夏利巨亏陷“保壳战”：并入一汽成由盛转衰转折点

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上周初，一汽集团董事长被带走接受调查的消息在资本市场引起轩然大波，其上市公司也受到外界的广泛关注。

一汽李霞就是其中之一。这家一度受欢迎的国内汽车公司现在陷入了业绩大幅下滑的困境。继2013年4.8亿元的年度亏损后，该公司在此前公布的2014年年度预测中的亏损超过了15亿元。一旦完成，该公司将是st。

一汽李霞在持续亏损的情况下，开始了保护壳牌的战斗。从去年开始，公司的管理发生了变化，在下半年，推出了新的军牌产品，试图专注于多品牌战略，向中高端suv市场转型升级，然后大规模精简经销商；一汽李霞一直在不断前进，其目标是在2015年扭亏为盈，保持品牌和上市公司的资质。

只有这种需要大量时间和资金来重新培养受众和市场的多品牌战略，才被许多国内品牌认为是错误的。李霞这次能否成功还有待检验。

2014年，亏损前超过15亿英镑

一个多月后，一汽李霞将披露2014年年报信息，这对于这家老牌国产汽车公司来说可能是一个尴尬的时刻。

在此前公布的2014年业绩预测中，一汽李霞宣布前期亏损15.5亿至17.5亿元，而在此前的2013年，一汽李霞亏损4.8亿元。这意味着一旦亏损成为现实，一汽李霞将无法逃脱ST的命运

从过去几年的财务报告信息来看，一汽李霞陷入巨额亏损的泥潭并不是一个冷天。2010年后，该公司的业绩呈现快速下滑。

这种情况在2014年没有逆转。2014年前三季度，该公司亏损6.94亿元。

2014年上半年，低端汽车市场需求放缓，负增长近30%，给公司业绩带来进一步压力。去年8月，一汽李霞秘书长孟俊奎告诉《新京报》记者。

在最新业绩预测中，对于超过15亿元的前期亏损，公司解释业绩下滑的主要原因是受国内汽车市场消费升级、部分城市限购、经济型轿车市场份额持续快速下降等因素的影响，公司产品结构升级调整的步伐未能适应市场的快速变化。

此外，公司还表示，过去一年，李霞主要产品n3、n5和魏徵v5汽车销量同比下降，2013年推出的李霞n7产品未达到销售目标。

从行业的角度来看，李霞公司自去年年中以来一直处于历史上最困难的时期。现在，在业绩损失巨大的情况下，如何保护壳牌是公司的当务之急。

融入一汽——程拐点

自从1986年第一辆红色掀背车问世以来，李霞品牌已经存在了将近20年。

在20世纪90年代，李霞非常受欢迎。根据公开数据，当时李霞公司每年生产和销售15万至20万辆汽车，连续18年成为中国第一大经济型汽车，超过桑塔纳和富康，是当时国内领先的汽车品牌。

2002年，在当时国家推动汽车行业兼并重组的大趋势下，天骐集团将其持有的李霞公司50%的股份转让给一汽集团，李霞划归一汽，天津一汽更名为李霞。

在意料之中，一汽收购李霞是一场双赢的游戏。首先，一汽可以利用李霞作为低端汽车生产基地，改善和延伸集团的产业链，为其上市计划做出贡献；李霞可以利用一汽的渠道政策进一步巩固和扩大其市场份额。

但这一前景光明的合并，是李霞从繁荣走向衰落的转折点。

在过去的十年里，李霞给人的印象是产品更新缓慢，品牌逐渐被边缘化，销量逐步下降。北京一家汽车销售公司的经理告诉《新京报》记者。

2002年后，吉利、比亚迪和奇瑞等私人品牌相继进入低端汽车市场，与李霞展开竞争。然而，在过去的10年里，除了两辆新车，李霞几乎停滞不前，偏离了市场发展的轨道。

汽车行业资深分析师张志勇认为，李霞并入一汽集团后，由于大股东的板块和规模过大，集团负担过重，李霞无暇顾及。合并后，它没有被列为R&D的关键和核心发展品牌。当时，一汽集团更倾向于投资合资品牌，如丰田、大众、奥迪等。，盈利能力和市场发展良好，而低端品牌李霞，单一产品盈利能力差，市场前景不佳，被排除在外。

