芒果TV向左 CBS向右 台网融合的十字路口该如何选择

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流行的“我是歌手”再次将芒果电视推到了风口浪尖。无论是因为急于下载应用程序，还是因为被吐出来的经历，这都成了一个热门话题。然而，最关键的一点是，“我是歌手”也可以被视为一个里程碑节点。这意味着湖南卫视从此完全收回了自己节目的发行权，而今天，商业视频网站不断攻击城市，传统媒体逐渐失势。

与此同时，在大洋彼岸的美国，在经历了前几年电视台与商业视频网站的激烈对抗后，矛盾在2014年逐渐缓解，甚至老牌电视台cbs也在14年后宣布将与互联网合作，为其提供内容制作。湖南卫视和哥伦比亚广播公司不能告诉我们正确的答案，但他们给我们带来了一些难得的启示。

湖南卫视与哥伦比亚广播公司的不同选择

在2010年和2011年，视频网站已经足够成熟，但ugc内容是主要内容，对电视台的竞争并不明显。随着移动互联网的发展，为了满足各种终端的需求，视频网站对高质量内容的需求越来越多，电视节目内容自然也包括在内。然而，对于媒体巨头来说，看到自己的成就被窃取显然是不可接受的，所以在此期间，许多巨头采取了尖锐的态度，粗暴地切断了与视频网站的联系。

Cbs在2011年拒绝了苹果的流媒体合作协议，并且不允许自己的节目出现在苹果电视上。另一家互联网巨头谷歌推出的谷歌电视更糟糕，被五家电视巨头屏蔽:美国广播公司、美国全国广播公司、哥伦比亚广播公司、福克斯和维亚康姆。谷歌和苹果曾在不同场合表示，有线电视运营商最终将发现互联网电视分销商带来的新商业模式和机遇。

此时，中国的视频产业正经历一个快速发展的时期。电视台的电视节目版权费正在上涨，高质量的综艺节目和电视剧更受欢迎。此外，随着观众的年轻化和观看习惯的改变，视频网站也增加了高质量内容的引入。在这一阶段，电视台可以在电视上赚取高额的广告费和片酬，也可以通过在互联网上出售发行权获得巨额利润，这也是计算金钱的软肋。

在过去的两年里，情况已经发生了变化。随着电视运营率的逐年下降，传统媒体的广告收入一直在下降。然而，电视台发现，尽管视频网站为购买自己的节目支付了巨额费用，但这些节目在网站上播出后，会被视频网站或网民分割、撕裂、再整合和再传播。这些视频通常是热门话题，能够在互联网上交流。虽然内容仍然来自节目本身，但它与电视台没有任何关系，也不能给电视台带来任何价值。相反，这些视频片段在社交网络上的社会反响极高，进一步推动了在线视频平台的收视率，在传播过程中，视频网站的广告被植入其中，收益也非常高。

这种竞争模式，利用看似昂贵的版权费来弥补其在内容上的不足，以换取空的长期发展，增强了观众的粘性，培养了观众的收视习惯，从而获得长期的竞争优势，逐渐使电视媒体意识到问题的严重性。他们用自己的节目喂视频网站，同时也为自己将来挖坟墓，于是他们有了湖南卫视的觉醒和反击。

此时，美国媒体巨头似乎已经逐渐接受了这一不可逆转的趋势，并开始了其他一些尝试。例如，美国国家广播公司和福克斯在2007年创建了hulu。除了nbc和fox的内容，该网站还与索尼、米高梅、华纳和狮门影业等80多家内容制作公司合作，为观众提供独家、真实的播放体验。如今，hulu仍然是国外最有影响力的在线视频网站之一。它有点像今天的芒果电视，但它更多样化。

更令人惊讶的是，2014年8月，美国收视率最高的电视台cbs宣布将为网飞、葫芦、亚马逊等在线视频平台制作电视剧等节目，这意味着未来优秀电视台制作的节目将不再面向传统电视观众，而是面向网民，这也意味着电视媒体将首次开始与新的视频网站合作。美国科技新闻网站Engadget也指出，这意味着一些由老电视台cbs制作的节目将只对互联网用户开放，传统电视家庭将无法观看。

在接下来的几个月里，湖南卫视刚刚收回了发行权，并宣布自己的节目将只在芒果卫视播出，不会出现在其他视频网站上。

网络整合，哪个“网络”就是网络

以上中美电视圈两种完全不同的选择无法解释谁对谁错。如上所述，美国电视台进行了激烈的抵制，并考虑了类似的伎俩。例如，2011年，哥伦比亚广播公司旗下的付费电视频道showtime宣布不再供应网飞和其他电视剧。当然，对于电视台来说，他们希望建立自己的视频门户网站，并提供在线观看服务。然而，经过几年的挣扎，市场最终证明，电视台的网站在美国互联网视频市场上没有占据任何优势。相反，网飞、亚马逊等网站进一步发展壮大，这些网站已经开始在原创网络电视剧上取得成功，逐渐侵蚀了传统电视台节目制作的优势。

