麦当劳星巴克等品牌是如何找到自己的死忠粉的？

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许多年前，麦当劳推出了一个项目，以增加该店奶昔的销售。

像许多其他大公司一样，麦当劳有自己的客户研究方法。他们找到奶昔顾客，要求他们填写典型的消费者问卷，并向顾客提问诸如“在你买更多奶昔之前，你如何改进奶昔？”你想要这个奶昔便宜一点吗？更多巧克力口味？“这种问题。

根据调查反馈，公司开始改进奶昔。奇怪的是，奶昔越来越好，但销量和利润却没有增加。

因此，麦当劳邀请哈佛商学院教授克莱顿·克里斯腾森和他的团队来解决这个问题。

通过一系列的观察、记录和采访，克莱顿团队发现了一个有趣的事实:

几乎一半的奶昔都是早上卖的，而且几乎所有的奶昔都是来买的。他们只买了奶昔，几乎所有的奶昔都被打包后用汽车运走了。

他们进行了进一步的采访，发现所有购买奶昔的顾客在一大早都有同样的事情要做:他们不得不开很长时间的车去上班，而且路上很无聊。开车时，他们需要做一些事情来使距离变得有趣；那时他们并不真的饿，但是他们知道他们的胃会在大约两个小时后咆哮，也就是从早上到中午。

他们通常如何解决这些问题？

有些人会吃香蕉，但他们很快发现香蕉消化得太快，很快他们又饿了。有些人尝试过百吉饼，但是百吉饼太脆了，当边吃边开车时，他们的手会变粘。有些人吃了士力架巧克力，但是早餐吃巧克力总是感觉不太健康。

奶昔怎么样？这无疑是其中最好的。用一根细吸管吸一杯浓奶昔需要很长时间，而且它基本上可以抵抗整个早上突然袭来的饥饿感。有人脱口而出:“这些奶昔太稠了！我要花20分钟才能把奶昔从那根细吸管中吸出来。谁在乎配料？我不在乎。我知道整个上午都是满的，它正好和我的茶杯座相配。”他握着空空.的左手说道

了解了以上信息后，如何改善奶昔就变得显而易见了。我们如何帮助客户更好地度过他们无聊的通勤时间？把奶昔做得更稠，这样顾客可以吸得更久。添加一点果肉不是为了让消费者感觉健康，而是为了在顾客无聊的旅途中给他们一点惊喜。将奶昔机移至柜台，这样消费者就不必排队等候、刷卡自助等。这些措施大大增加了奶昔的销量。

如果我们仔细思考这个案例，我们会发现它揭示了理解消费者和细分目标市场的传统方法是有问题的。

找到真正的细分市场

以最基本的细分市场为例，细分市场的定义直接影响到公司开发什么样的产品，产品应该具有什么样的功能，如何营销，以及公司如何评估市场规模。

一般来说，消费公司将通过两个常用的维度来细分市场:

首先是消费者人口统计信息，如年龄、收入、地区和教育水平；

二是现有市场的产品类别和价格范围。

问题在于，在消费者眼中，这不是市场。对于消费者来说，他们的生活是复杂的，他们不断发现在他们的生活中有许多“任务”要完成。

这些“任务”可能是在地铁上感到无聊，想做点什么，搬一栋新房子，发现房子里有家具，或者在路上行走时突然感到口渴。消费者每天都会发现不同的“任务”，他们会“雇佣”不同的产品来解决这些任务。

这是什么意思？

这意味着市场细分和业务分析的基本单位不应该是消费者本身，也不应该是有竞争力的产品类别，而是消费者应该完成的任务。

从另一个角度解释这个问题。一般来说，所有商业分析行为的最终目标是建立不同商业变量和消费者购买产品之间的因果关系。只有这样，我们才能控制这些变量，让消费者购买更多我们的产品。

