央视被微信用互联网思维狠狠“玩”了一把

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羊年春节将至，关于微信春晚红包的讨论也很热闹。当然，普通人正在摩拳擦掌，为言语而战。然而，在我看来，这是一个典型的互联网公司抢劫传统媒体和传统企业的案例。

微信如何设计一个“双赢”的局？

“春晚红包”的基本产品设计如下:

1.微信向央视拍摄了“央视春晚新媒体合作伙伴”的资格。央视主持人在春晚期间播出了使用微信“摇”可以抓取红包给观众的消息，并引导观众使用微信抓取红包。

2.微信根据现场设计红包产品。除了“抖”和抢红包，用户也有资格分享微信群和朋友圈的抢红包抽奖链接，并引导更多用户(5)抢红包。

3.微信将红包分为两类:“品牌包装时间”和“零随机”，然后包装它们以吸引投资。参与企业投入大量的品牌营销资金，当用户抢到红包时，他们会标注“某企业祝您新年快乐”，从而实现企业品牌曝光。

“品牌套餐时间红包”指的是某个大型土豪企业在某个时间段内买断所有红包费用，用户在某个时间段内抓取的所有红包只显示企业的新年信息。“零随机红包”是指一些小土豪联合集资，在零点发放红包，用户在零点抓取的所有红包都随机展示这些企业的新年贺词信息。

该产品似乎设计了一个双赢的模式，即普通人通过抢红包获得利益；中央电视台通过新的游戏增加了新鲜感，可以让年轻观众回到春节晚会；参与的企业玩了一个土豪掷钱的游戏，品牌被频繁曝光。但如果我们从另一个角度来看，我们会发现微信支付实际上是背后最大的赢家。

如何计算账户？

首先，我们应该引入一个互联网概念:运营。运营是一种营销方法，它通过给用户现金、虚拟硬币和道具来诱使用户使用互联网公司的产品。广告与传统企业的区别在于，互联网公司的运营投资成本最终将决定于使用产品的用户数量。据此，互联网公司可以准确计算介绍每个用户的成本。

例如，当用户第一次在公开评论中使用微信支付时，他们可以收到10元现金红包。这10元是微信为新用户支付的费用。如果有多家公司一起抢劫一个用户，运营费用会直线上升，效果会下降，比如著名的滴滴和快红包大战。

在微信红包项目中，微信支付从央视获得多少流量？据笔者粗略计算，央视广告管理中心曾宣布，2012年春节龙年晚会现场直播吸引了7.7亿中国观众，总收视率为32.75%，即1%的收视率相当于约2400万人。2014年央视春晚的收视率为9.032%，这意味着央视春晚可以为微信支付提供约2.16亿个流量门户。

有人可能会问，6亿微信用户缺乏流量吗？在这里，我们需要澄清另一个概念:微信并不缺乏社交流量，但微信支付非常缺乏支付流量。从社交流量到支付流量的转换是一个极其困难和昂贵的过程。正因为如此，央视抢走红包流入口意义重大。

这些流量一旦进入微信系统，将很快转化为曝光，曝光将大大扩大。据估计，在除夕夜，春晚红包肯定会被屏蔽，微信支付的曝光率可以覆盖近6亿微信用户。

那么，微信能支付多少直接用户？根据笔者获得的信息，企业投入的红包金额约为:包装期间约1.5亿个红包；零点红包约为1亿英镑，总计2.5亿英镑。按照每个红包平均10元，至少有2500万人可以在除夕夜直接抢到红包。然而，腾讯竞购央视春晚新媒体合作伙伴的微信支付总成本仅为5300万元。

传统媒体和本土企业的毁灭

回去分析央视和传统土豪的得失。

央视春晚是“传统媒体+公共议程”的顶级表达，声称观众拥有7亿用户，其广告效果令人惊叹。然而，央视春晚多年来一直以一种单向的方式实现其商业价值——广告时间出租。央视以秒为单位计算出空在春节前后的外出时间，并巧妙地将企业广告嵌入其中，以实现其商业价值。广告商经常花很多钱只是为了“某某企业向全国人民致敬。”

然而，在这起“春晚红包”事件中，微信红包通过红包巧妙地参与了这一公共事件，央视春晚成为了微信的排水工具。一旦春晚主持人帮助微信完成排水，用户的注意力将从春晚转移到微信上，微信将通过“抓取红包——各种群发——抓取红包”实现用户的两次和三次关注。流通...

换句话说，在春晚的晚上，人们会同时看春晚和微信，但是春晚的节目显然比新年微信有趣得多。但是当有人从天上掉下来开始撒钱的时候，用微信抓钱显然比看春晚节目更有趣。

与微博的新闻内容操作不同，微信是一个基于朋友社交互动的封闭系统。人们会在微博上讨论类似春晚明星的公共话题，从而在春晚的基础上形成新的新闻热点内容和关注反馈。然而，央视对微信的关注很少停留在春晚本身，更不用说新闻热点了。

如果我们认为央视和微信在除夕夜争夺用户的注意力，那么是央视帮助微信参与春晚的公共活动，进一步削弱了其竞争力。

对于土豪来说，给钱给微信或央视更值得吗？显然，微信的价值更高。虽然春晚是在电视上播出的，但很明显微信红包比节目本身更能吸引用户的注意力(我不知道央视的同事怎么看这个问题，呵呵)。这比2秒钟的“某某企业向全国人民拜年”有趣多了。更重要的是，与微信合作本身就是参与一条具有传播价值的新闻。

不过，这些企业也应该意识到，他们的钱是微信支付增长的婚纱。如果没有企业自己的产品作为重点(即使它注重企业的公开数字)，这笔钱也远远不能给企业带来实际价值。事实上，企业根本不知道钱被送到了哪里。

此外，大量非实名微信支付用户的安全问题也令人担忧。目前，还没有公开的解释。如果上亿的假冒微信用户窃取了企业发的红包，该怎么办？如果你不相信我，请问问抢12306票的票贩子。