进击的MUJI

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内容指南:十年来一直深入中国的无印良品，显然有更大的野心

2008年，Inoi Masaaki成为好产品项目的第四任总裁。为应对当年的金融危机，第二年成立了商品战略委员会，选择这样一种商品，占所有商品的25%，但销量可能达到50%。无印良品在中国的快速发展是在2008年之后

在开业的前一天，好产品项目的总裁Masaaki Jinjing在成都鸳鸯楼的太古力旗舰店里走来走去，觉得有点太美了。就像做面条一样，虽然它看起来很美，但是如果你想得到好的味道和感觉，你需要通过员工不断改进。金晶知道在商业中会有各种各样的问题，为了更加脚踏实地，有必要不断地解决它们。当时，这家商店是一个真正的工作。

当产品越来越多的时候，我们需要更多的地方和大家交流。金晶在餐巾纸上画画说:以无印良品在日本Yurakucho的旗舰店为例。它靠近铁路，在那里顾客可以看到所有的无印良品，但是因为它的位置偏远，很多顾客每两个月去一次。在这个商店周围，将有几个600平方米左右的传统商店，将分发100平方米左右的无印良品。无印良品还与日本的家庭商店合作，那里有文具和其他商品，顾客可以经常光顾。这是我们在日本开店的想法，中国也是如此，只是在此之前，我们必须做很多改进工作，包括物流和it，才能达到这个水平。

自2005年进入中国以来，无印良品在物流和it方面积累了足够的经验。截至2013年底，中国共有100家门店，无印良品认为是时候建立一家能够代表其形象的全球旗舰店了。在北京、上海和成都，无印良品同时开始了相关项目的谈判。最终，成都元阳太古力为无印良品量身打造了大慈寺旁边的店铺，这成为无印良品在中国开设全球旗舰店的第一步。

2001年11月，无印良品开设了面积近3000平方米的Yurakucho店。从1983年无印良品第一家直销店开始，这个过程花了18年时间。在中国，这个过程不到10年。海洋泰国利旗舰店是无印良品在中国大陆的第121家店，也是迄今为止世界上最大的旗舰店。

与其他无印良品店相比，这家旗舰店有着明显的不同:面积更大，产品种类更多，最先出现在中国大陆的本土品牌id e和咖啡厅&美餐无印良品餐厅。简而言之，你可以在这里看到更完整的无印良品。

许多来到成都的日本人告诉无印良品中国总经理王文新，成都有京都的味道。王认为，这里的文化底蕴与无印良品的品牌质感是一致的。

muji Ocean Taikooli旗舰店地下一层，地上三层，面积3141平方米，已经筹备了大约一年半。从主题概念到商品到商店再到服务，在这一年半的时间里，所有这些都一一实现了。你不能使用现有的商品，但你必须全新思考。王告诉环球企业家，我们应该从主题开始。经过多次讨论，这家店的主题被确定为属于中国人的美好生活。在这一主题下，中国的视觉营销与展示(vmd)已经与VMD在日本和其他国家做了大量的研究工作。开业前一周，无印良品每天都欢迎来自世界各地的员工，包括来自八个国家的无印良品展商，他们一方面帮助我们做展示工作，另一方面训练我们视觉展示。王文新说。

松崎肖是无印良品海外业务部的负责人，他去年刚满60岁，掌管着所有的无印良品海外门店，每年他仍会出差约200天。由于与太古城的良好关系，李与太古城的接触也由此开始

接下来是商品开发期的准备。王带领日本设计师团队多次访问成都，走访了新旧城区，了解当地居民的生活方式，并去市场看看人们买什么。无印良品认为这些是非常重要的预备课程。

无印良品决定引进ia(家具搭配顾问)和sa(时装模特顾问)。我们从全国各地挑选了6 ia和4 sa员工，他们都熟悉家具，对服装搭配有很强的感觉，然后把他们送到日本培训两次，每次大约一两周。王接着说道。在两次训练之间，他们被送到成都的无印良品商店进行练习。同时，上海总部专门派人负责教育和培训。

