亚马逊跨境反攻 国内电商准备好了吗？

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感谢上帝，四年来，你终于来了，这里的人们需要你。2014年8月20日，在亚马逊宣布落户上海自贸区并开通直邮的第二天，中国海涛领域最早的企业家在他的朋友圈里写道。

大约从2010年开始，中国的年轻母亲为了孩子的健康，开始在海外购物平台上订购奶粉和各种母婴产品，比如美国的亚马逊(Amazon)。不畏艰难险阻，等着各种各样的货物越过海洋来到她家门口，这些人就成了第一批吃螃蟹的海涛人。出人意料的是，海涛在2014年成了中国一年一度的热门词汇。今年以来，跨境进口电子商务平台如雨后春笋般涌现，伴随海涛平台而来的假冒伪劣和走私问题更是把这个全新的行业搅得沸沸扬扬。

经过仔细的计算和对更好生活的渴望，中国妈妈们已经撕开了这个口子，跨境进口电子商务被中国电子商务行业视为最后的蓝色海洋。这给了亚马逊中国一个机会，其背后庞大的亚马逊全球系统可以为亚马逊中国提供最难对付的本土电子商务杀手。亚马逊中国新任总裁道格古尔甚至将跨境电子商务视为亚马逊中国的第一块基石。

然而，一组数据反映了亚马逊在当前中国市场的尴尬处境。根据中国电子商务研究中心的统计，2014年上半年，淘宝网占据了中国网上购物市场的57%，JD.com占21%，亚马逊占1.5%，甚至Vipshop的市场份额也只有1.9%。此外，阿里巴巴和JD.com去年都在美国上市，它们在中国市场正如火如荼地进行着。就市场价值而言，阿里巴巴甚至超过了亚马逊，成为全球仅次于谷歌的第二大互联网公司。

我讨厌这种言辞。然而，中国确实有点不同。这里的市场瞬息万变，非常广阔。你知道我们不是中国最大的电子商务平台。我们的工作在许多国家被证明是非常成功的，但是在中国我们从来没有完全成功过。如果葛道元敢对媒体说这话，贝佐斯应该承认这是事实。同时，这就像亚马逊中国告别了过去，所以有必要翻开一份宣言，进入一个新的时代。亚马逊致力于国际品牌战略，通过直邮、海外采购和直接挖掘，以及与当地一些战略供应商的合作来实现。在采访中，亚马逊中国负责国际品牌战略的产品副总裁牛总是低着眼睛，直截了当地说。直到他谈到亚马逊现在的决心，他突然坐直了身子，看着我们，声音变得明亮起来。我们必须抓住这个机会，所以我们将不遗余力地在人力和与世界各地的各种团队合作。多年来一直保持低调的亚马逊，现在似乎要卷土重来，杀出一条血路。但这一次，亚马逊的胜算有多大？

速度

刚上任4个月的英国人葛道元承认，在2012年前后，亚马逊注意到，在美国亚马逊网站上访问和放置的大量新闻通讯社来自中国，这似乎意味着一个新的机会。此后，亚马逊花了近三年时间进行评估、决策和准备，直到2014年才开通直邮。

为什么？我正要问一个问题。

做决定花了很多时间，不是吗？葛道元很快接过来，开始在心里解释。是的，我们在两年多前就看到了这个机会，但是我们真的有足够的精力去把握和经营好它吗？可能不会。然而，我们确实花了很长时间。

跨境进口电子商务“海洋码头”(Ocean Terminal)的创始人曾碧波几年前曾与亚马逊中国(Amazon China)进行过跨境直邮交易。他们(亚马逊)给我的感觉是做决定或彻底研究某样东西太慢了。

