幕后故事：贝索斯主导的亚马逊手机为何失败？

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“这到底是怎么回事？”

12月初，曼哈顿中城天气寒冷，亚马逊首席执行官杰夫？贝佐斯坐在舞台上之前，参加集体采访的人都迫不及待地想问自己的问题。这是这次科技会议的400名与会者中的每一个人都讨论过的问题。然而，这一幕仍然很尴尬。贝佐斯含糊其辞，想要搪塞，但是他的提问者，《商业内幕》的主编亨利。亨利放下电话，又问道:“太好了，杰夫，消防电话怎么了？”

去年夏天雄心勃勃地发布的Fire phone被普遍认为是一场惨败。这款机器最初定价为199美元(需要合同)，旨在与iphone正面竞争，现在售价仅为99美分。亚马逊的账面亏损已达1.7亿美元，主要是由于大量未售出的消防电话库存机。虽然贝佐斯最终回答了这个问题，但这基本上是投资者、客户和专家们希望他说的原因:亚马逊将在它的手机产品上投入更多资源。贝佐斯驳斥了消防电话是一个“大胆的赌注”，他解释说，这个模型“将有许多更新迭代”，它将需要“几年”来改进。换句话说，就像亚马逊在20世纪90年代末开始销售书籍以外的产品，并在2005年左右推出kindle reader和云计算业务aws一样，亚马逊将投资于未来，但不幸的是短期股票投资者。这种言论让贝佐斯在过去几年里变得非常有用，这很好地解释了目前的情况，即尽管贝佐斯已经发展成为一只电子商务巨鳄，但该公司几乎没有利润。

但华尔街最近对这个答案并不满意。去年10月，亚马逊报告净亏损4.37亿美元，为14年来最高，令投资者震惊。虽然该季度收入达到205.8亿美元，但公司的增长率正在放缓。对于那些担心亚马逊缺乏利润的人来说，增长率曾经是一个亮点。然而，第四季度的预期也好不到哪里去，而第四季度在本文撰写之时已经结束。在过去的五年里，亚马逊第四季度的同比增长率逐渐下降，从2009年的42%降至2013年的20%，预计2014年将在7%至18%之间。对冲基金经理戴维(David)表示:“多年来，人们一直告诉投资者，亚马逊现在没有盈利，因为它增长太快了。”David einhorn在一封写给他管理下的greenlight capital的投资者的信中说，“现在增长正在放缓，但它并没有释放更高的利润率，更低的增长率导致了更大的损失。支持许多公司股票泡沫的主要看涨假设是，该公司增长过快，无法实现高利润。我们认为亚马逊只是持有这种观点的众多公司之一，最终将被证明是失败的。"

这些都是严肃而严厉的批评，尤其是对互联网时代的标杆企业而言。但是贝佐斯一直让像安灼拉这样的批评家吃他们自己的食物。过去曾经有过类似的对亚马逊的抱怨——这次可能也不例外——该公司将会反击并证明怀疑者是错的。称亚马逊为另一只“泡沫股票”将被视为目光短浅甚至鲁莽。赌贝佐斯永远不会有好结果。

但是亚马逊正在发生什么新的事情吗？它是新的和危险的吗？或者这是贝佐斯一直坚持要做的最新事情:亚马逊的愿景、运营和潜力如此不同，以至于公司应该以不同的方式来评判它？这一次，批评者跳过了他们过去常说的贝佐斯并不急于立即获利，而是喜欢对未来可能增加收入的业务进行大量投资。批评家说，这一次贝佐斯在需要关注的核心问题上犯了一个错误。他们说，这一次贝佐斯追求的是完全的统治地位，代价是失去了在《永远保持》中改善客户体验的动力。stifel financial的亚马逊分析师斯科特(Scott)表示:“kindle、prime、aws、这些业务和亚马逊的资产绝对合理。”斯科特·德维特说:“但他们是否仍像以前一样从事高成功率和高长期财务回报的业务？这是问题比以前更多的地方，也是你开始挠头的地方。增长率正在放缓，其他新业务也没有突破性增长。作为一名投资者，你必须问自己，这家公司做的事情太多了吗？”

这不仅仅是统治在线零售业。这家公司现在在旧金山和洛杉矶提供零供应快递服务；制作的电视连续剧署名约翰·古德曼和盖尔·加西亚·贝尔纳尔；Aws的客户名单包括美国宇航局和网飞；；最近获得的抽搐；一家实时游戏视频公司，价值约10亿美元；在中国本土与阿里巴巴展开全面战争；此外，去年12月，它推出了自己品牌的经济环保尿布。甚至有可能在不久的将来推出酒店预订服务。亚马逊日益细分的市场业务如何合作？贝佐斯的策略是什么？如今，这些问题都抛到了这家公司身上，这家公司曾经以专注业务和高效率而闻名。

