广告重启：吐槽是好的 没被吐槽才是悲剧

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广告形式的最新变化导致了谷歌、百度等的崛起。，现在广告似乎又一次达到了变革的门槛。在社交网站已经成为一流入口的情况下，越来越多的话语权是个人而非机构获得的。如果社交网站上的个人成为广告的主体，现有的广告将几乎消亡。

三代广告的演变

从宏观上看，迄今为止，广告可分为三代:

1.第一代:内容和载体是独立的。

第一代广告是内容和载体独立的广告。报纸上的广告，电线杆上的小广告，甚至电视上的广告都是这种模式。最令人惊奇的是微博，它仍然在广告中使用，尽管它的形式很新。这种广告相当于在媒体上占据一块空，并向观众竞争要表达的信息。在互联网出现之前，广告只能是这样。在这种惯性思维下，当门户网站和共享软件想到赚钱时，首先要做的就是贴广告。

2.第二代:根据关联性推广告。

谷歌作为代表，添加了相关广告。你给出提示(关键词)，我提供的相关信息包括内容和广告。与第一代广告相比，这是一个很大的进步，因为它与用户的使用场景有更好的相关性。阿里和百度也是一样的。大家都知道谷歌和百度靠卖广告赚钱，但很多人可能没有注意到阿里也是这样。根据公开数据，阿里在2014财年的网络营销收入达到297亿元，占总收入的56.6%。制作电影和电视节目的广告也可以归入这一类。

3.第三代:个人广告。

第三代广告是以个人为主体的广告。小米+口碑传播和经常提到的软文本所代表的参与意识可以归为这一类。与前两代广告不同，这里有一个人的因素。口碑传播总是以某个人为主体，当它陷入特定的场景。传播时，此人的话语权和影响力会影响传播范围和内容的可信度。前两代广告的主体是公司，而这种广告的主体是个人。极端地说，马云声称要去企鹅出版社，这实际上是同一个广告。

以个人为中心的交流背后的道德困境

在三代广告中，前两代的广告公司有着明显的优势，而最后一代则让事情变得微妙。除了少数写软文章或专门从事社会营销的人，大多数帮助传播的人不需要付费。

这涉及到社会道德和操作困难。

当我们转发一个关于产品的信息时，我们也注入了一些我们自己的东西，比如声誉。如果这真的是我自己的感觉，当事人通常会觉得转发很舒服，但如果这是一个广告，有人付钱给我，而产品实际上并不好，就有欺骗朋友和粉丝的道德风险。

有广告价值的人越多，就越不能承受这种道德风险。我们能想象任志强退休后每天都发小广告吗？当一个人成为广告的主体时，广告中涉及的是非就不可避免地与这个人纠缠在一起。

这种事情的困难可以用“怪异行为”中的一点来解释:你去你岳母家吃饭，帮助你的朋友，等等。这些是由社会规范主导的领域，所以你不能支付，每个人都不好意思支付；教学和工作是受市场规范支配的环境，所以我们现在付不起钱，不付钱也不会长久。

第三代广告的痛点在于它是社会规范和市场规范的重叠区域。

也许正是因为这种纠缠，尽管人们普遍认为这里有巨大的能量，但却没有特定的平台来承载它。例如，虽然网上女演员总是有餐费，但她们公开承认我没有这个价格。在一个还没有完全堕落的社会里，这样的事情总是隐藏在黑暗的地方。

事实上，仍然需要有人来构建像adwords和adsense这样的平台。如果没有这样的平台或产品，问题就会变得有趣。

如果我们从无差别的数量角度来看，我们可以认为人们的注意力及其背后的价值是特定时期的固定价值，而互联网正在推动这种注意力向个人转移，我们有理由相信，人与人之间的关系越密切，个人影响力就越大，个人影响力就越大，广告价值就越高。 但这种价值现在被困在上述社会心理中，只能是免费的，这表现在各种彩票或地下运行中。 这不是一个非常健康的状态，不透明的市场更有可能滋生不公平的交易。