曾碧波认为，亚马逊在中国面临的既不是模式问题，也不是资源问题，而是内部系统问题。在这样的大公司中，亚马逊美国和亚马逊中国之间的定位和合作是非常复杂的话题。

当年易趣进入中国时，它既不是一个模式问题，也不是一个资源问题，最后它死于自身的内部系统问题。曾碧波在易趣工作，看到易趣被淘宝打败。

葛道元上任，就像回应曾碧波的言论一样。乍一看，葛道元不是那种充满热情和魅力的人。在亚马逊推出黑色五人促销活动的媒体交流会议上，他穿着一套略宽的西装，弓着背、埋着头在舞台上走来走去，沉浸在对亚马逊在中国的愿景和战略的描述中。

这是一个典型的科学家。葛道元在英国剑桥大学数学系完成了本科和研究生学业，并在爱丁堡大学获得了理论计算机科学博士学位。回到实施的核心问题，任何大型跨国公司都迫切需要能够有效促进公司发展并快速完成任务的人。我有这样的经验，知道如何在亚马逊做到这一点。问题的关键在于知道如何与北美合作，从总部获得资源，并有效地向中国市场推广。葛道元解释了这一点。

他最大的自信在于他有能力通过连接总部与中国团队互动。事实上，在他加入亚马逊担任副总裁后，他负责英国的欧洲硬件产品业务。当时，类似的工作已经完成。我还有一个重要的工作，那就是引导每个人坚定方向，并迅速实施。我需要花一些时间与杰夫(贝佐斯)和蒂亚戈(蒂亚戈·皮亚琴尼，亚马逊高级副总裁，葛道元向他汇报)讨论，寻求该计划得到认可，但一旦达成共识，我们可以迅速集合，让目标实现。他说得又快又坦率。

为了确保与总部的有效沟通，葛道元已经成为国际航班的常客。四个月来，为了向总部报到和看望家人，他几乎每周都要乘坐国际航班。

葛道元的出现解决了亚马逊中国的长期权力空.亚马逊中国区第一任总裁王汉华于2012年离职后，葛道元上任前，尽管冯思哲负责亚马逊中国区的业务，但这更像是贝佐斯的权宜之计和过渡措施。当时，亚马逊中国甚至尽力避免制造太多噪音让媒体听到。可以说，在那一年左右，亚马逊中国没有一个真正的掌舵人。然而，即使在那段时间，亚马逊也开始低调布局跨境电子商务的进出口线路。因此，有亚马逊的全球开店业务和海外直接采矿业务。

专注于电子商务领域的龚文祥在2014年底在微博上发表了评论。对于出口跨境电子商务的运营商来说，亚马逊是目前最受欢迎的跨境平台。根据一家大型跨国卖家的说法，你只能在亚马逊上赚钱。业内的另一个共识是，亚马逊的业绩是在没有发挥其实力和仅仅放牧绵羊的情况下取得的。这样，亚马逊在全球资源配置和标准化运营方面的优势就可以显现出来。

葛道元上任后，亚马逊中国的运营开始加速。去年8月，亚马逊与上海自由贸易区签署了一份备忘录，葛道元在上海亚马逊美好生活展上首次亮相。之后，亚马逊在美国的双十一和黑色星期五做了一些动作，葛道元也搬到了世界各地外贸商家云集的城市，就开店问题做讲座和讲道，从被动到主动，不计成绩，亚马逊全力以赴的态度被打开了。

跨境电子商务总是说起来容易做起来难，具体操作是一个相当复杂的过程。从世界各地选择产品需要精确的机器翻译技术，系统自动遵守税收法规等。因此，我们做了大量的技术和适应政策准备。葛道元说。一旦所有的要素都到位，全面快速地开始我们的业务就变得非常简单。随着跨境电子商务成为亚马逊中国战略的重中之重，亚马逊中国与其总部的关系变得更加紧密，这更像是一个影响亚马逊全球战略全局的齐欣。正如葛道元对中国企业家所说:亚马逊是一家全球性的外资企业，而不是本土的中国企业，我们需要找到具有独特优势的领域。

