王老吉要让加多宝白干：索赔额由10亿变29亿

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近日，王光耀老记将与嘉多宝商标纠纷的索赔金额从2010年5月2日的10亿元变更为29.3亿元，至2012年5月19日。王光耀老记宣布，嘉多宝在此期间的净利润总计约为29.3亿元

当人们还在回忆春节期间的舒适和闲散时，王老吉和贾多宝这两家凉茶制造商，准备在庭外开战。

2月27日，“王老记”商标所有人广州医药集团有限公司(以下简称“广州医药集团”)发布了《关于“王老记”商标法律纠纷的进展公告》(以下简称“公告”)，称该商标纠纷案已向广东省高级法院申请变更诉讼请求，广东佳多宝饮料食品有限公司(以下简称“佳多宝”)的赔偿金额由10亿元变更为293亿元

此前，广东省高级人民法院经过一年半的审理，于2014年12月19日对“中国装饰第一案”(以下简称“红罐案”)作出一审判决，将红罐装饰判给王光耀老记。

自2010年以来，王光耀老记和佳多宝在法院、电视、平面媒体、互联网、超市货架等场合引发了从商标诉讼到包装专利诉讼再到广告语言纠纷的“凉茶纠纷”。

“事实上，嘉多宝和王光耀老记都希望通过这些行动为自己赢得更多的权益。”一些营销人员向法治周末记者指出。

中央财经大学商学院副教授曲日亮在接受记者采访时表示:“利用诉讼扩大消费者群体的效果应该还是有限的。一方面，消费者很难改变他们的消费习惯，因为他们关注案例。另一方面，这毕竟是短期效应，可能对品牌也有负面价值。所谓双方双赢的局面可能不会真正实现。”

诉讼拔河

据公开信息，自2013年6月以来，法院已对王光耀老记、贾多宝等7起涉及商标、装潢、广告语言等行为的案件进行了判决。王光耀老记胜诉，贾多宝被判不正当竞争，赔偿总额近1.7亿元。

王光耀老记请求变更诉讼案始于商标纠纷。2014年5月，王光耀老记集团向广东省高级法院提起民事诉讼，要求嘉多宝赔偿2010年5月2日至2012年5月19日期间因侵犯“王老记”注册商标给王光耀老记造成的经济损失。

根据《公告》，王光耀老记去年受理此案后，依法取得了嘉多宝的工商注册信息，并委托一家会计师事务所进行了相关的专项分析并出具了报告，表明嘉多宝在上述期间的净利润总额约为29.3亿元。

这不是王光耀老记第一次反复考虑这一主张。根据“红罐案”一审判决，作为原告，他三次变更诉讼请求，四次变更委托代理人。

“红罐案”判决后，双方展开了一系列行动。

广东省高级法院裁定佳多宝“红罐”侵权后，佳多宝表示将于当天上诉。到目前为止，嘉多宝的上诉信息尚未公开。

2014年12月22日，佳多宝在北京召开新闻发布会，宣布启动全球律师征集活动:“希望(律师)能为佳多宝提供全方位的意见和策略，而不仅仅是针对当前的诉讼问题。”

三天后，王光耀老吉在广州召开新闻发布会，称“这是我们期待已久的公正结果。”2014年最后一周，王光耀老记官方网站上“紧急招聘3000名快速流动人才”的行为也被外界解读为“试图挖嘉多宝的墙角”。

品牌与渠道之争

据业内人士透露，对于王光耀老记和嘉多宝来说，更重要的布局仍在场外市场。

据资料显示，“王老记”品牌原本只是广东众多凉茶品牌之一。1997年，嘉多宝获得“王老记”商标使用权后，逐步将其推向全国市场。经过嘉多宝集团多年的经营，王老记凉茶的销售额从2002年的1亿元迅速增长到2009年的160亿元。2010年，GPHL宣布“王老记”经评估后的品牌资产价值为1080.15亿元，成为中国评价价值最高的品牌。