在美国，这一切都是完全市场化的，不会有行政干预，这意味着这种趋势可能真的会导致一方完全退出市场。因此，cbs的变化是可以理解的。在它滑向顶峰之前，最好的选择是彻底改变思维，选择融入新的力量。

目前，在国内市场，由于政策限制(具体原因不再解释太多)，视频网站暂时不能颠覆电视台的地位，但可以在传播渠道和内容上影响广播电台。方法是在网上播放电视剧，在网上拍摄自制电视剧。这种影响的结果无非是进一步挤压了传统电视台获得的广告市场份额。虽然这不会让电视台消亡，但无疑会让电视台感到不舒服。

湖南卫视这次做了一个彻底的决定，选择了告别视频网站，但没有告别网络。他把自己所有的资源从一个口袋里倒到另一个口袋里。芒果电视不是倒退，而是进步。如果我们在后续的开发过程中继续提高带宽，改善播放体验，加强各种交互功能的设计，这也是一款非常成功的互联网产品。

只有通过对两者的比较，我们才能发现，虽然两个网络都是集成的，但是国内和国外还是有一些差异的。国外电视媒体开始尝试与网络进行全面整合，即在没有自己的系统和所有高质量网络资源的情况下进行合作，从而在制作人和播出人之间获得一种权力平衡。目前，国内的形式是完全分裂的，强者发挥自己的，越强越强，越强越强。目前，网络融合的趋势是不可逆转的，关键问题在于这个“网络”意味着什么，它是你自己的网络还是真正开放的互联网，这一点非常重要。归根结底，电视制作人和视频网站的相互合作应该是互利的，专业人士应该做专业的事情，这是最合理的。

芒果电视的症结是什么

通过最近的一些新闻，我们发现芒果电视的推出不是一个简单的资源处理工作，它有很多创新之处。例如，据报道，《我是歌手》在第三季采用了现收现付的收视模式。尽管这一举措在提升移动用户方面有些想法，但它也是一次“现收现付”观看的良好尝试。

另一则关于湖南卫视《春晚》的新闻则称，湖南卫视《春晚》采用了360度全方位的创意直播来吸引观众的注意力，芒果卫视的用户将有权选择现场的五个座位，观看时可以随意切换。从这些可以看出，湖南卫视芒果卫视的运营商们仍在煞费苦心。他们意识到网络受众年龄和观看习惯的差异，并做出了有针对性的区别对待，这显然是值得肯定的。

然而，目前的芒果电视也有许多隐患。这种强行建起另一座山的做法，让谷歌与土豆网、优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频等强大的视频网站拉开了距离。然而，问题是这些视频网站不再是弟弟们在屁股后面寻求版权。如今，视频网站已经拥有大量稳定的用户，丰富的自制剧，最重要的是，强大的沟通渠道和用户体验。

芒果电视目前还没有这些。在综艺节目的非预定期，仅仅依靠自己的电视剧是不可能与这些视频巨头竞争的。然而，芒果电视批评的糟糕的播放体验根本无法与其他专业视频网站相比。即使在利润水平上，芒果电视也没有任何优势。视频巨头有自己的广告渠道和客户，并开展vip服务多年。然而，芒果电视吸引广告的能力是极其有限的，它严重依赖于它背后的电视台。

这么多不利因素很容易解释一个问题。即使一个人自身力量强大，在当今的互联网时代，这些资源也是有限的。只有这些独家资源是珍贵的，但与视频网站进行角力显然是不成熟的。尤其是当网站刚刚起步，功能不完善的时候，从事这种单独垄断实际上是浪费资源。相反，糟糕的观看体验对粘着用户没有帮助。有句谚语叫做“拳打脚踢”。现在湖南卫视和芒果卫视就像老主人一样，内力不错，但是他们很难对付很多对手。

网络的潜力远未真正释放出来

讨论了这么多，其实还有一个重要的问题没有指出来，那就是生产和广播的分离。如今，许多节目不再由电视台制作。相当多的制作公司比电视专业得多，电视台有时更像是像视频网站一样的广播频道。在美国，好莱坞的许多独立电视剧制作公司已经开始转型，为网飞和其他视频网站提供内容，这已经超过了电视台提供的节目数量。网络的出现使得直播的分离更加彻底，从制作到播出的渠道更加多样化。

目前，国内视频市场上有很多高质量的国产电视剧，正是这些内容让以湖南卫视为代表的电视台意识到了危机。至于芒果卫视，我更愿意把它当作一个案例来看待，因为湖南卫视在中国的电视圈里是一个独特的存在，而芒果卫视并不具有前瞻性和行业代表性，因为不是所有的电视台都可以靠自己与视频网站竞争一段时间。

但是，我们也可以看到，就连湖南卫视也看到，网络的潜力还远远没有开发出来，未来的网络视频市场还有很大的市场需要挖掘。可以预见，未来几年将是网络视频释放自身潜力的爆炸性时期，这必然伴随着新一轮的行业洗牌。谁准备好了？