突破

在开通海外海涛直邮平台之前，亚马逊在2013年启动了海外直采项目。直接挖掘更像是亚马逊进入跨境进口电子商务领域的前奏。在直接开采的过程中，亚马逊的角色更类似于进口代理或买家。不同的是，供应商应该根据亚马逊的要求设计包装，然后亚马逊将它们大量进口到中国，储存在自己的仓库，并在自己的平台上销售。直接挖掘的主要目的是扩大海外类别，响应消费者的需求，解决他们的痛点。

亚马逊直接收集的第一类是红酒。这不是一个很受欢迎的类别，但对于在一线和二线城市拥有一群忠诚的白领精英消费者的亚马逊来说，这是一个具有潜在需求和痛点的类别。首先，中国市场的红酒由不同层次的代理商控制，价格非常不透明。此外，红酒易碎，难以运输。

葡萄酒最初可以用集装箱运输，而且运输量很大，这仍然对库存管理提出了挑战，但是我们在这方面遇到的问题和消费者遇到的问题是一样的，所以我们最好先做。在牛看来，解决消费者的痛点是亚马逊向用户提供的价值。

出于同样的原因，亚马逊选择了第二类作为早餐麦片和干果。因为亚马逊认为，从消费者的角度来看，食品的单价相对较低，这使得支付几十美元的运费成为不可能。如果你一次性购买一个大盒子，将会导致高运费和高重复购买率的食物。食物不适合长期越洋，所以我们要一个一个下订单，所以这些是我们第一个直接挑选的类别。妞妞对说道。

这种单一类别的突破可以帮助亚马逊锁定上述忠诚的白领用户，但对于巨大的中国市场，根据亚马逊的国际品牌战略，直接挖掘和直接邮寄都不可忽视。

2014年10月29日，亚马逊、美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在中国推出了直邮服务。亚马逊在直邮方面的优势显而易见。世界上有8000万种产品构成了一个巨大的选择池，这是直邮无法企及的。直收商品是重复率高、数量大的商品，消费者需要及时收到商品。牛做了这样的比喻:直采和直邮的关系就像一个钉子:钉子的表面是从国外购买的各种产品，消费者可以找到他们想要的任何东西，而钉子的尖端是直接产品，这是渗透到生活中最有效的方式。

从长远来看，亚马逊在中国市场想要做的是扩大消费者的选择，通过吸纳越来越多的供应商，绕过传统跨境贸易代理设置的层层壁垒，找到降低商品价格、为消费者创造更多价值的方法。这仍然是贝佐斯一贯的愿景之一。

为了在中国市场实现这一愿景，亚马逊中国需要与其总部和亚马逊在其他国家的分支机构密切合作。在电子商务领域，世界正在变平，而在亚马逊内部，世界正在变平。

为此，亚马逊中国团队几乎每天都与其他国家的团队举行电话会议，我们每周都有后续进展。例如，海外采购项目的每一个细节都将由该项目的工作人员及时跟踪和跟进。妞妞对说道。在海外直邮项目中，产品都是现成的，对接的关键在于中美两国的技术人员。这个团队中有些技术人员在美国，有些甚至在印度。在2014年双十一之前，该团队加班加点，在五天内完成了本应在年底推出的海外采购网站的调整。通常，为了保证系统和页面的稳定性，美国技术团队会花一个月或更长时间进行测试，而在他们看来，双十一并不是一个国际性的节日，但是在与中国团队交谈后，技术团队选择了加班。

至于直接开采，是中国采购团队与美国采购团队合作。假设我想要蓝色钻石坚果。如果其他平台需要打无数个电话才能找到某个商家，我们的情况是这个产品可能已经在我的平台上销售了。我只需要打电话给采购经理，得到工厂经理的电话号码，告诉对方需要多少。牛举了一个例子。

