迷失

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内容指南:一代名车迷你有什么说不出的悲伤？

对于一个新手司机来说，要找到藏在北京新源街的燕宝集团迷你城市展厅并不容易。这个迷你展厅是北京三环路上唯一的一个展厅，它非常低调，如果你不小心，它可能会开得太远。空店内的房间也可以称为口袋，只有四个展览车可以勉强放置，只有两个人可以站在两辆车之间。根据国外专业标准，两个样品车间之间的距离一般在3-4扇门之间。与汉莎宝马700平方米的展厅相比，迷你不到300平方米的空展厅无疑过于拥挤，但现在看起来恰到好处。

不久前，宝马宣布将把迷你车型的阵容从现有的8款削减到5款。宝马集团董事兼迷你品牌负责人彼得·施瓦岑鲍尔(Peter schwarzenbauer)称，迷你未来将专注于超级英雄系列车型，即迷你、乡下人和俱乐部人？等等。

宝马做出这样的决定并不奇怪。全球已有八款迷你品牌投入生产，但只有mini和countryman表现良好，其中mini掀背车和countryman贡献了近75%的总销量，而其他车型如paceman、coupe和roadster的表现非常差。几个月前，宝马董事长兼首席执行官诺伯特·雷瑟夫(norbert reithofer)明确表达了他对迷你品牌的失望，并聘请麦肯锡公司(McKinsey & Company)作为管理顾问来推动成本削减计划，目标是每年将成本削减30亿至40亿欧元(约合40亿至54亿美元)。

不仅如此，mini也开始逐渐放弃独立的车辆平台，并计划通过宝马平台生产它来降低生产成本。据了解，2014年推出的新一代迷你三门版和五门掀背车版，是根据与宝马品牌共享的ukl前驱平台生产的。通过削减车型和降低生产成本，宝马集团希望实现利润率保持在8%至10%之间的目标。

迷你的全球表现已经下降，这是不争的事实。2014年1月至11月，迷你品牌全球累计销量同比下降3.3%，至26.5万辆。2014年上半年，降幅更大，同比下降11.4%。这位官员将原因归咎于产品的集中更换，但这种说法显然不具说服力。事实上，自2013年以来，mini的销量一直呈下降趋势:2013年上半年，mini全球累计销量为148，800台，同比下降2%，并略有好转，直至年底，但年销量仅同比略微增长1.2%。

可以被视为迷你全球表现晴雨表的两个主要市场是美国和中国，这两个市场都表现不佳。根据宝马集团发布的数据，2014年前11个月，迷你品牌在美国的累计销量为4.9万辆，同比下降17.4%。2013年，迷你品牌在美国总共售出67，000辆汽车，与2012年的66，000辆相比仅略微增长了0.6%。

中国市场的意外收缩让宝马出人意料。作为mini重要的战略性新兴市场，mini自2008年以来连续五年保持快速增长，2010年的增长率高达141%。当时，迷你品牌负责人朱江推行的本土化战略，使迷你成为中国市场豪华车的代名词。在销量和品牌的双重推动下，mini于2010年开始尝试建立一家独立的mini品牌4s店。然而，这个计划并不顺利。截至2014年7月，迷你只有13家独立的4s店，仅比2013年多一家。此外，迷你车在中国的销售也出现了放缓。2013年，迷你的销量仅比2012年增长了22.9%。自2013年7月以来，mini开始频繁更换，销量和渠道的双重放缓仍难以挽回。在这种困境下，宝马不得不考虑将中国的迷你销售渠道引入宝马。这一举动被认为是米妮在中国独立计划的彻底失败。

据新华国际信息咨询(北京)有限公司副总裁金永胜说，米妮的情况与迈巴克非常相似。2002年，在沉睡了60年后，迈巴赫选择了回归，但当时只有57款和62款车型上市，这让他很难独立。迈巴克只能以梅赛德斯-奔驰S级高端车型的身份回归。目前，虽然迷你车型已经覆盖了a0到A级的汽车，但与所有车型的真正品牌相比还有很大的差距。如果mini想成为一个独立的大品牌，它必须继续扩大其型号，但显然这条路已经被关闭。因此，从mini的属性来看，它只能降级成为宝马的子品牌，就像Maibakh是梅赛德斯-奔驰一样。

金永胜分析全球企业家:从成本控制的角度来看，由于mini是英国产的，而BMW是德国产的，所以两种车型在价格或技术上的竞争关系相对较弱。因此，将其纳入宝马系统将节省更多成本。

困境

衰落不是迷你独有的。梅赛德斯-奔驰的智能迷你车和大众甲壳虫也面临着同样的困境。数据显示，2014年前11个月全球智能小型车累计销量同比下降13.6%，从91，987辆降至79，502辆。同期在中国，smart的销售增长率仅为4.2%。

对于迷你和智能来说，过去小巧、环保和个性的优势现在就像双刃剑。2008年金融危机后，全球汽车市场开始向小型化发展。在欧洲市场，金字塔结构基于小型汽车。从长远来看，中国市场必将转向小型化。尼尔森的一位分析师告诉《全球企业家》。这也是过去五年mini在中国迅猛发展的一个重要原因:2010年，smart在中国的销量增长了119%，成为mini的孪生兄弟。

豪华车的小型化趋势不仅给空带来了迷你空间，也带来了竞争对手。近年来，以奥迪(Audi)、宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)为首的豪华车品牌纷纷涉足这一领域，包括2008年引入中国市场的宝马(BMW)首款系列、2011年上市的奥迪(Audi)a1以及2014年推出的梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz gla)，但业内人士认为，它们的影响力不容忽视。这绝不是迷你的好信号。2014年初，奥迪董事会成员兼销售总监luca de meo透露，奥迪a1的销量几乎占奥迪总销量的10%，仅在2013年，其销量就超过12万辆，其中80%的买家是竞争品牌的客户。

对于mini来说，早期培养的模板用户不容易流失，而中间用户往往难以留住。所谓的中间用户，也就是说，在早期，小型豪华车领域没有多少品牌可供选择。当时，选择mini的用户在经历了宝马系列、奥迪a1、甚至沃尔沃和其他二线豪华车等多种选择后，很容易产生共鸣。

Mini还必须面对来自宝马的直接竞争。如果宝马x1在个性上优于迷你，那么宝马1系在用户定位和价格范围上与迷你非常相似。简而言之，迷你失去了成为唯一一个的好时机，未来将面临更多的竞争。而且，不管它如何变化，它的市场份额可能会被奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马的小型个性化豪华车夺走？食物。

由于它们的体积小，早期的迷你人也称赞环保的口号。Smart也为此推出了电动汽车版本。一方面，豪华车品牌纷纷推出自己的电动汽车。另一方面，随着电池成本的降低，购买品牌实力弱于梅赛德斯-奔驰和奥迪的智能电动车就不太受欢迎了？真的。

值得注意的是，虽然奥迪正在加速向小型化发展，但迷你和智能正在试图加长车身。例如，最畅销的型号countryman是迷你系列中最大的型号，长4.1米。新迷你车身的长度增加了约10厘米。聪明的人会毫不犹豫地拉长自己的体型。smart还将为中国推出smartforfour的扩展版。然而，由此产生的悖论是，身体不断增长的迷你和聪明人能被称为迷你和精灵吗？