开心网赵旭：手游营销如何玩转互联网思维？

本篇文章3563字，读完约9分钟

对于许多手机游戏制造商来说，2015年将是非常悲伤的一年。随着竞争越来越激烈，对渠道的需求变得更加困难，简单的购买和刷单将难以维持。产品的推广成本和难度系数成倍增加。如何有效推广手机游戏已经成为各大手机游戏厂商面临的共同问题。本文是Kaixin.com市场总监赵旭在官方微信《中国商报》上发表的一篇专栏文章。赵旭认为，2015年，产品质量、营销水平和品牌力量将成为手机游戏市场的“过滤器”,在赢家进入下一轮竞争之前，劣质杂质将被抛弃。未来的手机游戏营销不仅仅是购买和刷单，还会通过整合营销来打造品牌。

在过去的一两年里，虽然手机游戏在外界眼中是一个值得被称为行业“黑马”和暴利行业的行业，但广泛的游戏性和短期策略已经占了上风，隐藏的担忧已经出现。

如今，一款手机游戏能否脱颖而出在很大程度上取决于分销渠道，尤其是百度91 Assistant、360、uc和腾讯游戏等游戏分销平台上的话语权垄断所造成的失衡，使得手机游戏制造商们花巨资去挤这座木桥。相反，他们失去了营销能力和投资动机；其次，手机游戏产品的生命周期相对较短，而且有很多新产品，每个月都有数百款新产品上线。这种节奏使得制造商很难在品牌和营销上“沉沦”，变得浮躁和投机。

一般来说，当大多数手机游戏公司做市场营销时，他们只看“数量”，刷清单，冲清单，大多数公司希望赚快钱；或者用裸体美女作为噱头，简单地采用庸俗的营销技巧。

与此同时，一批被冠以互联网思维的受欢迎企业表现良好。在以前的许多案例中，网络营销实际上是网络思维的核心内容，首当其冲。也可以说，网络思维更像是营销边界的扩展和延伸，贯穿于企业经营的整个价值链。澄清互联网思维，其核心是追求产品的最终用户体验和营销的最终用户参与；取胜的法宝是快速、快速迭代和快速行动；实现这一点的方法是吸引注意力。

事实上，作为体验经济的代表，手机游戏产业是最有希望快速嫁接互联网思维的方式。首先，它的产品与用户融为一体，两者合二为一。用户体验可以说是产品本身，所有制造商的开发和设计也是基于用户体验的；其次，手机游戏产品的版本变化很快，从一周到两周，到一个月到两个月不等。没有快速更新的版本很难继续运行，只有不断更新的产品才能被用户识别；第三，几乎所有的手机游戏产品都是以封闭测试、内部测试、公开测试等各种测试数据为参考进行推广的，即以用户体验结果作为后续开发的基础。

口碑营销成就粉丝

网络营销将在“去粗取精”的过程中发挥“过滤网”的作用。众所周知，小米手机是口碑营销和粉丝经济的开创者，“专注、极致、口碑、快速”的七字策略使其成为经典。同样，自2013年以来，手机游戏行业已经出现了这种症状。目前，一些实力雄厚的手机游戏制造商已经开始重视品牌，真正从用户需求出发，从营销的内涵出发，与玩家达成心理和情感上的共鸣。只有这样的交易策略才能减少“疲劳效应”，延长手机游戏的生命周期。“十万个笑话”的内容营销+社会传播，“百万亚瑟王扩散”的多元化营销尝试，“我叫mt online”的老板与玩家的在线互动，“土皇帝ol”导演的事件营销...都是网络思维和手机游戏结合的产物，也是产业发展的“正能量”。他们抛出创新的营销策略，发起“品牌建设运动”，实施分销渠道和品牌的双轮驱动。

这些互联网思维的知名代表企业，无论其实质性发展和产品质量，在营销上有以下四个共同点:一是口碑传播，让用户参与；第二，新的话题总能创造出特殊的内容，让用户通过口碑来传递。例如，皇太极餐饮收据上的谚语，刻有品牌标识鸡翅木筷子的雕刻牛腩作为礼品，三只松鼠的用户在收到产品的同时收到了一系列周边产品；第三是分开包装，总是把自己包装得与现有同类竞争产品不同，而且越不同越有效；第四是利用互联网进行传播，利用社交媒体进行互动，博客、论坛、微博和微信，后两种是最有效、最常用的沟通和互动工具。

事实上，在当今的互联网时代，口碑营销的重要性显而易见。作为移动互联网的重要领域之一，手机游戏产品在打造品牌时必须依靠口碑营销。“100，000个笑话”采用每个对象+冰桶挑战的组合模式。它不仅在北京和上海放置了1000个大型广告牌，还覆盖了所有可以在大学附近下单的公交站牌和地铁站。在线资源集中在90后的在线聚集场所，如动画和视频网站。因为定位是为了给90后用户留下深刻印象，而集中的广告材料是由北京和上海的20名女大学生拍摄的，考虑到艺术院校。