去年11月28日，亚马逊在中国通过在美国黑色星期五的疯狂购物来庆祝亚马逊海外购物节。亚马逊遇到的第一个问题是时差。当美国黑色星期五狂欢节在早上9: 00开始时，中国已经接近下班时间4: 00了。中国队和美国队不能就何时开始中国的海外购物节达成一致。如果在美国是早上9点开始，在中国是下午4点开始，那前一次呢？这似乎是一个简单的合作，但考虑到在中国的时间和消费者的习惯，我们决定把它变成一个两部分的系列。妞妞对说道。

亚马逊和其他进口电子商务公司已经将美国黑五的热度传播到了中国

第一首歌发生在中国黑色五日的早上，主题是直接采矿。事实上，用户看到的是亚马逊进口到中国的产品。第二部分发生在同一天北京时间下午4: 00(美国黑五的官方开放时间)，持续到第二天下午4: 00。亚马逊的海外购买页面显示了美国和亚洲所有参与折扣的产品的超低价格列表。美国的亚马逊早在一周前就传播到了中国，中国团队很快翻译了它，以确保在黑色五日中午12点顺利推出。

对手

随着亚马逊中国开通直邮和天猫国际登陆，京东、苏宁和一号店等主要电子商务公司也在积极部署，甚至SF快递也加入了战斗。诸如海洋码头、蜂蜜淘和蜂蜜芽宝贝等新星也做出了很多举动。此外，还有更小、更垂直的海涛购物指南平台，甚至微型企业也层出不穷。

关于跨境进口电子商务“海涛”没有权威数据，但曾碧波自2010年以来就亲自参与并观察了这个市场。他估计，到2017年，跨境进口电子商务将占中国电子商务总份额的7%，届时将达到860亿美元。如果这个市场继续增长，其份额继续增加，它迟早会挑战中国本土电子商务的存在，这就是为什么所有家电制造商都在积极部署。

据推测，亚马逊的到来也让国内电子商务人士爱恨交加。曾碧波说，客观地说，亚马逊对天猫国际、海洋码头等平台是一个很大的威胁，天猫国际相对比较紧张。《华尔街日报》去年年底写道，已经上线10个月的天猫国际正面临困境。虽然一些企业已经取得了早期的成功，但是大约70%的店铺几乎没有营业额，一些企业已经考虑退出这个平台。

随着阿里巴巴在美国的上市和阿里巴巴国际化战略的全面展开，亚马逊和阿里巴巴在国际市场的进出口战线上相互对峙。在阿里巴巴去年上市之前，这家荷兰电子商务公司最大的物流分销商docdata的首席财务官对一位在北京工作的荷兰人说:你能帮助我们找到阿里巴巴的人吗？我们希望成为阿里巴巴在欧洲最亲密的物流合作伙伴。如果你成功了，我们会给你任何你想要的资源。这表明阿里巴巴已经真正确立了自己的发展势头，成为了世界上受欢迎的婴儿。这将为其国际扩张带来极大的便利。

在中国，阿里巴巴有2.31亿活跃买家，几乎相当于亚马逊的全球用户。这一用户群使得美国第二大零售商好市多在两小时内就能在天猫国际平台上销售特殊产品，但同时也浪费了大量的流量，因为没有商品出售。

相比之下，亚马逊有其他电子商务平台无法与海外上游供应商资源相匹配。阿里巴巴获得如此巨大的供应商资源需要时间。

亚马逊通过全球开店业务掌握了跨境电子商务的精髓，这种经验也可以用于直接挖掘和直接邮寄。一旦你出国，政策法规，执照证书等。是不同的。例如，在欧洲，你不用护照就可以成功注册。良好的供应商关系是一切的开始。当供应商说，我想把货物卖给中国，我该怎么做？他们不知道怎么做，但我们知道整个过程，这向我展示了亚马逊未来发展的突破点。葛道元说。

