贝索斯主导的亚马逊手机为何失败？

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内容指南:驳斥fire phone是一个“大胆的赌注”，贝佐斯解释说，这个模型“将有许多更新迭代”，它将需要“几年”来改进。

这到底是怎么回事？

12月初，曼哈顿中城的一个寒冷的日子，在亚马逊首席执行官杰夫·鲁贝索斯(Jeff Lubesos)坐在台上之前，参加集体采访的人迫不及待地问自己的问题。这是这次科技会议的400名与会者中的每一个人都讨论过的问题。然而，这一幕仍然很尴尬。贝佐斯含糊其辞，试图搪塞，但他的提问者，商业内幕的主编亨利·布洛杰特没有松口，他再次问道:杰夫，消防电话怎么了？

去年夏天雄心勃勃地发布的Fire phone被普遍认为是一场惨败。这款机器最初定价为199美元(需要合同)，旨在与iphone正面竞争，现在售价仅为99美元。亚马逊的账面亏损已达1.7亿美元，主要是由于大量未售出的消防电话库存机。虽然贝佐斯最终回答了这个问题，但这基本上是投资者、客户和专家们希望他说的原因:亚马逊将在它的手机产品上投入更多资源。

贝佐斯驳斥了消防电话是一个大胆的赌注，他解释说，这个模型将有许多更新迭代，需要几年时间来改进。换句话说，就像亚马逊在20世纪90年代末开始销售书籍以外的产品，并在2005年左右推出kindle reader和云计算业务aws一样，亚马逊将投资于未来，但不幸的是短期股票投资者。这种言论让贝佐斯在过去几年里变得非常有用，这很好地解释了目前的情况，即尽管贝佐斯已经发展成为一只电子商务巨鳄，但该公司几乎没有利润。

但华尔街最近对这个答案并不满意。去年10月，亚马逊报告净亏损4.37亿美元，为14年来最高，令投资者震惊。虽然该季度收入达到205.8亿美元，但公司的增长率正在放缓。对于那些担心亚马逊缺乏利润的人来说，增长率曾经是一个亮点。

然而，第四季度的预期也好不到哪里去，而第四季度在本文撰写之时已经结束。在过去的五年里，亚马逊第四季度的同比增长率逐渐下降，从2009年的42%降至2013年的20%，预计2014年将在7%至18%之间。多年来，投资者一直认为亚马逊没有盈利，因为它增长太快了。对冲基金经理david einhorn在给他管理的greenlight capital的投资者的一封信中表示，增长正在放缓，但这并没有带来更高的利润率，更低的增长率导致了更大的损失。

支持许多公司股票泡沫的主要看涨假设是，公司增长过快，无法实现高利润。我们认为亚马逊只是持有这种观点的众多公司之一，最终将被证明是失败的。

这些都是严肃而严厉的批评，尤其是对互联网时代的标杆企业而言。但是贝佐斯一直让像安灼拉这样的批评家吃他们自己的食物。过去曾经有过类似的对亚马逊的抱怨，这可能也不例外。该公司将予以反击，并证明怀疑者是错误的。称亚马逊为另一只泡沫股票将被视为目光短浅甚至鲁莽。赌贝佐斯永远不会有好结果。

但是亚马逊正在发生什么新的事情吗？它是新的和危险的吗？或者这是贝佐斯一直坚持要做的最新事情:亚马逊的愿景、运营和潜力如此不同，以至于公司应该以不同的方式来评判它？这一次，批评者跳过了他们过去常说的贝佐斯并不急于立即获利，而是喜欢对未来可能增加收入的业务进行大量投资。批评家说，这一次贝佐斯在需要关注的核心问题上犯了一个错误。

他们说，这一次贝佐斯追求的是完全的统治地位，代价是失去了在《永远保持》中改善客户体验的动力。“Kindle、prime、aws，这些业务与亚马逊的资产完全匹配，”stifel financial的亚马逊分析师斯科特·德维特(scott devitt)说，“但它们仍像以前一样从事高成功率和高长期财务回报的业务吗？这是问题比以前更多的地方，也是你开始挠头的地方。增长率正在放缓，其他新业务也没有突破性增长。作为一个投资者，你必须问自己，这家公司做的事情太多了吗？

这不仅仅是统治在线零售业。这家公司现在在旧金山和洛杉矶提供零供应快递服务；制作的电视连续剧署名约翰·古德曼和盖尔·加西亚·阿贝纳尔；Aws的客户名单包括美国宇航局和网飞；；最近获得的抽搐；一家实时游戏视频公司，价值约10亿美元；在中国本土与阿里巴巴展开全面战争；此外，去年12月，它推出了自己品牌的经济环保尿布。甚至有可能在不久的将来推出酒店预订服务。亚马逊日益细分的市场业务如何合作？贝佐斯的策略是什么？如今，这些问题都抛到了这家公司身上，这家公司曾经以专注业务和高效率而闻名。