这一观点在一定程度上已经得到李霞公司内部人士的认可。

该公司的业务下滑，产品更新效率低下。最重要的是，它在与一汽集团合并后受到了限制。当时，一汽集团拥有一整套中高端品牌。为了集团的战略发展，李霞只能继续发展低端品牌，难以转型升级。一汽李霞的一名高级官员告诉《新京报》记者。

没有大股东政策、资金和技术的支持，公司所在的低端汽车行业需求下降，产品更新效率低下，竞争加剧，李霞品牌影响力日益减弱，销量也节节败退。

押注军牌的转型

2014年，濒临巨额亏损的李霞公司开始了变革之路。首先，管理层变了血，然后它推出了一个新的品牌军牌，专注于suv市场，试图升级和改造自己。

去年4月，一汽集团总经理徐先平拜访了刚刚被提拔为一汽丰田最高领导人半年的田聪明，回到一汽李霞担任公司总经理，担任消防队总指挥。包括公司总经理王刚和公司副董事长林吟在内的四名高管集体离开了公司。

业内人士认为，大股东一汽集团煽动李霞高层进行血液交换，希望公司尽快扭亏为盈，不影响集团整体上市。

在此前的公开报道中，徐先平要求田聪明在2015年前将一汽李霞的主营业务转为盈利，以免成为集团整体上市的绊脚石。

在大股东的支持下，李霞开始寻求转型，具体路径是进军中高端suv市场。2014年5月，该公司召开了一次新产品发布会，并宣布将推出一个全新的君牌系列，重点是城市suv的概念。

这意味着，除了原来的两个产品李霞和魏徵，一汽李霞将有第三个独立品牌军牌，公司已正式进入多品牌战略之路。

在过去的许多年里，我们在更新我们的技术和产品方面没有做好工作。现在我们把重点放在春牌上，这是转型升级的唯一途径。前述一汽李霞的高层人士表示。

对李霞公司来说，军牌是一种相当奇特的产品。公司希望依靠新车产品来恢复市场，打开销量，这将为公司带回利润，成为2015年扭亏为盈的重要砝码。

但是从性能的角度来看，这种转变还没有取得成果。公司在2014年年中亏损超过4亿元后，年末亏损超过15.5亿元，亏损迅速增加。

军牌系列的量产时间是去年10月，所以两个月的试销量不大，所以性能还没有体现出来。前述一汽李霞高管表示，任何转型升级的效果都需要一个周期，而不是这么快。

然而，李霞的多品牌战略受到了业界的质疑。

在过去的几年里，国内自主品牌在品牌战略方面做了太多的实验。事实证明，国内品牌在R&D、技术和资金上难以支撑多品牌发展的高成本，许多走这条路的企业都失败了，回到了单一产品管理模式。张志勇说。

炮弹保护战开始了

目前，一汽李霞面临的问题是如何扭亏为盈，并在2015年成功保护其壳牌。

事实上，在公司层面，方向已经确定。一是用新产品突破销量，二是理顺老渠道。

两个月前在一汽李霞召开的全国经销商大会上，一汽李霞公司总经理田聪明表示，目前解决一汽李霞亏损问题的关键是销售队伍，而13万辆的销量是公司利润的红线，销量上升，所有问题自然会迎刃而解。

从李霞公司去年的销量来看，李霞和魏徵的销量约为7.2万辆，加上军牌，公司的总销量在7.6万辆以上，远远低于13万辆的目标。

天津一汽汽车销售有限公司(一汽李霞的全资子公司)副总经理党任早前表示，军牌系列在一汽李霞承担着销售和利润的双重任务。

事实上，对于李霞目前来说，关键是要明确战略。既然我们选择多品牌战略，我们就必须在单一产品上做得更好，提高产品的竞争力，这样利润自然会回来。张志勇表示，李霞不仅要考虑公司产品的销量，还要考虑每辆车的利润。单一产品的竞争力决定了盈利能力，所以它不仅仅是销量，而是利润。

对于大股东一汽集团董事长徐建一涉嫌违纪一案，外界担心这是否会影响集团，进而影响上市公司。张志勇认为，一汽是一家国有企业，对人的依赖性不高，短期内对李霞的影响有限。