日系彩电纷纷撤离中国市场：大多亏损 待遇不如马桶圈

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在羊年春节之前，山东济南彩电厂的工人们一定会有一个长假。

2015年1月30日，松下关闭了位于山东济南的彩电工厂，这是松下继2014年关闭上海工厂后在中国的最后一家彩电工厂。尽管松下强调未来松下彩电将通过OEM在中国销售，但其在中国的加工厂的边缘化是注定的。东芝也很沮丧。从2015年3月开始，东芝电视将逐步退出海外市场，只在日本生产和销售。

日本四大彩电品牌已经下跌了一半，索尼和夏普这两大品牌也笼罩在亏损的阴影中。索尼已经亏损了六年，亏损总额达1.15万亿日元(约合96.13亿美元)。出售vaio后，索尼正考虑出售bravio电视和xperia手机业务，甚至公司总部东京的ns大楼也已售出。夏普拥有全球唯一的第十代液晶面板生产线，但其竞争力落后于韩国企业和台湾企业。夏普2015年2月发布的财务报告显示，2014财年净亏损300亿日元(约合2.5亿美元)，在2013年扭亏为盈后再次陷入亏损。

当中国媒体哀叹日本企业的大撤退时，著名金融作家吴晓波的一篇文章《中国人去日本抢购马桶座圈》一夜之间引爆了朋友圈。文章中描述的中国游客清扫日本电饭锅、电吹风和马桶座圈的行为引起了很多人的共鸣，也让中国家电企业如坐针毡。

一方面，他们退出，另一方面，他们抢购。日本家电公司真的撤退了吗？

与收缩和退缩相比，日本企业更愿意用转型来描述自己的变化。放弃没有竞争力的低端家电制造，但在核心部件上保持强势，如夏普的液晶面板、松下的锂离子电池和索尼的光学设备。日本品牌并没有消失，而是隐藏在其他品牌的产品中。甚至苹果手机也使用大量日本制造的零件。上游始终是产业链的核心和利润所在，不仅是消费电子产品，日本企业也在朝着利润前景更好的新领域发展，包括新能源、汽车电子和智能住宅。

等离子之父松下选择淡出家用电器。松下公司总裁津田弘毅表示，我们不再是一家家电企业。那是什么样的企业？根据2013年的财务报告，松下家电业务的销售额为1.8万亿日元(约150亿美元)，占总销售额7.7万亿日元的23.4%，汽车电子、住宅和b2b业务的总销售额达到57%。汽车导航、智能家居系统和太阳能电池已经取代家用电器成为松下的新发展方向。在2018年10万亿日元的销售目标中，汽车、住宅和b2b业务占6.5万亿日元，而家用电器被稀释到2万亿日元。

曾在日本生产第一台电视机的东芝，也面临着告别彩电业务的局面。2013年，东芝集团的营业利润为2908亿日元，其中b2b业务主要集中在半导体和社会基础设施，而家电仅占集团总销售额的18%。2013年，东芝的家电业务亏损476亿日元，其中大部分被海外电视业务拖累。东芝预计，2014财年全球彩电销量将同比下降20%，至700万台，不到三年前的一半。在中国市场，东芝彩电早在五年前就被委托给tcl生产和销售。我们与东芝的合作目前没有改变，合资公司照常运营。tcl品牌中心总经理梁启春告诉本刊。

日立比松下和东芝更早退出。自2011年以来，日立已停止生产个人电脑和电视，并出售其硬盘业务。在完全退出消费电子产品之后，它专注于云计算、智能城市和建筑机械。日立预测，其2014财年的营业利润将增长9%，至5800亿日元，创下连续两年的新高。

历史总是惊人地相似。三十年前，美国和欧洲的家电公司也经历了撤退。是日本公司打败了他们。西门子、伊莱克斯、飞利浦和惠而浦逐渐淡出家电行业，索尼成为全球最大的家电行业。风水轮流转，现在全球家电制造业的重心已经转移到中国和韩国。那一年，三星和lg采取了与索尼相同的路线。在以低价产品占领市场后，他们逐渐完成了品牌的中高端升级。五年前lg首次进入中国时，其价格并不比国内品牌高多少。家电行业观察家刘步尘说。