贝佐斯曾经说过，他的工作是鼓励更大胆的投资，并接受因追求公司更大成功而导致的失败，因为这些努力可以弥补几十个有(或没有)效果的项目。这种探索的动力和意愿使亚马逊成为一个可怕的对手；谷歌董事会主席埃里克施密特(Eric schmidt)曾表示，他认为亚马逊将成为这个搜索巨头最危险的对手。苹果也是如此，它现在正与亚马逊在电子商务、icloud甚至电子设备方面的新项目竞争。

但是贝佐斯最终为所有这些冒险付出了代价吗？他们一分钱也赚不到！微软前首席执行官史蒂夫鲍尔默(Steve ballmer)在最近的一次电视采访中尖叫道，在我看来，这不是真正的生意。我能理解如果我一两年不赚钱，但是亚马逊，有多久了，21年了？

在许多方面，fire phone体现了亚马逊的这些负面印象。它也有像这家公司这样的支持者勇敢探索、敢于冒险的所有地方，也有批评家嘲笑的所有事情:巨额研发费用，支付大胆赌注的做法，空想随心所欲地追求愿景，以及无法创造出真正风格的东西。了解亚马逊智能手机的生产过程及其失败的原因，可能是了解该公司不断变化的目标和价值观的最佳方式。作为亚马逊最重要的创新项目，fire phone由贝佐斯直接控制。正如该项目的创始团队负责人所说，这款手机是贝佐斯的孩子。

像亚马逊创造的所有产品一样，fire phone是从一张白纸开始的。确切地说，它是一些带有产品发布的新闻稿内容的单间距打印纸。贝佐斯要求员工在开始一个新项目之前写下这些模拟的新闻稿。目的是帮助他们以顾客为己任，改进他们的想法，完善他们的目标。消防电话计划尤其雄心勃勃，有消息称，即使在那个时候，消防电话的一系列目标似乎也不现实。

这个程序的代号是“tyto”，这是属于鸟类家族的一种鸟的名字，开始于2010年，大概在苹果推出iphone 4的时候。出于令人信服的原因，亚马逊想要一款自己的手机产品。随着全球移动浪潮，亚马逊手机可以实现与用户的直接联系。如今，消费者经常使用iphone或安卓设备访问亚马逊。对硬件缺乏控制会导致问题。例如，用户不能通过iphone上的kindle应用购买电子书，因为苹果将拿走30%的销售额，这将危及亚马逊本已微薄的利润。

贝佐斯知道，亚马逊手机会立即被问到一个问题:为什么有人会买亚马逊手机而不是苹果手机？这就是为什么他要求团队在开始时采取简单而大胆的路线:用特别和不同的东西给消费者惊喜。这不是来自忙于管理公司其他业务的高管；在采访了30多名亚马逊前任和现任员工(其中大多数都参与了消防电话项目)后，作者得出结论，贝佐斯从一开始就控制了该产品的所有方面。(亚马逊拒绝安排贝佐斯或其他高管对这份报告发表评论。(

贝佐斯对亚马逊的指导原则始终是从顾客的需求和愿望开始。但说到消防电话，这里提到的客户显然已经变成了杰夫·鲁贝索斯。他设想了一系列生动的功能，然后泰托团队开始试验多种技术:用于移动支付的近场通信、使用动作的交互式操作，以及可以对压力给出不同反馈的部件。也许最吸引人的是动态视角，它使用相机来跟踪用户的面部，并根据方向调整显示屏，使屏幕显示为3d。

泰托项目在lab126中受到高度重视，lab 126是亚马逊在加州桑尼维尔和库比蒂诺的研发办公室，距离苹果总部只有几步之遥。实验室126的负责人是格雷格·泽尔，他曾是苹果公司的副总裁。他喜欢谈论吉他，喜欢古典风格。一位前同事说:他会在实验室里把旧夹克传过去，但看起来并不奇怪。曾担任lab126副总裁的马克·兰德尔(Mark randall)回忆说，当我第一次去他家时，我对他说，天哪，Glegg，这就像一家苹果商店。(泽尔拒绝对这篇文章发表评论。(