与此同时，蓝港在微博和微信上也下了很大功夫，专注于“大有作为”，打出“十冷体”内容牌，邀请行业领袖、媒体记者、投资者、企业家、漫画作家以及众多美女参与营销活动，包括李开复、王小川、蔡文胜、薛蛮子等众多业内人士，以及众多不知名的普通玩家和网民。“十大冷体”的核心短语叫做“世界充满成就”，一个词有两个意思。

从前面的案例来看，《武林外传》和《百万亚瑟王》都是通过微博交流来塑造形象的。“百万亚瑟王”在微博上营造了一种“超级可爱的纸牌游戏，所有的女神明星都在玩”的氛围。首先，16名球员和漫画家被用来传播这个话题，然后五个女明星，包括娜娜，波多野结衣和唐嫣被邀请出版。第二天，整个快乐家庭被加入参与，178个与游戏相关的草根大规模传播立即被跟进，话题成功进入34个热门话题列表。随后，《武林外传》也于去年8月开始在微博上传播。共有17位明星(《小时代2》创始人郭敬明、杨蜜等。)受邀为《武侠Q传》发帖，并请50多名漫画家做内容营销。在这些微博名人中，漫画界的名人更多，尤其是天才小熊猫的创意贴纸，粉丝们的喜好更符合《武林外传》的玩家，这更容易传播。

事件营销应该利用这种情况

除了刷单、赶单和购买量之外，几家顶级游戏制造商的品牌推广还包括线上和线下活动、公关传播、广告和新媒体推广等三维整合推广。

去年的《刀塔传奇》取得了巨大的成功，这离不开龙图奥运会的线上线下三维整合营销系统。《刀塔传奇》正式发布后，不仅精心策划了“多明星参与配音”、“媒体渠道曝光”、“精美视频展示”、“美容营销”等在线推广计划，还精选了大型电视广告、楼宇电视、便利店等传统渠道的线下推广资源。从2014年3月24日起，全国30个大中城市的写字楼都推出了“刀塔传奇”的广告。游戏“冰女”和“第一行动卡手机游戏”的主图像标志随处可见，覆盖了所有主要城市。白领阶层；之后，发行人与上海、杭州、广州等城市的800多家便利店进行了深入合作，通过海报、dm单、电视广告、促销活动等线下推广形式进行了立体营销沟通。

如果拼命“扔钱”就能挤进分销、渠道和媒体的“黄金资源”，小米、屌丝牛腩等网络营销先锋在大力推广的同时，更加注重轻量级的事件营销游戏，达到“借船出海”的效果。中小型手机游戏制造商没有议价能力，他们无法争夺一寸土地和金钱的渠道。相反，他们可以找到杠杆的支点，通过特立独行和回归营销的本质来刺激市场。

在手机游戏领域，这似乎被人们忽视了。然而，在这个快速发展的领域，很少有话题和交流能够真正引起用户的共鸣和引起社会的广泛关注。

2013年底，Kaixin.com推出的手机游戏土豪ol，通过事件营销为用户创造了参与的话题，充分利用社交媒体和互联网工具，达到了事半功倍的效果。2013年10月下旬，在亚足联冠军联赛决赛中，恒大主场迎战首尔足球俱乐部，恒大也被球迷们称为“新土皇帝”。在广州天河体育中心，一群激情四射的美女粉丝，绘着土豪和性感的迷你土地金裙，高喊“恒大，让我们一起做土豪”，让“土豪ol”的植入深入人心。这款手机游戏没有任何广告费，不仅赶上了恒大的“土皇帝”，还吸引了央视、广东卫视、四大门户网站等多家媒体的关注，赢得了大量眼球。

然而，这还不是全部。“土皇帝ol”不仅利用恒大事件，还在11月底巧妙地借用了征婚要求高的土皇帝ol女人，从网民的自白和公众心理中打出“情感牌”。话题已经够热了，玩家和用户都很热衷于参与，微博、微信和论坛之间的互动也够热了。仅在两周内，它就四次被列入热门微博名单，排名第二。作为一个相关的词，同名游戏变得流行起来。经过两次事件营销活动，百度搜索指数从无到有迅速增长到近1000。然后，与一年一度的新年喜剧电影《私人定制》一起，我们获得了使用明星图片和海报的权利，并再次加入大碗，整合线下和线上资源，并再次将用户、话题和网络工具有机结合。

根据常识，手机游戏产品的质量和营销的成功决定了最终的成败。退货的本质是，在品牌营销中表现突出的产品有更大的机会获得渠道支持，互联网思维的植入也能最大限度地降低竞争门槛，使那些致力于产品研发、品牌管理表现突出的制造商成为市场的主流玩家。相反，那些只依靠资本和垄断来享受玩家“红利”的产品，将会显示出其原始形态，被用户所抛弃，形成“好钱赶走坏钱”的环境，手机游戏产业的春天就要到来。