下一步是实现一种感觉良好的生活。无印良品将其表达为自然环境、弱势群体和个人生活的平衡。这种生活包括可以自由搭配你的家/房间，有自信地吃东西，或者买彩色身份证。此外，无印良品希望人们可以在这里快乐地度过闲暇时光。因此，商店里有很多家庭聚会用的玻璃杯和餐具，包括特别推出的自行车。

当然，也有困难，比如商品的引进。起初，我们希望推出100种食品，但现在店里有57种。王文新说，最大的困难是，只要有肉类提取物，原材料和成分根本不能进口，许多食品容易含有这种成分，这造成了很大的障碍。一些人不得不放弃，而另一些人则寻找符合无印良品要求的当地工厂。目前，中国有3到4家供应商与无印良品合作，他们可以提供日本无印良品餐厅流行的咖喱调味包。今年第一季度，调味包将增加到4种口味。有些顾客想直接从日本购买进口食品，无印良品需要为此准备各种文件和处理各种测试。冲绳出产的本糖和香糖由于各种原因没有被引进。化妆的介绍是一样的。这一直是中国消费者所期待的，王说。由于原料的原因，有许多系列是以前无法推出的。目前我们已经提供了22个项目，2015年1月还会增加更多项目。

王文新觉得最大的困难是掌握这个过程。她说，变化一直在发生，不仅是项目的进展，还有商品的发展。大规模生产后，我们会发现它不够好，然后调整它。

幻想

2013年冬天，当Kanai Masaaki在日本看到一篇关于中国雾霾的报道时，他给中国员工送去了许多口罩。然后，他直接拜访了巴尔穆达的总统，希望与空的气体净化器合作。最后，核心功能器件由Bamuda提供，设计和组装由无印良品寻找其他设计师和oem工厂完成。这款净化器位于旗舰店入口的中间，遵循无印良品一贯的逻辑，只处理好一件事。

无印良品中国总经理王文新认为，旗舰店最具中国特色的地方是无印良品中国。他希望无印良品在未来能有更多从中国角度开发的产品

什么是美好生活是无印良品会议中的一个常见话题。王文新认为这是一个有趣的过程，喜欢中日文化的碰撞，这显然是有益于现实的。以沙发为例，日本家庭的空房间很小，所以沙发也很低。在一次采访中，无印良品发现许多中国人喜欢呆在沙发上，这需要靠背足够深。b1层的L型沙发是专为中国设计的，不仅尺寸大，而且靠背设计也非常高。与无印良品的基本生活相比，多彩的id e就像一个有趣的生活调整。无印良品在推出id e时，优先考虑可能在中国流行的产品，标准是价格、颜色和功能。例如，一些粉红色的沙发，中国顾客可能喜欢红色的。王笑着说道。

王文新介绍说，旗舰店有一个非常重要的精神在展示，那就是清新，这是一个融合了艺术的商店。你一进门，这就是无印良品为迎接圣诞节而设立的365快乐日主题营销。食物、拼图、文具、衣服等等以一种看似随意的方式聚集在一起，形成一种无印良品式的生活。过去，商品是商品，商店是商店，但现在它们合二为一了。王文新说。因此，马车轴和月饼模具之类的物品随处可见，甚至可以在卖咖喱的货架上看到。左边的无印良品go打破了上、中、下不同功能块的传统展示，打开不同大小的储物袋，装载不同的旅行物品，直观地传达了物品的角色划分。无印良品的一名中国员工告诉《全球企业家》(Global)，该公司将为每个去日本实习的地区商店经理准备一个手提箱，里面装着旅行期间需要使用的几乎所有日常用品，除了洗漱用品，甚至还有餐盘、勺子和刀叉。

自2002年成为无印良品的艺术总监以来，原研哉的关注点已经从单一的项目扩展到了更多的人与物之间的关系，无印良品催生了一种新的模式

无印良品店的陈列高度一般为3米至3.5米，但旗舰店的陈列高度除三楼外一般都在4米以上，b1层甚至接近5米。考虑到足够的楼层高度，旗舰店的很多地方都采用了悬挂设计。例如，在一楼的护肤产品区，不仅货架上继续展示数量，还有一个从空悬挂下来的宽阔平台，上面有大量统一的透明化妆品瓶。在二楼的文具区，许多钢笔以各种姿势悬挂在空，就像在空.表演一场多彩的杂技表演这种设计一直持续到三楼的亚克力盒子、汤碗和pp储物盒被led灯包裹，1036个这样的物体在空.绽放出华丽的水晶吊灯旁边是一张由原研哉为无印良品设计的巨型海报。生菜的特写镜头揭示了高冷玫瑰的质地。

