微信首批信息流广告 昨夜的一场身份狂欢

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如果我没记错的话，几天前，微信预热朋友圈信息流广告的行为引发了互联网行业的大反弹。当时，每个人都伸出手，向张小龙要了曾经干净的朋友圈，“还空一片蓝天。”有人甚至担心，面对这样的负面反应，微信朋友圈的广告会被延迟。然而，当我写这篇文章的时候，距离微信正式推出第一批信息流广告已经将近15个小时了。每个人仍然沉浸在宝马、维沃和可口可乐编织的笑话的余热中。没有人对微信朋友圈的广告表示批评。相反，他们更关心自己收到了哪些品牌广告，从而判断微信世界认可的自我身份是屌丝还是精英。第一批信息流广告就像一颗定时炸弹在朋友圈中引爆，并没有对微信或用户造成损害，而是引发了一场身份狂欢。

“不公平待遇”的背后是微信的话语权被低估

宝马、维沃、可口可乐三大品牌同时在不同地区引爆——在微信上投放信息流广告的运营模式显然是一种“不公平待遇”的积极选择。在受到不同对待的用户中，信息流广告在所谓的“精英阶层”和“屌丝阶层”之间有一个双向的流通渠道，这也是第一批信息流广告能够产生波扩散效应的核心原因。

微信信息流广告的本质保持不变，但品牌被赋予了身份意义。看到宝马的用户充满野心，看到可口可乐的用户只能在悲痛和愤怒中吐口唾沫。当广告被多维媒体广告所覆盖时，它对影响用户的身份有什么重要意义？此时，微信成了用户身份、屌丝和精英的决定者，这些在微信背景下的所谓大数据算法中都有明确的定义。如此强大的话语权在过去被严重低估了。

三点爆破比单点爆破强

对于微信来说，广告信息流必须有一个选择。一个简单而粗鲁的方法是在不同时间段用三个广告覆盖所有微信用户，这是广告商最想要的结果。然而，微信的三点爆炸显然产生了更好的效果。虽然该广告在投入使用时没有实现微信用户的交叉覆盖，但用户开始自发地传播新闻。人们逐渐意识到除了他们收到的广告，还有另外两个品牌，甚至对另外两个品牌产生了好奇心。从接受和阅读到好奇和要求，广告商的高门槛和高投资在这样的时刻也是非常值得的。

可口可乐成了炮灰

但是三点爆破也不是没有问题。微信对第一批信息流广告品牌所有者的选择涵盖三个领域:汽车、快速消费品和手机。在此之前，可口可乐从未与“屌丝”这个词联系在一起。仅仅因为它在第一批广告中的单价最低，它就自动被归入了最底层，成为宝马甚至是vivo的垫脚石。鉴于这一次三大品牌的信息流广告都是做品牌广告而不是具体的商品广告，可口可乐参与第一批信息流广告是一个非常尴尬的广告失败。在隐形名单中，它一直排在最后。

相比之下，宝马的品牌展示非常成功。有人开玩笑说，微信实际上是把宝马的广告推给了屌丝，因为屌丝会在收到广告时进行宣传，这可能会形成巨大的二次曝光。不管这种嘲笑是真是假，宝马在25日晚踩了另外两个品牌的肩膀，成为第一批信息流广告的最大主角。这对宝马来说一定是一个惊喜。

必须承认，微信首次推出的信息流广告自发地在用户心中形成了一个列表。对于广告品牌所有者来说，没有人愿意支付高额的广告费，但它却成为了其他产品的陪衬，这也是微信多点爆破的最大缺点。未来，微信也应该改变自己的定位，以满足广告商的需求。

但坦率地说，我还是不喜欢在我的朋友圈里看到广告，我永远也不会习惯。

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