在lab126的工业设计工作室，员工们坐在自己的位置上，桌上放着苹果显示器和戴尔笔记本电脑。Sonos立体声正在播放歌曲。亚马逊的员工很少能接触到这里。贝佐·柊司在去西雅图的路上经常在这里停留一两天。当消防电话即将发布时，他拜访得更频繁了:他在lab126工作了近一个月。据消息人士透露，贝佐斯是消防电话的产品经理。(一位研究科学家称他为超级产品经理。即使是最小的决策内容也需要通过他。一位曾参与开发消防电话摄像头的前高级员工说，他回忆起贝佐斯个人坚持使用1300万像素而不是800万像素的摄像头。

贝佐斯深入参与硬件和软件的研发。我将看到他与工业设计团队讨论新颖的想法，或者与用户界面团队讨论字体大小和互操作性。一位在lab126工作的顶级设计师回忆说，当时我以为他是首席执行官；谁关心设计；这是一个工作的好地方。但最终，设计师和其他人都很沮丧。受访者表示:基本上，我们不是为客户设计手机，我们是为贝佐斯设计手机。贝佐斯控制着每一个关键决策，团队成员开始怀疑自己的决策，并试图猜测贝佐斯会有什么反应。

一些设计师对贝佐斯的干预表示愤怒，并私下质疑他的品味，而其他人则喜欢贝佐斯的方法，并称赞他的洞察力。无论如何，贝佐斯的强有力的控制已经让团队习惯了。

贝佐斯在一个功能上让团队特别尴尬:从动态的角度来看，这个3d效果引擎可能是fire phone最具代表性的问题。设计动态视角的挑战是在不戴眼镜的情况下实现多角度的三维显示。关键是面部识别，它允许手机摄像头跟踪用户的视线并相应地调整3d效果。在负责这个项目的第一批人失败后，寻找接班人成了一项持续的招聘工作。贝佐斯说，我想要这个功能，并告诉团队，不管花多长时间，也不管多贵。最后，找到了解决方案:在手机的四个角落安装了四个摄像头，每个摄像头都能识别面部表情，无论是在完全黑暗的环境中还是戴着太阳镜的时候。然而，这导致了电池的严重短缺。

从动态的角度来看，团队成员真的想不出什么应用程序是真正有用的。充其量，贝佐斯正在寻找siri的fire phone版本，这是一个能让它卖得好的标志性功能。但是他们总是想知道这有什么用，除了一些有趣的游戏互动和吸引人的3d锁屏。会上，贝佐斯谈到了3d，3d，3d！他像孩子一样对这个功能感到兴奋，没有人知道为什么。亚马逊工程团队的一位前负责人曾专注于动态视觉开发多年，他回忆道，我们投入了难以置信的资金，但我们都觉得这对消费者来说毫无价值，这是最讽刺的地方。每当有人问为什么，答案是，因为贝佐斯想要它。没有人认为这项功能值得花费。没人。绝对不行。

在布拉德·斯通(brad stone)写的《百货店》(the everything store)一书中，贝佐斯(Bezos)几年前写了一份名为《亚马逊.爱》(amazon.love)的备忘录，他在备忘录中描述说，他希望将亚马逊品牌转变为苹果(Apple)、耐克(nike)或迪士尼(Disney)等品牌，这些品牌广受顾客喜爱，甚至被认为很酷。像沃尔玛和微软这样的品牌不受欢迎。他还在备忘录中列出了这些公司的特点:冒险很酷，思考大问题也很酷。期待未知是很酷的。跟上战略并不酷。

从贝佐斯的备忘录中不难发现领导消防电话项目的想法。亚马逊是世界上最受尊敬的品牌之一，在顾客满意度方面一直名列前茅。但是亚马逊仍然是一个上亿用户购买商品的网站。那些无聊的产品是便宜的卫生纸，而不是199美元的手机。这也解释了为什么贝佐斯希望消防电话具备这些功能。2014年6月18日，在西雅图，贝佐斯在舞台上展示了这款手机的设计和动态视觉功能。

7月底，fire phone终于上市了，没过多久，亚马逊就发现消费者并没有购买它。批评家对这种产品的激烈批评，尤其是动态视觉，被发现是最没用和最令人分心的。批评还包括fire phone平庸的工业设计和令人失望的应用生态系统；亚马逊没有与苹果相匹配的应用商店或服务。但是他们说，亚马逊最大的失败在于价格:消防电话对消费者来说太贵了。据了解亚马逊销售数据的三位消息人士称，在亚马逊的销售过程中，仅售出数万部消防电话。1.7亿英镑的账面损失也表明此次产品发布是一次失败。

显然，亚马逊并没有像贝佐斯在备忘录中所说的那样成为一个值得珍惜的品牌。苹果、耐克和迪士尼的粉丝们愿意体验他们的产品和文化，不管他们花多少钱。但是亚马逊并不像贝佐斯希望的那样酷。