布局

2013年，无印良品的全球营业额超过2000亿日元。无印良品还将在中国开设1000家门店，作为其中长期目标。就人口而言，在中国开1000家店相当于在日本开100家店。日本现在有300多家商店。中国现在有121家商店，相当于日本大约10家商店。金晶说。随着北方沈阳、南方海口和西部贵阳物流的改善，无印良品逐渐扩展到全中国，并计划每年落户中国五个新城市。

无印良品海外业务部长兼中国区主席松崎孝负责管理所有无印良品海外门店。当他在贝接受采访时，他正在用电脑处理印度业务。在无印良品进入中国大陆的同一年，松崎加入了好产品计划。此前，他一直在母公司的法律部门工作。他去年刚满60岁，每年仍要四处旅行大约200天。我上周去了迪拜，明天直接飞往印度尼西亚，下周三去了台湾。他笑着说。

松崎认为海洋泰国利旗舰店是无印良品在中国积累经验的自然结果:成为一个新的旗舰店形象不仅需要人力、资本和物力，还需要物流、系统和运营经验。无印良品在2005年进入中国，积累了很多经验，就像一个容器，需要很多东西才能发挥作用。

照片:作为无印良品的高级设计顾问，空设计师Saya桂芝主持了许多无印良品商店的设计。他喜欢用事故这个词来说明他的设计。虽然旗舰店三楼的巨大吊灯在开业当天成为了明星，但赛亚裙喜欢一楼有高踏板的地方(金晶郑明的照片就是在这里拍的)，后面有许多方形的木框盛开

无印良品的标准店铺有七八百平方米。在大海中的太古力世界旗舰店之前，杭州和上海有超过一千平方米的店铺作为过渡和铺垫。松崎告诉《全球企业家》，今年早些时候在上海宣布无印良品的旗舰店是可能的。

松崎早前在香港担任董事长兼总经理时，与太古建立了良好的关系。这次在太古城为无印良品提供的位置就在大慈寺旁边，和我们想要的一模一样。无印良品的风格是我们希望传承一些古老而美好的东西，就像房子一样。虽然它很旧了，但我们可以小心呵护它。松崎说。

只要任何一个城市开设第一家商店，它肯定会卖得很好。松崎晓自信地说。不久前，他去加拿大为第一家商店剪彩。在330平方米的商店开业前，有300人在排队等候。有一段时间，无印良品陷入了开店推动商品发展的策略，2001年损失了39亿日元。如今，无印良品每年在海外开设约50家店铺，仅在2013年，它就在中国大陆开设了35家店铺。2014年，无印良品在海外约有55家门店，而在中国大陆有30家。金明认为这个速度刚刚好。

当我们提到无印良品时，我们不得不提到它著名的基准书，无印良品把它作为判断是否开店的第一步。这本基准书的中文版花了一年时间才完成，现已更新为第三版。基准书的标准也随着市场的变化而升级。以前，我们认为卡拉ok是聚集人群的必要条件，但现在我们认为没有必要，所以我们放弃了这个项目。松崎说。

根据2013年的财务报告，无印良品在亚太地区的中长期战略主要是开店和改善供应链。关注系统是无印良品现在的基本理念。我们使用的供应链被称为md系统(商品管理和控制系统)，另一个是世界物流系统。我们使用这两个系统来更好地供应产品，完成供应链的改进甚至进化。松崎告诉《全球企业家》。在日本，通过这两个系统，无印良品可以即时控制店铺销售、商品订单、库存变化等数据。，从而准确地接近市场需求。例如，如果你在日本需要100件衬衫，你可以订购100件，但中国可能只订购80件，这意味着准确性降低。这样，就有改进的余地。松崎说。

