过去一年 奢侈品品牌在O2O都做了哪些尝试？

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在过去的2014年，o2o仍然炙手可热。然而，当用户场景涉及在线和离线项目时，它被命名为o2o，尤其是互联网公司急于颠覆各种传统领域。

最近，我和一位在批发零售领域离线工作了近20年的老人讨论了几个小时。对方多次提到线下客流萎缩导致销售增长不尽如人意，租金和人工成本逐渐增加，利润水平下降。除了越来越多的购物中心开放并分散客流这一话题，我们都清楚地感受到了网上销售对实体零售的影响。因此，可以看出，2014年，许多传统企业将接触网络视为一条生命线，甚至o2o会死，但o2o不会死的说法也广为流传。

关于o2o的定义有许多不同的观点。作者总结了线下零售和b2c多年的经验:通过互联网的便利性来吸引对品牌感兴趣的人的注意力，然后建立一个活跃的大成员社区，最后设计基于移动互联网技术(我们过去称之为联络点)的各种线上和线下场景来实现销售或口碑传播，这应该是所谓o2o的精髓。这背后隐藏着整个供应链的数字化问题，所以o2o也是实现大数据的重要手段。

在享受了多年快速增长的人口红利后，传统企业开始认识到基于数据的精益运营的重要性，因此我们推测，2015年一定会有一波传统企业进入o2o市场。

让我们回顾一下传统中的传统:2014年，奢侈品牌围绕o2o做了哪些尝试。

巴宝莉进入天猫

中国豪华大巴关闭天猫旗舰店后，市场一直认为天猫不会有奢侈品牌。然而，巴宝莉于2014年4月正式进入天猫，这在奢侈品圈乃至电子商务圈都是一件大事。

我们发现，巴宝莉天猫旗舰店涵盖了该品牌下的所有类别(男装、女装、童装、化妆、礼品)，基本涵盖了官方网站上的大部分款式；有了天猫平台现成的客户服务系统，客户可以更直接地与客服沟通，并可以快速查看当地商店是否有实物库存；在价格方面，和官方网站一样，它采用线上和线下定价策略；页面设计继承了品牌的风格，同时经过优化，比博柏利官方网站更适合中国网民的浏览习惯。

目前，相当多的人使用天猫和淘宝作为搜索引擎，天猫旗舰店为以前没有接触过巴宝莉品牌的顾客提供了一个很好的指南，所以作为一个很好的在线拓展品牌的广告空间，巴宝莉的天猫旗舰店是有意义的。然而，如果我们想卖得好，品牌似乎没有意识到基于淘宝开发的天猫的绝大多数客户还没有达到购买高价商品的购买力，尤其是喜欢讨价还价，所以通过在线和离线定价在天猫上展示商品不是一个明智的方式，尤其是当海外价格可以很容易地通过品牌官方网站找到的时候。

拥有一个客户服务系统实际上是一把双刃剑。如果使用不当，会降低品牌的得分。例如，明确指出客户服务工作时间为22: 00之前，但在21:30没有接待是不可接受的。以上几点可以解释为什么巴宝莉天猫旗舰店自开业以来经营数据一直极其惨淡。

我们认为，巴宝莉至少可以从以下三个方面进行改进:

1.基于天猫的数据，它为品牌的精细化运作提供了决策依据。

例如，通过Tmall背景数据获得访问者的地理分布，以协助离线新店选址，通过页面热图分析有针对性地选择在中国市场推出的款式，甚至可以在上市前在Tmall上试用新产品的定价等。

2.在天猫在线推出了一个特别版块

虽然线上和线下同等价格的策略保持了品牌形象，但它更适合只能在中国购买的大件商品(如家用电器)。如果小件商品在7天内被减少到一个没有理由退款的免费体验商店，顾客在试图退货后在淘宝上找到一个买家会便宜得多。因此，推出一些只能通过天猫购买的产品也是留住客户的好方法。然而，目前，奢侈品在中国大陆继续走弱，因此可能值得考虑直接在天猫上打一副牌来立即推动销售。

3.整合利益分配机制并转变为离线体验商店

借助天猫现成的客户服务系统，线下商店的销售人员可以转化为在线客户服务，在线客户服务可以承担接待客户的责任，并实时处理客户咨询。如果客户下订单，他们还可以非常方便地分配业绩和销售佣金，从而节省额外雇佣和在线客户服务培训的成本。在解决了利益分配后，商店销售人员也愿意向顾客推荐网上商店。