然而，消费者的年龄、收入、婚姻与否等信息很难与购买产品建立因果关系。如果去麦当劳买奶昔的消费者中有一半以上是40岁以上的男性，那么其他40岁以上的男性一定是奶昔的目标消费者吗？

这种人口统计信息通常提供一些关于购买行为的概率参考，这是相关的，但很难构成因果关系。

显然，在大多数情况下，以消费者希望完成的任务为分析单位，建立有效的因果关系对我们更有利。相关性和因果性虽然看起来没有什么不同，但可能会导致业务结果的巨大差异。

去哪儿网创始人庄曾在许多场合分享过他创建去哪儿网的一个重要经历:了解他的目标市场是什么。他指出，携程最大的错误是将“在线旅游”作为其潜在市场，而将整个旅游市场作为其潜在市场。

另一种解释是，这里的消费者的一个关键任务是旅行，什么样的产品或服务可以完美地完成这个任务？网上订票只是解决这个问题的一种方法，但它不是一个非常稳定的市场。

现代管理之父彼得·德鲁克说:

顾客很少购买企业认为卖给他的东西。

在大多数情况下，消费者购买的不是公司认为他们出售的东西。

哈佛大学市场学教授多·莱维特提出了“市场营销近视症”，他曾经这样教导他的学生:

人们不想买四分之一英寸的钻头。他们想要一个四分之一英寸的洞！

人们并不是真的想买四分之一英寸的钻头。他们只想要四分之一英寸的洞！

真正关注消费者的是消费者想要完成的“任务”，而不是他们的年龄和收入。同样，如果我们只关注一个子类别中的竞争对手，我们将失去许多增长机会。

定位理论的局限性

此外，企业应在找到自己的细分市场后，进一步定位自己的品牌。

杰克·特劳特在1969年提出的定位理论是大多数公司都会采用的方法。定位理论可能是历史上对市场营销影响最大的概念。这一理论的核心是营销人员应该使自己的品牌在消费者心目中比竞争品牌占据特殊的位置。

有趣的是，从消费者应该完成什么任务的角度来思考如何定位一个品牌，将有助于我们更好地理解定位理论的局限性。

为了进一步解释这一点，我想请你考虑一个问题:可口可乐可能是商业世界中最成功的品牌之一。你认为可口可乐的定位是什么？

有些人可能会说“开放的幸福”，这是可口可乐已经使用了七年的口号。今年年初，他们把口号改成了“品尝感觉”。

无论是“开放的幸福”还是“品尝的感觉”，很多人可能会问:这是什么立场？它既不具体也不生动，读了三遍可能就记不住了。

然而，可口可乐仍然是最成功的品牌之一。为什么？

除了可口可乐庞大的分销网络让你在大多数地方都能轻松买到产品之外，另一个原因正好解释了定位理论的局限性。

为了解释这个问题，我们首先引入了一个叫做类别入口点(cep)的概念。

如上所述，消费者每天会有不同的需求或完成不同的任务。例如，当在家看电视时，我突然想喝点东西或嚼点东西；和朋友吃饭时，我想喝点东西；在炎热的夏天，在沙滩上晒太阳，想喝点什么是消费者的“任务”。

这些“任务”可以看作是饮料的“分类入口”。这里的饮料可以是可乐、果汁甚至葡萄酒。显然，类别入口点有大有小，有重要的和次要的。

众所周知，如果一个品牌想要被购买，它必须能够让消费者积极思考，也就是说，消费者心中的意义。可口可乐可以成为一个价值数千亿美元的品牌，因为它成功地将自己与许多重要的分类切入点联系起来，并在许多场景中建立起精神上的显著性。

比较数据可以给你更有力的证据。

以土耳其软饮料市场为例。在这个市场上，有两大品牌，一个是可口可乐，另一个是土耳其本土的可口可乐，前者占后者市场份额的8倍。一些研究机构已经确定了土耳其软饮料市场的八个最重要的类别进入点，并计算了消费者是否能在这些类别进入点积极考虑这两个品牌。如下图所示，X轴是可以关联的类别入口点的数量，纵轴是软饮料总消费人口的比例。

