“钢铁侠”再点将：朱晓彤要让特斯拉“接地气”

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特斯拉急切地期待着它在中国市场的春天尽快到来，因为它目前面临的形势是复杂的。2月4日，也就是传统的立春时节，特斯拉中国新任总经理朱晓彤首次从幕后走上媒体的聚光灯下，与工程总监王文佳、政府事务总监陶林一起完成了特斯拉中国新管理团队的首次公开亮相。

这不是一个简单的新闻发布会。特斯拉在中国市场频繁的高层人事变动、销售业绩的下滑以及如何重新定位其品牌，已成为技术人员朱晓彤面临的难题。当记者提到如何划分特斯拉在中国的内部管理权时，这位说话迅速、逻辑清晰的新任中国总经理毫不犹豫地说:我是特斯拉在中国市场的唯一负责人。

如果你算上已经离开的前两位中国领导人，朱晓彤是特斯拉首席执行官埃隆·马斯克照顾的第三位继任者。很可能，他不会是最后一个。两个月前，刚刚完成一年新工作的特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧轩刚刚离职。根据注重结果的钢铁侠马斯克的性格，朱晓彤的接班人可以说处于危险之中。

朱晓彤是否会比前两届任期更稳定地担任特斯拉中国市场的负责人？从马斯克领导大局的授权范围来看，这种可能性已经最大化。《经济观察报》记者注意到，虽然朱晓彤的官衔已不再是前吴碧轩全球副总裁或中国国家主席的头衔，但他在整体管理的实权层面上却是前所未有的。

《经济观察报》记者从特斯拉了解到，如果不出意外，特斯拉中国在不久的将来会发生人事变动，在所有的人事结构调整尘埃落定后，朱晓彤全面领导特斯拉中国各项业务的新局面将会出现。面对如此频繁的人事变动，外界从未停止质疑马斯克和特斯拉的中国战略。

然而，经过这一轮的人员结构调整，特斯拉中国认为这是特斯拉在中国的最佳时机。

从特斯拉中国的第一任总经理郑顺景到上任不久的前总裁吴碧轩，特斯拉在中国市场的管理分工一直不清晰、不统一，显然不是中国市场需要经验积累和关系沉淀的最佳选择。目前，在马斯克的批准下，朱晓彤已经完成了中国市场管理权限的前所未有的统一，而特斯拉想要做一件大事，这才刚刚开始。

架构调整完成

特斯拉是一家创业型公司，所以调整组织结构和人员是正常的，所以不要过度解读。尽管朱晓彤做出了解释，但特斯拉在中国市场频繁的管理层变动吸引了外界的关注，也吸引了其品牌的人气。在梳理了时间框架后，可以看出特斯拉在中国的高层管理人员经常变动，仅在一年多的时间里，就有三位领导人上任。

2013年3月，前宾利中国总经理郑顺景加入特斯拉，出任中国区总经理。随后在2013年11月，吴碧轩加入特斯拉，担任全球副总裁兼中国区总裁，郑顺景则改为向吴碧轩汇报工作，直到2014年3月郑顺景离职。2014年3月，在特斯拉正式交付的前夕，郑顺景在服役一年后离开了。同样，吴碧轩也只任职了一年。

事实上，前任高管是留下还是留下直接关系到马斯克的满意度。马斯克的要求很高，而且他无法实现自己的心理期望和满足感，所以(管理者)只能离开。上述特斯拉内部人士透露。至于朱晓彤，关于他的猜测从未停止。在他正式上任之前，甚至有传言说特斯拉的中国主管会有另一个人。

但事实是，从朱晓彤，马斯克找到了他想要的。

在担任特斯拉中国超级充电站项目总监之前，朱晓彤曾在利比亚做过援助项目，并有创业经验。事实上，正是朱晓彤运用他在项目过程标准化管理方面的经验，让他对推广特斯拉中国超级充电站项目感到放心。这种企业家才能的闪光点和充电业务对特斯拉无与伦比的重要性，促使他选择了马斯克。

特斯拉内部人士透露，马斯克亲自参加了此前所有关于中国超级充电站项目的协调会议。在频繁的视频会议中，特斯拉全球基础设施总监、欧洲超级充电站项目总监朱晓彤等成员直接向马斯克汇报，其中马斯克对中国市场超级充电站的建设最为满意。

马斯克需要创新，但需要更多的销售。有一段时间，特斯拉在中国走得有点太远，强调它的功能太多。特斯拉可以有很多标签，但它毕竟是一辆汽车。特斯拉需要创业人才，因此它必须在战略思维上与马斯克唱反调。接近特斯拉总部的人告诉《经济观察报》,与以前的中国高管不同，朱晓彤是由马斯克提拔的，这些高管大多属于空·德勒。

事实上，早在去年10月，朱晓彤在一次采访中透露，他的想法超出了负责收费的人的责任。特斯拉最终想被禁足，没有必要让自己变得傲慢。

知情人士对《经济观察报》表示，与之前在中国的高管相比，朱晓彤将在未来整合销售、基础设施建设、品牌和沟通等多个部门。

在这种情况下，如何快速找到一条更适合特斯拉在中国发展的道路，已经成为朱晓彤面临的最大挑战。

找到一个更清晰的位置

更严重的是，留给朱晓彤的时间不多了。质疑特斯拉在中国的销售业绩和发展潜力正成为特斯拉发展的压力。不久前，马斯克甚至公开表示，中国第四季度的销售出人意料地疲软。事实上，根据马斯克的计划，2014年中国市场的销售目标是5000辆汽车，并迅速成为与北美同等规模的市场。