广告的死亡与重生

为了颠覆现有的广告形式，使以人为本的广告传播阳光，我们需要重新审视人们发布信息的行为。

一个人可以从两个层面解读信息的传播。首先是信息本身的内容和真实性。其次，每条信息都反映了传播者的可信度、影响力和品味。它相当于再加工，尽管再加工的结果不一定反映在信息的变化中。

矛盾在于个人影响力是可以交易的，但信息的内容和真实性不应该被交易。一旦交易，就会出现道德风险，这将对传播者自身的影响产生负面影响。但实际上，在生活中，广告往往将内容与传播者的影响结合起来产生价值，这就造成了名人广告的尴尬。

解决问题的关键在于在利用影响力和确保真实性、实现影响力和避免道德风险之间找到平衡。

真实效果广告正好符合这两个要求。让我们以智湖这样的社会化问答社区为例，想象一下在这种模式的运作中各方所扮演的角色。

在智虎这样的平台上，商家可以为评论某个产品提供奖励，然后根据投票数计算出评论者和平台之间的收入。这将带来两个变化:

1 .确保内容的真实性。

我们可以尽力从审查者的身份和历史回复中确保内容的真实性。评论员也应该尽可能克制自己，以确保客观性和公平性。

2.奖励结果将不受控制。

企业可以为他们的产品购买影响力，但他们不能购买影响力的结果。换句话说，如果你提供奖励，有人可能会给一个不好的评价。企业需要相信批评胜于冷漠。

当然，在操作中有很多细节需要注意，比如是否只限制具有特定声誉的人参与评论。这样，智虎等产品的影响力可以实现，同时道德风险可以避免，多方受益。

如果这种广告能够成立，实际上就意味着原来的广告已经死了，因为它是一种效果广告。这个模型有很好的重现性，只要是在某个产品上制作，相关的产品也可以制作。

这种广告模式需要三个关键支持:有影响力的个人、确保公正的平台，以及相信批评胜于冷漠的企业。这可能是实现某些产品(包括中型sns和技术媒体等)影响力的一种可行方式。)。

实现媒体影响力的可行途径

我经常发的豆瓣和智虎，甚至新浪创新和老虎嗅嗅，其实都有一个基本问题。如果利润导向，如果规模把握不好，就会影响产品本身的基础。科技媒体在一定程度上会有很大的影响力，但是如果你想利用这种影响力赚钱，这将导致软文写作，它会影响阅读体验，进而伤害你的影响力。豆瓣和智虎也有类似的问题。

这样，解决这个问题只有两种方法。一种是成为一个大团体(或维基)的一部分，这相当于靠补贴和捐赠生活。一是独立生活，这需要解决可持续发展的问题，也需要考虑如何开辟新的盈利模式，还需要进一步考虑如何区分哪些可以出售(影响)，哪些不能出售(真实性)。

如上所述，科技媒体可以复制这种模式，但它需要做一些细微的调整，例如，一个公司想扩大其影响，寻求报告。然后你可以把自己的事情和相关资料透露到指定的地方，并提供举报奖励。此时，公司的义务是确保数据的真实性并回答进一步的问题。

作者在撰写文章时所分析的材料(包括案例和数据)可以使用公司提供奖励的内容，但意见和分析应该客观公正，可以批评和表扬。科技媒体和作者对这一客观公正负责。报告完成后，指定的奖励将由科技媒体和作者按特定比例分享。

这种方法本质上与智虎的例子相同，当然，如果这种模式奏效，它可以传播给更有影响力的个人。

在注意力普遍被稀释的情况下，简单的横幅广告和明显的软文本的有效性大大降低。上述想法只是激活有影响力的主体的一种方式，至少在逻辑上是可行的。

结论

我试图自己操作这个想法，但没有成功。关键是基础是罕见的。如果我想经营这个想法，我必须有一个成功的社交网站或科技媒体，这是不容易做到的。然而，我坚持认为，从宏观角度来看，传统广告模式的消亡和新广告模式的兴起是不可避免的——在个人影响力日益增强的时代，以个人为中心的广告模式是不可避免的。

最后，如果尝试失败，不要来找我。

作者订阅号:左默诗(玩物)

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