苏宁的密室逃脱

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内容简介:在苏宁的转型过程中，张给外界的感觉是偏执和固执。

自今年年初以来，苏宁尚云的股价已连续几轮上涨，昨日收于12.81元，创下近年新高，较1月份上涨42%。

一方面，它受益于苏宁财务报告中的利润数字；另一方面，苏宁董事长张在两会上表示，苏宁互联网转型的模式已经成熟。

在苏宁互联网转型的五年中，张、及其下属的苏宁经历了多次批判。最新的计划是通过线上线下同步发展，到2020年实现销售额6800亿元，每年开200家店。

但在美丽的蓝图背后，苏宁仍无法通过其财务报告打消外界的疑虑。2012年，苏宁的业绩开始陷入徘徊的增长期。2013年，其净利润同比下降85%。2014年上半年，该公司遭受了10年来的首次亏损，亏损金额达到7.55亿元。

苏宁2014年财务报告的利润高达8.61亿元，看似增长势头良好，但超过20亿元的净利润却是通过左右手化的资本博弈获得的。如果不考虑资本运营因素，苏宁去年的净亏损超过11亿元。

巨额亏损数字表明，在这个传统零售企业中，互联网变革的先锋仍在流血。

一些内部人士认为，苏宁是掉进了密室，但逃生之路仍然模糊不清。

转型很难谈论成功

在苏宁的转型过程中，张给外界一种偏执与固执的感觉。

根据苏宁的计划，到2020年，这家传统零售公司将成为一家价值万亿美元的零售公司，其系统涵盖家电、3c数字、图书、音像、日用品、酒店预订、网上售票、金融产品等。，几乎涵盖了消费者生活的所有领域。

这一宏伟计划始于2011年，那是传统零售业和传统电子商务如火如荼的时代。当时，张说，中国未来的零售业将是一个线上线下融合的线上与线下。据此，苏宁至少有两到三年的先发优势。

但这可能是苏宁近年来唯一的好消息。根据财务报告，2012年第一季度，苏宁的营业利润同比下降21.13%，接下来的11个季度，苏宁的营业利润没有实现正同比增长。2014年上半年，苏宁净利润同比下降202.93%，出现上市以来的首次亏损，亏损金额为7.5亿元。

根据中国电子商务研究中心的数据，截至2014年上半年，天猫在中国b2c网上零售市场排名第一，占57.4%；京东排名第二，占21.1%；苏宁乐购排名第三，占3.6%。

作为苏宁乐购的直接竞争对手，天猫和京东2014年的总营业额分别为7630亿元和2602亿元，而苏宁乐购2014年第二梯队的总营业额为258亿元，分别占天猫的3.4%和京东的10%。就销量而言，苏宁乐购已经落后。

就增长率而言，苏宁乐购2014年仅比2013年增长18%，远远落后于相继在美国上市的天猫和京东，甚至落后于苏宁的直接竞争对手国美在线80%的增长率。

根据披露的数据，苏宁乐购单品为800万，而京东已经达到4020万，苏宁云商的年营业额还不到京东的一半。

苏宁不努力，它是第一个感知互联网并做出改变的企业，那么问题在哪里呢？

电子商务只是一件外衣

苏宁从空业务起步，并在20世纪90年代初以人性化服务和更低的价格起步。一些业内人士表示，经过近几年的疯狂发展，它演变成了后来席卷中国商业零售的苏宁模式:

路在黄金位置开设了专业家电商店，形成了该地区的渠道垄断；

这条路然后通过渠道垄断蚕食上游供应商，获得高后台毛利，更重要的是，通过延长供应商的支付周期形成巨大的现金流；

路利用这种现金流开设大量店铺，直到在一个城市、一个省甚至整个国家形成一个垄断的店铺终端系统，最终形成对消费者和供应商的控制；

随着规模的迅速扩大，苏宁开始形成巨大的资本优势，利用资本进行各种投资，苏宁获得的收益远远超过其主营业务。

但在几乎相同的电子商务模式下，苏宁没有成功。这是因为在店主时代，这是阵地战，是地面销售团队和店铺选址。在这方面，越来越多的国内中小家电企业没有多少选择。

电子商务时代摧毁了这一切，家电制造商绕过所有分销商和批发商，通过电子商务平台与消费者建立更直接的联系。

一家未透露姓名的家电制造商认为，苏宁电子商务仍停留在苏宁的电子版模式，无论是商业模式还是与制造商的合作模式，都还处于线下思维和方法的运作线上。苏宁乐购只是苏宁线下系统的在线延伸，但在店主时代，它已经失去了对制造商的绝对控制。