虽然无印良品会派一些人员到中国进行市场指导，但仍有很多地方日本团队无法了解中国市场。此外，md系统推出不久，一些数据无法与中国同步。去年春天，无印良品香薰机卖完了。尽管订单很多，但日本队没想到会如此受欢迎。差距在于中国没有这些实时数据。然而，日本已经发展了这么多年。瞬间，每个点都有数据可以参考，然后我们就可以根据数据和经验做出及时的对应。松崎说，在日本，每个部门都有像pd(产品开发)这样的生产经理，但在中国，只有五个人在服装和杂货行业做这个。组织结构完全不同，所以空的改进非常大。无印良品正在开发一种新系统，在这种系统中，销售信息可以立即反馈给制造商，一旦所有信息都集中起来，制造商就可以立即知道需要多少补货。无印良品希望该系统能在明年投入使用。

设计

说到无印良品，这三个名字是无法忽略的:分别负责飞机、空房间和产品的无印良品高级设计顾问金原、Saya Guizhi和naoto fukasawa。2014年12月12日，三名设计师出现在太古力旗舰店，这是无印良品首次进入海外市场。

产品设计师Naoto fukasawa已经开始涉足空屋的设计，并为无印良品设计了“发现无印良品”概念店

去年1月，王文新特地去日本看了赛亚裙桂芝及其设计团队超级土豆制作的旗舰店模型。她打开手机相册，向全球企业家展示了模型每一层的俯视图。图案与最终效果非常相似，三楼的大吊灯清晰可见。必须有调整和变化，包括一些建筑的主体。例如，在消防和安全法规方面，材料也有一些变化。王文新说。

作为无印良品的高级设计顾问，赛亚裙桂芝深知旗舰店的意义:让顾客尽可能全面地、有意无意地感受到无印良品是什么品牌。赛亚裙喜欢普通元素，然后做出一些偶然的选择。大多数行为都是偶然的，所以生活是自然的。赛亚裙说。餐桌上偶然散落着装有调味瓶的篮子，角落里聚集着木制的酒桶，或者咖啡馆里的两堵书墙。成都二手书店的超级土豆团队搜罗了那些金色的旧书。他们中的大多数人嘴巴朝外，少数人的脊椎朝外，在枯黄的树叶中分散成几个明亮的颜色。

虽然空的设计是偶然的，但在设计之前，Saya仍会考虑时代潮流和地方元素等问题。他的观察之一是，中国人通常喜欢新的昂贵的东西。他们会在日本购买单价为15万日元或6万日元的电饭锅，这些电饭锅是功能最齐全的最新产品，甚至会在十到八个地方运回。但他也注意到，许多中国消费者没有太多选择。因此，当市场提供了理性选择时，相应的消费者就会自然出现。现在中国正处于这个阶段。赛亚裙告诉《全球企业家》。

他随身带着一个椭圆形的眼镜盒，眼镜盒的边缘已经磨白了，甚至有几处破损。赛亚裙笑着说，不要推断他是一个简单的消费者。事实上，他喜欢尝试新事物，他去度假时也选择最时尚的酒店。这是关于自然的，也和他的职业有关。他最近的尝试是B级菜肴，包括烤鸡肉串等。我也非常喜欢四川菜。赛亚裙补充道。

在采访中，原研哉品尝了一道特别的豆腐，每一道都被辣椒紧紧包裹着。至于吃饭，原研哉也很好奇。他必须找出味道好坏的原因。很容易想到他的解释。设计也是关于理解为什么人们讨厌这个东西，为什么他们喜欢它。原研哉补充道。

开业的前一天，原研哉在旗舰店里走来走去。他的评价是:总的来说还可以，有些细节需要调整。原研哉非常喜欢这么大的商店，原因和赛亚裙一样:它能全面反映无印良品是什么。他负责识别系统，包括招牌、海报和商标。

如果商店是一个舞台，商品是演员，那么识别系统就是舞台上的背景、道具或旁白。一切都经过仔细考虑，并传达了如何在生活中使用它们，以便消费者能够全面地想象生活。原研哉说。他特别指出，他非常重视商品标志的设计。在许多商品的标志上，无印良品的经典红线被分成不同的部分。除了材料和尺寸等信息之外，这些标志还会告诉消费者使用和佩戴商品的不同方式。