将来，在实体店制造深度库存可能被认为是不必要的。对于不愿意带包的顾客，可以在店内选择后在网上下单，统一存储和配送，减少单店库存。

耶格-勒科尔特开通微信服务号

2014年6月，杰格-乐酷在上海开设了第一家客户服务中心，不仅为购买杰格-乐酷手表的客户提供维护服务，还提供手表维护、测试、采购咨询等便捷服务。同时，Jaeger-LeCoultre率先将其订购号升级为服务号。

在实体销售网络中提供卓越的服务一直是奢侈品的好领域，在通过在线新媒体与客户互动方面，Jaeger-LeCoultre在奢侈品行业一直处于相对领先的地位。目前，Jaeger-LeCoultre Service Number提供的服务主要体现在通过定制菜单跳转到基于html5开发的微型网站，该网站集成了账单查询、最新发展、店铺查询、会员等部分。

虽然整个界面有点粗糙，也没那么奢侈，但至少我觉得耶格-勒考特在微信里发现了两件事:

1.过去由应用解决和呈现的大部分内容现在都可以通过微信公众账户解决，这不仅可以节省应用开发和推广的成本，也让客户更加方便。

2.通过微信公众账号建立一个网上粉丝社区，通过运营把生粉变成熟粉，然后尝试进行销售转型。

通过这种安排，我们不难看到未来适合Jaeger-LeCoultre的o2o场景:品牌在线下为客户提供更加便捷舒适的服务，同时通过微信服务号可以更加便捷地获得客户和结算客户。结合未来的互联网技术，品牌可以更直观地获得顾客对品牌的反馈，这可以不局限于手表，甚至延伸到服装搭配、生活方式、社交活动等。线下已通过优质的售后服务成为网上粉丝社区的入口，线下粉丝社区运营后成为线下客流。

爱马仕开通了微博和微信

2014年8月初，爱马仕终于出现在中国大陆的新媒体上，并开通了官方微博和微信账户。与其他奢侈品牌相比，它来得相当晚。

在与奢侈品行业朋友的私下讨论中，每个人都觉得，鉴于爱马仕的江湖地位，之前推迟开通微博和微信公共账户应该取决于奢侈品的态度。我认为这些新媒体太庸俗和低俗了，但是随着爱马仕在中国大陆报纸上的负面新闻和中国大陆市场奢侈品的寒冬，爱马仕似乎有点不知所措。

爱马仕一直以其饥渴的营销而闻名，而且一直有一个传说，一个包要等N年。但是还有一种说法是，这些包藏在一个黑暗的房间里，所以只要有钱就没有必要预订。虽然有很多不同的意见，但我们有理由相信，当富人的销售预期不那么乐观时，似乎我们不能放弃那种很容易建立起来的稀有而有限的氛围。爱马仕需要寻找不那么富有但渴望拥有爱马仕的人。

显然，通过在线交流，品牌可以迅速与潜在消费者建立联系，而微博和微信显然是最容易使用的平台，也是用户数量最多的平台。

但事实上，它给我们带来了另一个新话题。对于爱马仕这样的品牌来说，在中国大陆市场开设的店铺数量相当有限，因此通过互联网传播品牌的做法似乎是一件麻烦的事情。如果网上操作做得好，但不提供网上购买，那么没有接触过线下渠道的客户如何转型？

据估计，他们自己也发现了这一困境，迄今为止，爱马仕的微博和微信仍暂时专注于推送信息，因此粉丝数量处于相对较低的水平。显然，上述问题是有解决办法的，但是作为一个传统的奢侈品行业，你有勇气和决心做出改变吗？

奢侈品牌已经切入线下生活服务场景

今年以来，一些奢侈品牌的布局逐渐被人们听到，如爱马仕在韩国开设品牌咖啡馆，香奈儿在日本开设餐厅，古驰在佛罗伦萨和上海开设品牌咖啡馆，普拉达在米兰购买糕点品牌并以合理的价格出售带有普拉达标志的蛋糕，范思哲在世界各地的商店开设酒店等。

这似乎给了我们一个信号，奢侈品牌正在从销售原创商品转向销售生活方式。而这样的变化，实际上已经有了逐渐走向社区经济的感觉。我们可以想象，在未来，这些线下生活服务将成为各大奢侈品牌的前沿，许多消费者的消费路径可能会从一次美妙的咖啡体验开始，逐渐深入了解品牌，然后成为粉丝。线下生活服务正是o2o想象中空最大的一部分，它启发作者去这些国家体验，然后做出更多的评论。