我们可以看到，67%的消费者不能将可口可乐与八类进入点中的任何一类联系起来，但只有14%的人能做到。

更重要的是，近70%的消费者(67%)能够积极地将可口可乐与三个以上的类别联系起来，而对可口可乐来说，这个数字只有15%。非常鲜明的对比。

不同的分类入口点(或由消费者完成的任务)就像我们头脑中的分销渠道。就像一个消费品牌想要取得巨大成功一样，很难脱离线下的广泛分销覆盖。在许多类别中，如果一个品牌想要成功，就离不开在消费者心目中拥有不同类别的切入点。

另一个好例子是星巴克。

星巴克传奇首席执行官霍华德·舒尔茨早在1995年就描述了他的愿景:

一种真实的咖啡体验，传达了浓缩咖啡制作的艺术性，一个思考和想象的地方，一个人们可以聚在一起边喝咖啡边聊天的地方，一个提供社区感的舒适避难所，一个人们在工作或家庭之外聚集的第三个地方，一个欢迎人们并奖励他们到来的地方，以及一个既能提供快速服务又能提供安静时刻的布局。

一个真正的体验来传达浓缩咖啡的技巧，一个思考和想象的地方，一个人们可以喝一杯上好的咖啡，聚在一起自由交谈的地方，一个有着社区归属感的舒适港湾，一个欢迎和鼓励人们在工作和家庭之外回来的地方，一个同时提供快速服务和内心平静的地方。

显然，星巴克的咖啡并不比科斯塔的好多少，那么为什么它的市场价值是科斯塔的10倍以上呢？一个原因是星巴克没有把自己定位为一个简单的咖啡店，在上述大多数“任务”场景中，它已经与任务建立了直接的因果关系。

在今年9月的高盛(Goldman Sachs)全球零售会议和去年11月的摩根士丹利(Morgan Stanley)全球零售会议上，星巴克(Starbucks)首席财务官斯科特·马(scott maw)总结了星巴克持续增长的七大驱动力，其中两大驱动力是:创造新的消费场景和鼓励人们在家享用星巴克。

定位理论已经成为永恒的经典。自然，它有自己独特的见解，但我们也应该理解它的局限性。定位理论更适合一些早期的品牌，单点突破和引爆，但是当一个品牌慢慢成长起来的时候，原来的单点定位也可能成为一个桎梏。

这就是为什么我们可以在可口可乐和星巴克对更多消费场景的持续探索前看到标语。

反思品牌

回顾这篇长文章，我们关注一个非常简单的概念。有人称之为现场，也有人说这是消费者的需求。我更喜欢它:消费者应该完成什么样的任务？

这一概念和上述许多结论也有其局限性，但这并不影响它是一个容易被忽视的关键问题。

一般品牌在竞争品牌的游戏中找到自己的位置。一个好的品牌有时可以定义它的类别。一个伟大的品牌完美地解决了消费者必须完成的一个或多个任务。一个非常肤浅的规则，但它似乎仍然有一些真理。

消费者已经使用了某个品牌的产品，如果他/她的任务圆满完成，他/她下次会继续使用。反复地，消费者会慢慢地建立任务和品牌之间的因果关系。

能够建立这种因果关系的品牌是强大的。我们可以看到，大量的品牌拥有广泛的知名度，但很难建立这种因果关系。

营销的目的是将任务和产品联系起来。而品牌的魔力显示了消费者心中有一个任务需要解决的时刻。此时此刻:

品牌是一条捷径。

品牌是一条捷径。

注意:

1.这篇文章开头的故事摘自克莱顿克里斯腾森的书和公开演讲。克莱顿曾被思想家50评为世界第一管理思想家。他出版了十几本书，其中代表作有《创新者的困境》和《创新者的解决方案》。

2.文章从作者的微信公众账号roadtowisdom开始。