无印良品的商品哲学就像空的气体和水一样存在。成千上万的产品，从包装到标牌，再到整个识别系统，似乎都不是设计出来的，但总的来说，你会发现它具有无印良品的特性。原研哉告诉《全球企业家》杂志，他认为对整体的控制是最重要的工作，然后把各种视觉元素放在它们应该放的地方，使它们有适当的外观。以标志为例。过去，大多使用金属板或半透明材料，但这一次无印良品将成本保持在尽可能低的水平，看起来并不困难，比如拉一根金属线或挂一个布帘。然而，在降低成本的同时，人们不应该感到廉价，并且标志应该处于一种非常精神的状态。原研哉说。

原研哉认为直觉是设计中最重要的东西，它依赖于直觉。如果直觉难以描述，我们可以从他过去的作品中找到线索。2003年，无印良品推出了一系列由摄影师藤井保构思的地平线海报。肯亚·哈拉提出了“空”的概念:用“空虚无”的容器代替信息本身，给观众留下想象，并填充他们赋予的意义，容器共同完成信息传递。在上面的海报中，集装箱的角色被赋予了玻利维亚的乌尤尼盐湖和蒙古草原的马鲁哈。在《设计中的设计》一书中，原研哉描述了寻找和拍摄地平线的过程。经过乏味的辗转反侧，他们交出了一张简单干净的照片。原研哉添加了无印良品的标志，就像在海报上轻轻印上一章。

原研哉还为无印良品海洋太古力旗舰店设计了一系列海报。对大多数人来说，这些照片可能不如地平线系列那样令人印象深刻，但概念是一样的。原研哉说，当他用电脑展示其中一幅时，这件事发生在他当时住的酒店里。有旧房子、新建筑和晾衣绳，上面有很多衣服。把无印良品放进去拍照看起来很和谐。原研哉告诉这座城市无印良品在这里。

盯着镜头，一个物体静静地坐在白色背景上，这是典型的无印良品海报风格。然而，无印良品不仅仅关注个别商品。原研哉继续展示勺子的特写照片，然后慢慢地将照片移到角落，然后聚焦于整个家庭环境。无印良品屋的概念是收集各种功能的商品，然后慢慢接近它们。原研哉指的是无印良品在日本建造和出售的木屋。早在2004年，无印良品百乐町店的展厅就有一个样板间。这也是原研哉关注的方向。他认为房子应该自己构思和实现，而不是买房子，只住在空.他自己有一个富有诗意的计划，用水上飞机作为交通工具，加入日本群岛的旅游业，并且已经取了半岛航空公司空.的名字

naoto fukasawa和Masaaki Kanai之间的交流不再需要多种语言。每当秘书告诉金晶，深泽直子有事要商量，金晶就知道这一定是件大事。然后，双方将通过电话敲定新产品计划，通话时间一般不超过5分钟。

哪怕只是一句话。申泽曾经花300日元在景德镇买了一件仿宋代青瓷。回来后，他拿给金晶看，说:“你为什么不用无印良品做这个？”几乎和每次回答一样，金晶说:好吧，好吧！第二天，申泽接到了一个电话，通知他去北京。后来又出现了木刻瓷器中的青花瓷系列。

这种快速来自默契，也来自深泽对无印良品的理解。每次我们准备充分，信心十足，深泽都会拿出一个新的产品计划。从著名的壁挂式cd播放机到2014年的厨房电器系列，申泽首先设计了核心产品，然后无印良品扩展了相关系列。这一定是非常无印良品和无印良品还没有的东西。沈泽告诉《全球企业家》。在无印良品设计的白色行李箱中，第一批有100款限量版熊猫地图，其中四分之三已经在开幕当晚7: 00售出。商店经理董磊不得不为第二天的销售订购100台。

基础和简洁是无印良品的产品哲学。体现在厨房用具上，它具有单一的功能，申泽在设计之初就将其定位为家用电器。烤面包机负责烤面包，而电饭锅负责烹饪。详细的设计仍然是一个亮点，例如，电饭煲的顶部有一个用来放置勺子的支架，电水壶有一个弯曲的壶嘴，方便倾倒。申泽希望将来人们想购买厨房电器时，首先想到的不是电器商店，而是无印良品。