随后，加多宝与GPHL彻底分道扬镳，启动了“去王老吉”的战略。从2012年3月底开始，无论是平面媒体广告，还是央视等电视媒体的电视广告，都悄然由“怕生气、怕喝王老记”转变为“怕生气、怕喝正宗凉茶”，广告中的显著位置标明了“嘉多宝生产的正宗凉茶”，但没有“王老记”一词。

2012年，双方争夺市场的竞争越来越激烈，甚至有消息称王老吉和贾多宝的销售人员被打得落花流水。而各种命名、营销、节庆活动也大幅增加。

一个具有里程碑意义的事件是，2012年，贾多宝在第二季以2亿元赢得“中国之声”后，又以8600万元赢得广告业的“第一次竞标”——央视“新闻网”标准版加10秒广告。

此后，双方就市场份额展开了一场数据纠纷。2014年4月，佳多宝召开新闻发布会宣布，根据国家统计局中国工业企业信息发布中心的数据，2013年佳多宝占全国罐装饮料市场销售额的12.33%，销售份额达到15.27%，连续7年位居罐装饮料销售第一。

在嘉多宝公司新闻发布会后的第二天，王光耀老记回应称，根据北京工业研究院的调查数据，2013年中国凉茶市场销售额达到321.8亿元，前十个月达到279.5亿元，其中王光耀老记销售额为133.8亿元，占47.8%；嘉多宝85.6亿元，占30.6%。

“事实上，在商标纠纷中，很多媒体的报道已经让很多人知道了嘉多宝这个名字，但这件事的热度永远不会过去。如果没有后续的宣传，这个名字也会被公众遗忘。因此，嘉多宝推出了一系列强有力的宣传，让每个人都能不断加深自己对嘉多宝的印象。然而，仍然不可能知道有加多宝，还需要第二个方面。让大家都明白，佳多宝是前王老吉，吸引了前王老吉凉茶的广大消费者。毕竟，已经打下多年的品牌和用户不会白白送人。他们需要赢得这些用户，成为加多宝的消费者。”Speedway.com分析师袁闯表示。

瞿日亮告诉法治周末记者:“从供应商的角度来看，他们关心的是效率。在连锁供应链中，一旦渠道被抢占，它将具有一定的排他性。因此，双方对渠道先占的重视是可以想象的。”

消费者意识至关重要

在这场草药茶战争中，消费者既是旁观者，也是参与者。

至于“红罐”的归属问题，涉及的核心法律纠纷之一是包装装潢能否与商标分离。专家认为，消费者对市场的认知非常重要。

“一般来说，一个有影响力的商标和有影响力的包装装潢应该是独立分开的，学术界对两者之间的关系还没有定论，但本案的特殊性使得不可能根据一般情况来确定两者之间的关系。”中南财经政法大学知识产权研究中心常务副主任曹教授说。

曹认为，嘉多宝以往在市场上的宣传总是将“王老记”和“红罐”捆绑在一起，尤其是在长期使用中，使得两者的整体形象给消费者留下深刻印象。也是消费者的认知使商标和包装装潢成为一个有机的整体。法院在判决时自然应该考虑消费者的认知。

中国政法大学知识产权法研究所副所长李祖铭教授说:“对专有名称、专有装饰等商业标志的法律保护是为了防止他人搭便车，保护消费者的利益。那么一个独特的装饰的价值也应该归还。在市场上，消费者会想到谁，那么装修应该属于谁。”

此外，消费者需求和认知对产品的影响将更直接地反映在市场份额和销售量的变化上。

瞿日亮认为，“老王记”是他作为民族品牌的最大优势。从消费心理学的角度来看，如果一个品牌能使消费者产生丰富的联想，它将实现其资产的最大化体现。“王老记”有这样的品牌价值，通过品牌延伸可以不断拓展更多的领域。然而，在市场投资和营销传播方面，与加多宝相比，它更时尚，更符合当前消费者的口味。王光耀老记需要加强。

“能够挖掘出消费者需求并有利于品牌长期发展的营销才是真正成功的营销，而顾客导向是所有营销策略的基础。”瞿日亮说。