根据中国进口汽车数据库提供的数据，2014年1月至11月，特斯拉共进口了4362辆汽车，而同期获得许可的汽车数量为2057辆。与此同时，研究公司jl warren capital的数据显示，去年12月，特斯拉向中国出口了444辆汽车，比去年11月的747辆低了近40%。

在这方面，朱晓彤首次回应了销量问题。第四季度中国市场销量疲软与中国整体经济环境和第四季度消费者行为有关，豪华车也呈下降趋势。月销售量并不代表什么，也不是一种趋势。特斯拉希望在中国市场大展拳脚。

然而，在做大之前，朱晓彤最紧迫的任务是重新定位特斯拉品牌。这个逻辑不难理解。只有准确定位自己产品和消费者的圈子，特斯拉才能迈出关键的一步，覆盖更多中国市场的主流人群。在技术新贵和it公司等最初的早期采用者之后，特斯拉的后续消费者在哪里？

朱晓彤的前任吴碧轩认为，特斯拉应该通过各种途径被推入普通人的家中。然而，从实际销售业绩来看，这条平民道路显然不足以满足马斯克。

就朱晓彤而言，他希望将特斯拉产品明确定义为豪华、电动和四门轿跑车，而特斯拉应该传达明确的市场定位并培育市场。首先，奢侈品和高端证明我们特定的客户群体有强大的消费能力；第二，电力可以展示其环保理念；第三，四门车的定位是兼顾商务和家庭用车；第四，特斯拉是一款跑车，消费者应该注意驾驶体验。

根据朱晓彤的理解，特斯拉应该在中国市场占据高位:最终的消费群体定位是:一个有消费能力的商人，崇尚环保和高科技，同时也追求驾驶乐趣。尽管这种重新定位是否适合中国仍需通过市场销售来检验，但毫无疑问，钢铁侠马斯克已经接受了这一说法。

对此，国家证券汽车行业分析师曹禾表示，特斯拉一直坚持直销模式，紧跟苹果模式，但事实是，特斯拉必须走向汽车本身，遵循汽车市场的规律。从朱晓彤团队对特斯拉的市场定位中，我们可以看到特斯拉的反思。高端和豪华这两个词意味着特斯拉想要抢占传统豪华车的市场份额，并在《实现目标》中覆盖最大范围的消费者。

品牌定位完成后，特斯拉认为其产品过于单一的现状将得到改善。朱晓彤透露，双引擎型号p85d将于几个月后在中国市场发布。2015年，特斯拉suv的x型将大规模生产，并于2016年正式交付，这是为特定的市场需求而设定的。我们第三代车型3的生产版本将在价格上有一个大惊喜。

创冠2015

此外，朱晓彤认为好奇心不会持续太久，他说特斯拉中国将推出新的服务和营销策略。朱晓彤承诺特斯拉将在2015年为中国用户提供免费的家用充电桩安装服务。此外，每辆特斯拉汽车将配备一个便携式移动充电器，可以为一个小时的驾驶提供电力，从而解决用户的里程焦虑。

此外，特斯拉将继续加强基础设施建设。目前，特斯拉在中国已建成1000个目的充电站，在20个城市建成200个超级充电桩，家用充电桩装机容量已超过90%。朱晓彤说。事实上，充电设施已经成为限制特斯拉销售的一个重要因素。在充电设施方面有工作经验的朱晓彤对此非常了解。

2015年，特斯拉将推出一项选择计划:选择中国三大经济带内的城市，即京津冀、长三角和珠三角，并继续加大基础设施建设密度。朱晓彤认为，在这些地区获得更多的市场份额后，随着周边城市充电网络的渗透，马太效应形成了。

在新的一年里，朱晓彤需要突破的另一个障碍是处理好政府事务之间的关系，以便获得更多的政策支持。朱晓彤承认，特斯拉希望与中国行业分享相关经验，帮助他们提高相关行业的标准。2014年，特斯拉开放了所有专利，希望以开源精神吸引更多资源和企业加入这项事业。

从另一个角度来看，这也是特斯拉所走的救国之路，暂时还不能在中国制造。尽管精通政府公共关系的马斯克一再提到他计划在中国建厂，但事实上，还有很长的路要走。在当前中国市场的发展中，特斯拉如何吸引更多的资源和优惠政策？答案是进一步扩大上游零部件采购的合作。

特斯拉中国政府事务主管陶林向《经济观察报》表示，去年特斯拉在中国市场的零部件采购量达到2.5亿美元，并呈上升趋势。特斯拉非常乐意与中国零部件公司分享专利和共同发展。对此，汽车行业分析师张志勇告诉记者，一方面，这可以被视为向政府示好，也可以理解为特斯拉正在培育其本土化的产业链。

朱晓彤没有过多谈论新政中的销售策略，他也不会刻意调整之前的策略，但他会有自己的想法。我希望销售量越多越好。我相信我们有能力超越目标。事实上，无论是吴碧珍领导的大宗销售模式(销售目标都放在公司、机构、政府、汽车租赁公司等)。)，或者是Gaopeng.com前首席执行官戈登加入特斯拉后开创的门到门销售方式(即驾驶特斯拉的汽车向潜在的关键用户销售)，或者是去年特斯拉和天猫的双十一合作，虽然目标是针对销售，但他们还没有形成一个完整的销售战略和一些做法。

在这方面，朱晓彤还强烈强调直销是特斯拉的不可动摇的原则。如何完成特斯拉？朱晓彤强调的发展道路符合中国国情，却没有触及马斯克直销的底线？这一未完成的挑战正等待朱晓彤来解决。