新产品从默默无闻到众所周知的四个关键点

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在新产品上市之前，经营者必须能够清楚地回答两个问题:第一，如何吸引消费者完成首次购买；第二，如何吸引消费者长期重复购买？

这几天，我联系了几个正处于创业阶段的朋友，他们坚信自己的产品是目前市场上最好的，只要找到合适的推广方式，就可以一下子成为消费者追捧的热门产品和高档产品。

愿望是美丽的，但现实是残酷的。西蒙-库彻；根据合作伙伴和独立专业定价协会发布的全球定价研究报告，72%的新产品未能实现预期销售。

在新产品上市之前，经营者必须能够清楚地回答两个问题:第一，如何吸引消费者完成首次购买；第二，如何吸引消费者长期重复购买？

大多数新产品之所以“叫好，但卖得不好”，是因为运营商在产品的创意表现、新媒体的组合应用和粉丝数量上投入了太多的经验，而忽略了“给消费者一个不可抗拒的购买理由”的想法。

在营销推广中，我们常说“内容为王，体验营销”。这里所说的“内容和体验”是指购买原因的明显表现和直接打动人心的感觉。

面对产品同质化现象和信息透明的现状，消费者很难接受和认同大量完整的购买理由。具有市场杀伤力的购买理由通常包括以下四个要点。

首先，为谁

这是所有产品不可避免的问题，许多运营商对此非常重视。然而，一旦被要求给出一个详细的答案，他们往往只使用“白领”、“90后”和“中端消费者”等标签作为答案，这是无法明确描述的。

许多新产品不能准确、清晰地描述“为谁”，导致购买的原因浓缩为自言自语和杂乱无章，使潜在消费者困惑，失去兴趣和耐心。

“为谁”的准确表达应该是:我的产品可以为面临X个问题(或期待X个变化)的男人(或女人)解决xx个问题。他们通常住在X个地方，从事X个工作，并且习惯于在X个地方购物和消费。

如果你能以上述方式向任何人表达，那么你的新产品至少有50%的成功机会，即使你试图很快犯错，它也不会出错。

第二，为什么要使用它

我习惯的思维方式是:当你的产品和其他类似的产品同时出现在我面前时，你需要告诉我为什么我选择你的产品而不是其他产品。

当大多数消费者第一次面对产品时，给他们印象最深的是产品的解决问题的效果，而解决问题的方法是对产生的效果的有力支持。新产品经常声称我们采用了“xx专利技术”、“xx珍贵原材料”、“xx机构认证”等，但消费者并不购买。这个问题的根源在于错误地将产品解决方案宣传为消费者最关心和最想看到的事实。

这不是“xx专利技术”、“xx珍贵原料”、“xx机构认证”等。对消费者没有价值，但你不能只说一半。

以一款面膜产品为例，“为什么要用它”的确切表达:我们的面膜采用xx专利技术，能促进细胞生长速度，让肌肤时刻充满活力的新细胞，从而达到紧致、光滑、富有弹性的效果，展现迷人的自信。(模拟，不精确)

第三，在什么情况下

“使用什么情境”是对产品核心卖点的情境处理，它整合了产品使用的最佳时间、地点、方式和效果。可以说，通过把握“使用什么情境”，我们可以准确地找到最大化传播效果的媒体组合方式，找到进行体验营销的方法和步骤。

我非常欣赏购买的理由，如“我怕生气，喝王老记”，“我渴了，又累了，想喝红牛”，“白天吃白药片不睡觉，晚上吃黑药片睡觉。”有三个原因:

1.将产品卖点准确融入消费者生活，方便消费者理解和记忆；

2.当消费者产生需求时，引入情境是方便的，并且容易产生联想；

3、没有竞争者构筑不可逾越的障碍。

第四，谁在使用它

俗话说:“火车跑得快，全靠前面的皮带”，一个人需要一群具有联系人、专家或推销员身份的人来引爆人气。这些人需要向更多有着相同需求并期待看到的消费者展示他们使用产品的经历、体验和效果，从而点燃消费者对试用产品的渴望。

联系人、专家或销售人员不一定是明星或专家(如果更好的话)，但他们必须是真实的。有时间、地点、人物和情节的故事通常是最有说服力的。

人们用大火收集木柴。在试用产品后，邀请更多的普通消费者讲述自己的故事，然后利用这些故事成为新产品的忠实用户，并向更多的潜在消费者宣传装配数字。