人选择了辞职。也有一些高管认为专注于一种产品而放弃规模不符合他们的抱负，他们也选择了离开。

在宁波，陈年偶然从一个供应商那里得知纪国武是衬衫专家，所以他决定去日本拜访他。我第一次见到纪国武是在东京。一个小公司和一个老人看着结局，这种情况不可避免地令人失望。经过长时间的犹豫，我决定去吉国武在仁济的工厂。在仁济见到陈年后，纪国武特别兴奋。后来，他评论说，他认为老化就像他以前见过的一些品牌，但他想出售自己品牌的衣服，但他不指望老化严重的衬衫。

日本之行后，陈年改变了产品团队。他把剩下的200名员工都培养成了产品经理，买了一堆书，开始了解棉花，重新梳理技术，甚至找到了几个研究生，成立了一个小组，写了一篇论文。

现在，老龄化要求顾客制造有意义和合理的产品。他想起了沈对他说的话:写作无非是说有内容有意义的东西。他越觉得制造产品的本质就像写文章一样。

纪国武每月会来柯凡一次，有时直接去工厂。木村维修团队来的更频繁，每半个月拜访客户一次，每次停留一周。在此之前，木村秀在优衣库工作了十多年。当他加入优衣库时，大约是1998年，优衣库开始转型。在此之前，优衣库在日本被认为是一个廉价但质量低劣的品牌。木村秀觉得他在现在的万科看到了优衣库的影子。

在完成80件非铁衬衫后，老年人感觉他们正从战争的火焰中走出来。今天(在中国)，我比任何人都更了解一件衬衫。

2014年11月，万科提高了80件免烫衬衫的价格。这件衬衫的价格实在太贵了。陈年说，价格调整后，收入开始支撑公司的运营成本。最初，陈年和雷军讨论了三个月的衬衫价格，最后把最初的价格定为129元。价格一公布，就遭到了公司其他同事的反对，这显然是一项亏损的业务。然而，陈年希望先传达真诚，再用好的产品扭转口碑。

在注重产品质量的同时，万科也改变了营销策略。陈年决定不投放任何品牌广告，而是依靠口碑来推动销售。

陈年在小米手机上打开了万科h5页面，并在产品下打开了评论。他有点自豪地说，白衬衫下面有200多条评论，其中一些非常有趣。2014年11月7日上午，陈年还和雷军通了一个多小时的电话，主要是讨论如何教陈年的助手写微博。

陈年开始关注柯凡的名声，他开始在微博上与粉丝互动，有时一天花四五个小时在微博上。我们不做广告。基本上，没有人会看这个特殊的产品。万科营销总监维基表示，之前设定的市场部kpi评估的点击率和转换率将会失效。营销部门在开始工作之前必须参与产品研发的全过程。他们都被要求尝试万科的产品。然而，夏天穿着雪地靴走在街上通常被认为是神经病。

顾客不仅在内部试穿，而且一些大批量的产品，比如牛仔裤和帆布鞋，也会邀请志愿者在外面试穿。目前有1000名志愿者穿着柯凡帆布鞋，每个志愿者都有一份随访报告。

我们必须先有口碑，然后才能进行销售。如果把它翻过来，它就会完成。陈年说。为了在口碑传播中显示诚意，柯凡也放弃了每一个对象的广告和名人代言。

2014年11月6日，在从东莞到深圳机场的路上，看完女装衬衫的打样，陈年对万科衬衫产品经理行者感叹道:幸好我们去年就意识到了，否则，如果这种情况再持续四五年，我就要倒霉了。

这一天，陈年叹了几次气。尤其是在等飞机的时候，他周围两个人的谈话让他毛骨悚然。乍一看，他们是服装制造商。他们说，“你有什么创新？”如果别人做他们做的，我们就买一套机器跟着他们。这是过去的客户，这是中国(服装)行业的水平。用这种方法生产的产品不会是垃圾吗？

陈年和行者此次东莞之行的主要目的是看女装衬衫的打样。从2013年8月28日，一件衬衫推出后，万科开始在无铁80的基础上尝试其他产品，包括女式衬衫、牛仔裤和帆布鞋。

对于这些产品，陈年一整年都以空的方式在中国飞行，并与来自世界各地的供应商保持联系。除了中国，他还去了日本两次，去了越南三次。一年前，这些都是不可想象的。

万科的供应商也对旧时代的转变感到惊讶。以前，他们去北京看望陈年，但陈年总是避免看ppt。召开产品会议时，老年人应该发表意见。负责产品的人经常说，不要谈论不了解产品的老人。很长一段时间，我甚至没有看一些产品的ppt。