亚马逊与许多品牌合作了很长时间，他们也在美国、欧洲和南美的亚马逊平台上销售产品。如果亚马逊帮助他们进入中国市场，它将为中国市场提供更多独特的国际产品。葛道元认为，这将成为亚马逊忠诚客户的基础。

现在衡量亚马逊跨境进口业务的成功还为时过早，但至少从亚马逊全球门店开业的结果来看，中国海外卖家对这个稳定可靠、能保证收入的平台感到满意。据业内人士称，做亚马逊没有任何损失，亚马逊也不会刷账单(注:淘宝店过去为了获得更好的单品或单店淘宝搜索排名而作弊)。

尽管中国的发展正在加速，但对于亚马逊(Amazon)和阿里巴巴(Alibaba)等整合平台而言，它们的潜在竞争对手可能仍是那些在垂直领域更轻、更快的垂直电子商务平台。他们有足够数量的固定粉丝，他们会在平台上反复花钱，积极传播口碑。在亚马逊内部，已经有无数关于是变得更加垂直还是更加整合的讨论。葛道元的以下一段话可以代表亚马逊的阶段性观点:

首先要建立一个特定类别的可信度。如果一个类别没有核心客户群，它将毫无意义，因为没有人会购买它。然而，我认为我们有能力扩大更多样化的类别，同时建立类别的可信度。我们知道现在一些特定的类别非常受欢迎，所以我们将从中国消费者中受欢迎的服装、鞋子和化妆品开始，然后开发更多的商品类别。

除了来自上游供应商的竞争，物流是跨境进口电子商务面临的一个共同瓶颈。这更像是亚马逊的优势。因为对于亚马逊来说，它最大的优势在于庞大的系统，而整个物流整合都是由这个系统支撑的。不仅对于中国的海外采购，而且在北美和欧洲，亚马逊都有一整套系统和一整套第三方供应商解决方案。亚马逊全球副总裁薛晓林表示。

与国内电子商务平台相比，亚马逊一直以其强大的技术和后台支持系统而自豪。薛晓琳举了一个例子。2014年初，北美东部的暴风雪封锁了亚马逊东海岸的仓库。此时，亚马逊的系统会自动将订单从美国东部推至中部，然后从中央仓库交付给东部用户。这只能依靠强大的算法来实现。

亚马逊的物流整合得到了其引以为豪的大系统的支持

我们在世界各地拥有完善的基础设施，并与世界各地的供应商进行长期广泛的合作。我们缺少的是全球统一的库存，而最新的海外采购业务将帮助我们弥补这一点。葛道元说。未来，亚马逊一旦建立了全球统一的库存，就可以实现全球商品转移和资源配置。

严格来说，跨境进口电子商务需要与中国海关保持良好的关系，以确保物流配送顺畅。目前，每个家庭在这个领域不分上下，没有输赢。

然而，有了这些正规军的平台朋友，亚马逊更可怕的敌人实际上是走私水货和假冒商品。

今年的海外网购市场超过1000亿元。可悲的是，其中70%至80%是平行进口，这与我们或天猫国际无关。天猫国际只能赚15亿元。曾碧波说。

不用说，在千千淘宝上有成千上万的全球买家，他们中的许多人都在做销售假冒伪劣产品的生意，所以用户很难阻止他们。前一段时间，聚美友产品受到业界的批评，这也是由于假冒伪劣商品泛滥造成的。正是这些平行进口和假冒商品蚕食了跨境进口电子商务市场。

因此，当这位企业家在文章开头说这里的人们需要你(亚马逊)时，他是真诚的，这个行业真的需要有强大实力和良好行为的大玩家来推动旗帜前进。

(大玩家)对行业和人民都有好处。最大的危机感是各种没有能力整合产业链的失败者，海涛和转运公司。我一直认为这是不可避免的，上游和下游的行业将直接相连，所以将有一个淘汰赛在这个节点。我们期待着正能量的出现来清理行业的混乱。曾碧波分析道。