贝佐斯曾经说过，他的工作是鼓励更多的“大胆押注”，并接受因追求公司更大成就而导致的失败，因为这些努力可以“弥补几十个项目的影响(或没有影响)。”这种探索的动力和意愿使亚马逊成为一个可怕的对手；谷歌董事会主席埃里克？埃里克·施密特曾经说过，他认为亚马逊将成为搜索巨头最危险的对手。苹果也是如此，它现在正与亚马逊在电子商务、icloud甚至电子设备方面的新项目竞争。但是贝佐斯最终为所有这些冒险付出了代价吗？“他们一分钱也赚不到！”微软前首席执行官史蒂夫？史蒂夫鲍尔默在最近的一次电视采访中喊道:“在我看来，这不是一个真正的生意。我可以理解，如果我一两年不赚钱，但亚马逊，有多久了，21年？”

在许多方面，fire phone体现了亚马逊的这些负面印象。该公司还有所有支持者喜欢的东西——勇敢的探索，敢于冒险——以及所有被批评家嘲笑的东西:巨额研发支出，空随心所欲地追求愿景的做法，以及无法创造出真正风格的东西。了解亚马逊智能手机的生产过程及其失败的原因，可能是了解该公司不断变化的目标和价值观的最佳方式。作为亚马逊最重要的创新项目，fire phone由贝佐斯直接控制。正如该项目的创始团队负责人所说，“这款手机是贝佐斯的孩子。”

像亚马逊创造的所有产品一样，fire phone是从一张白纸开始的。确切地说，它是一些带有产品发布的新闻稿内容的单间距打印纸。贝佐斯要求员工在开始一个新项目之前写下这些模拟的新闻稿。目的是帮助他们以顾客为己任，改进他们的想法，完善他们的目标。消防电话计划尤其雄心勃勃，有消息称，即使在那个时候，消防电话的一系列目标似乎也不现实。

这个程序的代号是“tyto”，这是“蚱蜢”属的鸟名，开始于2010年，大概是苹果推出iphone 4的时候。出于令人信服的原因，亚马逊想要一款自己的手机产品。随着全球移动浪潮，亚马逊手机可以实现与用户的直接联系。如今，消费者经常使用iphone或安卓设备访问亚马逊。对硬件缺乏控制会导致问题。例如，用户不能通过kindle应用在iphone上购买电子书，因为苹果将拿走30%的销售额——这将危及亚马逊本已微薄的利润。

贝佐斯知道，亚马逊手机会立即被问到一个问题:为什么有人会买亚马逊手机而不是苹果手机？这就是为什么他要求团队在开始时采取简单而大胆的路线:用特别和不同的东西给消费者惊喜。这不是来自忙于管理公司其他业务的高管；在采访了30多名亚马逊前任和现任员工(其中大多数都参与了消防电话项目)后，作者得出结论，贝佐斯从一开始就控制了该产品的所有方面。(亚马逊拒绝安排贝佐斯或其他高管对这份报告发表评论。(

贝佐斯对亚马逊的指导原则始终是从顾客的需求和愿望开始。但说到消防电话，这里提到的客户显然已经变成了杰夫？贝佐斯。他设想了一系列生动的功能，然后泰托团队开始试验多种技术:用于移动支付的近场通信、使用动作的交互式操作，以及可以对压力给出不同反馈的部件。也许最吸引人的是“动态透视”，它使用相机跟踪用户的面部，并根据方向调整显示，使屏幕显示为3d。

泰托项目在lab126中受到高度重视，lab 126是亚马逊在加州桑尼维尔和库比蒂诺的研发办公室，距离苹果总部只有几步之遥。负责lab126 Glegg的人是谁？曾担任苹果副总裁的格雷格·泽尔喜欢谈论吉他，喜欢古典风格。一位前同事说:“他会在实验室里把旧夹克传过去，但看起来并不奇怪。”马克，谁是lab126的副总裁？马克·兰德尔回忆道:“当我第一次去他家的时候，我对他说，‘天哪，格莱格，这就像一家苹果商店。’(泽尔拒绝对这篇文章发表评论。(

在lab126的工业设计工作室，员工们坐在自己的位置上，桌上放着苹果显示器和戴尔笔记本电脑。Sonos立体声正在播放歌曲。亚马逊的员工很少能接触到这里。贝佐·柊司在去西雅图的路上经常在这里停留一两天。当消防电话即将发布时，他拜访得更频繁了:他在lab126工作了近一个月。据消息人士透露，贝佐斯是消防电话的“产品经理”。(一位研究科学家称之为“超级产品经理”。一位曾参与开发消防电话摄像头的前高级员工表示:“即使是最小的决策内容也需要经过他的批准。”他回忆道，贝佐斯个人坚持使用1300万像素而不是800万像素的相机。