为了保持市场新鲜，许多家电公司不得不在最慢的时间每六个月更换一次型号，但无印良品没有这样的计划。申泽认为，单一功能的优势是一款机型可以一直销售，这样效率更高。他说。他习惯于考虑市场对面的产品，他不担心销售。无印良品让人们安心，无论何时他们都可以买到同样的产品。他补充道。

自从一年前得知在大洋的太古力开设全球旗舰店后，申泽就被委托设计明家具系列。虽然明代家具是最具代表性的中国家具，无印良品没有回答什么样的家具适合中国市场的问题。不管怎样，我们先做吧。沈泽说道。开幕那天，听说大家对这批家具反应都很好，所以沈泽安下心来。他指着小册子里的家具说:方形外轮廓和圆形内轮廓的桌椅结合处都是这样设计的，保持了设计的统一性。在旗舰店的一楼，明家具坐在自动扶梯的入口处，在优雅的背景上似乎沉淀了一些棕色的墨水。

虽然我是第一次来成都，但这个在沈泽眼里新旧结合的城市，正好赶上了他的转折点。近年来，申泽对中国越来越感兴趣，有一个环境可以激发他的设计欲望。深泽觉得，与以往活泼的设计风格相比，有一些更深的色彩慢慢融入到它的设计中，就像新环境中的旧建筑，即使有点脏有点灰，深泽也想参与其中。

更重要的是，申泽希望设计感动他的空房间，然后设计来自空房间的文章。这是他在最近三四年频繁来中国后的想法。这次成都之行让他觉得这个想法已经成型了。你今晚为什么不跟他们谈谈？深泽笑着补充道。事实上，发现无印良品在日本青山设计了概念店，深泽希望将来能提出更多类似的建议。

今后

无印良品餐厅的橱柜里摆放着大大小小的玻璃罐，里面装着全谷物，其中成都当地的红辣椒尤为引人注目。这些瓶子是由设计师密封和固定的。餐饮部经理张卫东告诉《全球企业家》。

晚上8点，餐馆门口仍然排着长队；下午，队伍甚至沿着弯曲的楼梯延伸到二楼。无印良品真正生产食品和饮料才10年，目前日本只有19家商店。我们想脚踏实地。张卫东说。这家餐馆为500人准备了一顿饭，当时，它已经开始出售第二天的存货。

很多东西仍然需要被破门而入，比如收银机前面的收银机托盘。在日本，客人习惯于先把钱放在收银台，然后由收银员取回，这样交接就清楚了。很多中国顾客不习惯这样，所以我们会在收到钱后把钱放回盘子里，然后拿回来，这样可以培养消费习惯。首先，要尊重顾客，保持账目清晰。张接着说道。

2015年是无印良品进入中国的第十个年头。关于未来，王文新有他自己的愿望:以前，他基本上选择从日本企划办公室进口商品，但在未来，我希望在日本企划办公室对中国有了更好的了解之后，我会慢慢地从中国的角度来设计。它对本地化有自己的理解。本地化可能意味着一个外国品牌在被移植后应该被修改，但是我更喜欢种子来到这里，生根发芽，长成参天大树的感觉。

与过去的大约7500件相比，无印良品只有大约7000件，包括发现的无印良品。无印良品不打算继续扩大商品类别，但希望扩大新模式。金晶面前有两支钢笔，其中一支是无印良品的。他举起另一个品牌的笔说:在20世纪80年代无印良品诞生之前，市场上只有这种笔卖。制作它的目的是让更多的人买它，它有各种颜色。我们认为我们不应该制造待售的产品。这支无印良品笔没有特色，所以你可以加入自己的想法。这个想法需要时间才能深入顾客的内心。也许前十个中只有一个会买它。一般制造商会告诉那九个人，这是非常好的，所以你必须购买它。我们对那一个人说，我们也有同样感觉的手表和包。这是我们的工作方式。

muji Ocean Taikooli旗舰店开业当天的营业额就超过了1亿元人民币。据相关媒体报道，2013年初，无印良品在中国最大的门店在杭州开业时，全天销售额达60万元。

在日本设计和销售房屋后，无印良品开始经营露营地。从杂货店的发展逻辑来看，这一点也不奇怪。无印良品，这条为消费者提供新生活方式的道路，一直围绕着人们，并随着人类的足迹慢慢扩展。别忘了，无印良品曾经推出过汽车。