在消费电子圈，由一群平均年龄超过60岁的首席执行官领导的日本公司都是老公司，松下最年轻的总裁津田弘毅今年58岁。日本家用电器离年轻消费者越来越远。过去，家用电器是奢侈品，人们愿意花几万元买一台大屏幕电视。今天，这样的消费者仍然存在，但他们已经是金字塔顶端的稀有动物。家用电器已经成为大型消费品，而移动电话是一年更换一次的快速消费品。日本企业未能跟上这一趋势。日本公司早已退出智能手机的竞争。在彩电市场，索尼和夏普坚持认为他们的品牌可以支持溢价，但消费者不这么认为。

分析人士认为，日本公司过于注重硬件，而忽视了软件和服务，而索尼影业拥有宝贵的内容资源，但并没有真正很好地利用它们。他们仍然将新兴市场视为低成本制造基地和销售低端产品的地方。中国市场已经成为全球消费电子产品的战场，而日本品牌并没有做什么不可思议的事情。不管是被动撤退还是主动转型，日本企业的撤离客观上留下了空.市场这对中国企业来说是一个机会吗？在中国市场，本土品牌在所有家用电器上都取得了巨大的胜利，但在全球市场，中国品牌的竞争力仍远不及三星和lg，很难赢得日本企业的市场份额。

displaysearch中国研究总监张兵估计，2014年全球彩电市场格局变化不大，日本品牌整体份额不超过25%，韩国品牌占40%，中国企业约占25%至26%，美国和台湾企业占10%。中国企业的份额增加了1到2个百分点，但这主要是得益于中国市场。在全球市场上，中国彩电仍以贴牌生产为主。在北美和欧洲等发达市场，韩国品牌的份额已经达到50%，日本公司退出的份额已经被韩国公司拿走。张冰说道。

日本企业的积极转型理论多少掩盖了自己的失败。索尼和夏普长期以来一直是中国消费者购买电视的首选品牌，而东芝和松下则更加边缘化。不仅是彩电，日本品牌在白色家电市场的竞争力也在下降。2014年，外资空转移在中国的市场份额不到6%，格力、美的和海尔的市场份额接近80%。现在，日本的大金在销量上无法跻身前十。退出制造业是第一步，下一步是退出品牌，就像几年前三洋卖给海尔一样。刘步尘说。

在液晶时代，垂直整合能力已经成为彩电行业的核心竞争力，这是日本最大的缺点。在crt时代，索尼凭借Trilon技术领先，但在平板电脑时代，日本彩电犯了战略错误，松下在等离子上下注犯了错误，索尼在液晶上犹豫不决，只有夏普在建设液晶面板生产线上投入巨资。液晶面板行业长期以来一直由韩国和台湾企业主导。夏普在早期关闭了对外开放的大门，尽管近年来已经开放了很多，但它无法动摇这种工业模式。张冰说道。在他看来，韩国企业通过大举投资太阳能电池板，已经确立了领先地位。不仅仅是今天，三星和lg都是下一代显示oled技术的领导者。

日本企业的缺点也是中国企业的弱点。Tcl是中国彩电行业唯一一家投资建设液晶面板生产线的公司。价值链中缺乏核心环节直接导致盈利能力下降。中国彩电企业的净利率一般低于5%，仅为白色家电企业的一半。2014年，长虹和康佳双双亏损。

尽管松下声称它不再是一家家电企业，但它的家电业务仍然庞大。2013财年，家电业务营业额达到150亿美元，总销售额为642亿美元。中国家电企业规模超过1000亿元的越来越多，但利润规模差距直接制约着中国企业在R&D的投资。中国企业在智能电视等应用技术上取得了快速进步，但在核心技术上与国外品牌仍有较大差距，难以提升品牌价值，这是中国品牌无法进入发达市场的重要原因。刘步尘说。韩国公司已经在oled技术上投资了10多年，lg已经生产了oled大屏幕电视，三星刚刚宣布将投资36亿美元建造一条新的oled面板生产线。柔性显示器的时代越来越近了。未来十年，中国家电企业的竞争对手只有韩国企业，我们只能跟随他们。