贝佐斯深入参与硬件和软件的研发。一位在lab126工作的顶级设计师回忆说:“我会看到他与工业设计团队讨论新颖的想法，或者与ui团队讨论字体大小和互操作性。”“我当时想，这是对设计的关注。首席执行官；；这是个工作的好地方。”但最终，设计师和其他人都很沮丧。受访者说:“基本上，我们不是在为客户设计手机——我们是在为贝佐斯设计手机。”贝佐斯控制着每一个关键决策，团队成员开始怀疑自己的决策，并试图猜测贝佐斯会有什么反应。

一些设计师对贝佐斯的干预表示愤怒，并私下质疑他的品味，而其他人则喜欢贝佐斯的方法，并称赞他的洞察力。无论如何，贝佐斯的强有力的控制已经让团队习惯了。

贝佐斯在一个功能上让团队特别尴尬:从动态的角度来看，这个3d效果引擎可能是fire phone最具代表性的问题。设计动态视角的挑战是在不戴眼镜的情况下实现多角度的三维显示。关键是面部识别，它允许手机摄像头跟踪用户的视线并相应地调整3d效果。在负责这个项目的第一批人失败后，寻找接班人成了一项持续的招聘工作。“我想要这个功能，”贝佐斯说，并告诉团队，无论花多长时间或多贵。最后，找到了解决方案:在手机的四个角落安装了四个摄像头，每个摄像头都能识别面部表情，无论是在完全黑暗的环境中还是戴着太阳镜的时候。然而，这导致了电池的严重短缺。

团队成员真的不知道“动态视角”真正有用的是什么。充其量，贝佐斯正在寻找siri的fire phone版本，这是一个能让它卖得好的标志性功能。但是他们总是想知道这有什么用，除了一些有趣的游戏互动和吸引人的3d锁屏。“在会上，贝佐斯说所有的‘3d，3d，3d！’他对这个功能的兴奋程度不亚于一个孩子，没人知道为什么，”亚马逊工程团队的一位前负责人回忆道，他多年来一直专注于“动态视觉”的开发。“我们投入了难以置信的资金，但我们都觉得对消费者来说毫无价值，这是最讽刺的地方。每次有人问为什么，答案都是，‘因为贝佐斯想要它。没有人认为这项功能值得花费。没人。绝对不行。"

在布拉德？根据柊司写的《百货店》(the everything store)一书，贝佐斯(Bezos)几年前写了一份名为“亚马逊.爱”(amazon.love)的备忘录，他在备忘录中表示，他希望将亚马逊品牌转变成一个像苹果(Apple)、耐克(nike)或迪士尼(Disney)这样的品牌，“广受顾客喜爱，甚至被认为很酷。”像沃尔玛和微软这样的品牌是“不受欢迎的”。他还在备忘录中列出了这些公司的特点:“冒险很酷，思考大问题也很酷。期待未知是很酷的。跟上这一战略并不酷。”

从贝佐斯的备忘录中不难发现领导消防电话项目的想法。亚马逊是世界上最受尊敬的品牌之一，在顾客满意度方面一直名列前茅。但是亚马逊仍然是一个数亿用户购买商品的网站，那些无聊的产品——便宜的卫生纸，而不是199美元的手机。这也解释了为什么贝佐斯希望消防电话具备这些功能。2014年6月18日，在西雅图，贝佐斯在舞台上展示了这款手机的设计和“动态视觉”功能。

7月底，fire phone终于上市了，没过多久，亚马逊就发现消费者并没有购买它。批评家们对这种产品的激烈批评，尤其是“动态视觉”，被发现是最没用和最令人分心的。批评还包括fire phone平庸的工业设计和令人失望的应用生态系统；亚马逊没有与苹果相匹配的应用商店或服务。但是他们说，亚马逊最大的失败在于价格:消防电话对消费者来说太贵了。据了解亚马逊销售数据的三位消息人士称，在亚马逊的销售过程中，仅售出数万部消防电话。1.7亿英镑的账面损失也表明此次产品发布是一次失败。

显然，亚马逊并没有像贝佐斯在备忘录中所说的那样成为一个“珍爱”的品牌。苹果、耐克和迪士尼的粉丝们愿意体验他们的产品和文化，不管他们花多少钱。但是亚马逊并不像贝佐斯希望的那样酷。

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