如今，陈年也很高兴每个顾客都变了，这是一个翻天覆地的变化，一场革命。

自我检查是一项困难的任务

也许只有他知道在他的老心中一路上发生了多大的压力和变化。

2013年万科整体搬迁至亦庄开发区后，不仅公司员工离职，万科资金链断裂、供应商上门讨债等各种负面消息也接踵而来。

在那年秋天的股东大会上，维基看着陈年，突然对他产生了特殊的同情。他是一个老板和企业家，但他所有的负面消息真的让他感觉像盖茨的敌人。那时，你特别想为他做点什么，帮帮他。因为他从未向你提过任何困难。

陈年私下告诉维基，万科从2012年底开始清仓是他最危险的阶段。整个2013年，万科都在清理库存。但底层员工感受不到危机。在他们看来，今天的库存就是明天的销售额。我们感觉到的是我们的关键绩效指标。包括增长率在内的kpi数据似乎很乐观。维基说。

我周围的同事也不断质疑削减类别的旧决定。显然，它一天能卖四五百万元。为什么不做呢？

幸运的是，已经有了很好的变化。2013年万科门店庆祝日那天，所有高管都坐在会议室里，盯着屏幕上的数据。当实际数据远高于预期时，人们提议在老年时喝一杯。举起杯子的一瞬间，细心的人发现老人的眼睛是湿的。

现在，陈年已经完全投入到产品中。在越南的一个晚上，衬衫产品经理对他们的成衣样品感到兴奋。他要求在年老时试穿，但发现领子太紧了。他勃然大怒，当场骂了产品负责人一顿，哭了起来，但后来发现是小号的。

有些人还不了解老化产品的严格要求。我努力工作了半年，但最终我不能去，因为我不满意。我不需要任何商务旅行或设计费用。甚至钟有时也和陈年吵架。

事实上，我也想和他们分享这份令人敬畏的快乐。陈年承认，他经常因为自己的产品而无情地辱骂下属。钟说，在过去，面对老的指责，即使下属能拍桌子，他们也会回到自己的办公室，再次拍桌子，但现在他们只考虑这个产品有什么问题，如何改变它。

陈年说，在过去的一年里，他收到的最好的赞美是有人问他身上的黑色羊毛西装是否至少7000元。事实上，这件衣服来自万科，售价669元，已经卖完了。我们使用杰尼亚巴鲁法的面料，非常好。我们想把货物补充到12月底。陈感叹在中国做一件好衣服太难了。他的服装，除了普拉达的鞋子，包括浅蓝色衬衫和浅蓝色牛仔裤，都来自万科。他前一天刚从东莞出差回来，但当他看到相机时，他变得很感兴趣:如果他知道如何录音，他会穿我们的另一条牛仔裤，更上相。

一直以来，很多人把陈年作为文人经商的代表，认为文人经商是不合适的。

我想，至少我当学者的时候是认真的。陈年说，当他和雷军能够打造绮优时，他们依靠的是严肃。你怎么能把一张大话西游卡卖给绮优呢。这取决于每个人的竞争。

在最近的电话中，雷军也表达了自己对过去的感受。他们相遇并创建绮优时才30岁。现在他们已经44岁了。相反，陈年建议雷军，你错过了太多的时间。

现在，当万科第二次创业的时候，一切似乎都回到了原点，Joyo.com成立的时候，或者万科刚刚成立的时候。但是和以前相比，陈年觉得自己的心态变了很多，不再像以前那样虚荣了。要成为一个公司，一个品牌，一个坚实而有价值的公司，我想我以前没有想得这么透彻和清楚。在这之后，功利的一面被完全抛弃了。

一位用户在微博上给陈年写了一封私人信件。他为什么不继续卖白裤子？他还发了陈年穿着柯凡白裤子的照片。我不会挠痒痒，因为用户给我发了这些，又做了白裤子。如今，陈年认为，当季节变换时，当人们准备买一件衬衫和一条牛仔裤时，想到万科就足够了。

如果我有强烈的人性意识，我就不能成为一个企业。陈年说。在2014年12月20日的分享会上，他说了一句话:自省是人生中最难的事情。

钟见证了这几年的风风雨雨。事实上，(在过去的几年里)这对他个人来说是相当大的打击。2012年至2013年，钟老了，她感到很沮丧，甚至想逃跑。然而，她觉得自己处于一种良好而健康的状态。

我八月从林散之的草书回来，我的诗满是袖子。口耳相传阿弥陀佛，佛普照大地。它挂在墙上，与书架上基本未打开的《归曲来》不谋而合。

这是一种生活方式。我认为柯凡的故事很精彩，所以每个人嘲笑我是不够的。陈年说，我没有什么可后悔的。万科没有死。