然而，零售业的骄傲羊并没有退出，似乎还有两件法宝苏宁还没有拿出来。

线下渠道再次成为一张大王牌

尽管苏宁持续亏损，但它仍有18万名员工和1600家店铺。作为一个商业综合体，它具有相当大的战略深度。

埃森哲最近的一项调查发现，消费者显示出重返实体店的迹象，计划通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%上升至未来的26%。这一趋势不仅发生在中国，也发生在美国等成熟市场。

数字化改造后，实体店不再是传统的经营方式。整合在线和线下服务内容和购物体验的新实体店正在引领一种新的消费趋势，这就是李克强总理政府报告中出现的在线和线下互动消费。

这种现象在苏宁的实体店非常明显。苏宁表示，2014年，苏宁通过推进免费贴膜、产品体验区、用户休息区、虚拟展示、多终端综合支付、物流门店覆盖等新的用户体验内容的建设，逐步提振了实体店。

分析师认为，虽然京东、阿里、一号店等一批电子商务公司在争夺线下资源，但苏宁在这方面显然有天然优势。

此外，关于苏宁长期规划中的商业综合体的最新消息是，苏宁云商在发展互联网的同时，正在逐步改善实体店的布局。另据报道，苏宁尚云未来将专注于苏宁生活广场，并将开始餐饮业务和销售咖啡。

在华东地区，苏宁生活广场已进驻南京、杭州、苏州、宜兴、淮安等二三线城市。根据计划，到2020年，中国将有300个苏宁生活广场和50个苏宁广场。

农村电子商务已经成为一片新的蓝色海洋

苏宁的另一个沉重打击打击了蓬勃发展的农村电子商务。自去年以来，主要的电子商务公司已经拓宽了渠道，将业务拓展到了较低的城市和农村市场。

从国家政策的角度来看，这也是好的。2015年，中央一号文件再次聚焦农业、农村和农民。文件明确提出支持电子商务、物流、商务、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务向农村全面示范。

张认为，发展农村电子商务不仅可以开发农村消费潜力，还可以通过电子商务平台嫁接服务农村的各种资源，帮助农产品实现高效流通，提高农村收入水平。发展农村电子商务正成为推进农产品标准化、推进农业现代化、帮助农产品进入城市、服务农业、农村和农民的重要支撑。

然而，由于供应链过长和农产品保鲜运输问题，农村电子商务在供应链中非常复杂。

苏宁尚云副董事长孙为民曾指出，农村电子商务分为正向和反向两个环节，正向是工业品下乡。在移动互联网时代，农村消费者更容易接触网络，但在工业品下乡过程中，物流高度分散在城镇以下，难以形成规模经济。

考虑到农村市场，今年苏宁在三级市场(包括一些乡镇市场)开设了商店和服务站。服务站更多的是苏宁的物流和售后布局，在乡镇一级形成了一定的规模效益。

苏宁尚云物流公司总经理侯恩龙(音译)曾经说过:给河北阜平的一个村子送货，以及从电子商务公司本身收取20元的费用，应该是200元。但是，如果是送到县城的苏宁店，通过信息系统找司机去乡镇，只需5-10元。关键是在最终分配过程中找到合适的驱动因素。

2015年对苏宁来说将是至关重要的一年。好消息是，苏宁的有利外部政策和领导人并没有放弃苏宁的互联网转型。在春运部署会上，面对员工的各种情绪，苏宁副总裁任军表示，转型是要付出代价的，苏宁投资巨大，很快就会有回报。

在这个充满不确定性的时代，这可能是重新崛起的最佳因素。