NeverCoffee：涨价2.9元，为产品而妥协

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“对不起，我们要提价”，这在梦幻咖啡官方微信发布这份“提价声明”后，立即成为咖啡圈的一大新闻。此时，刘和他的合作伙伴正在忙着筛选刚刚处理过的新产品照片。回忆起创业之初，他自豪地宣布，他所有的即饮黑咖啡只卖9.9元。刘似乎无可奈何。“当你打脸的时候，圈子里的每个人一定都在看笑话。开始的时候，我想做一杯不到10元的好咖啡，这样咖啡就可以回归——一种美味的日常饮品。但是当我们努力工作了一整年的时候，我们面临着很多因素，比如生豆价格上涨、物流价格上涨、流程升级、渠道成本等等。如果你想把单价维持在9.9元而不赔钱，你只能购买质量较低的豆子，廉价包装，并保留旧的生产设备...你坚持保持9.9元的“价格形象”吗？还是坚持欧洲咖啡协会制定的质量标准？我只能选择后者，因此与其说是涨价，不如说是对产品的妥协。”

永无咖啡创始人刘(左)和联合创始人赵越(右)

瓶子里的希望:填补中外咖啡质量和价格的差距

虽然近年来商业咖啡发展迅速，人们可能知道咖啡的几个名字，知道咖啡的一些功能，听过几首关于咖啡的歌曲或诗歌……但事实上，这些都与咖啡本身无关，所以可以说公众对咖啡的认知还处于一个肤浅的水平。

咖啡是从绿色咖啡豆中烘焙、研磨和提取出来的。咖啡的本质实际上是一种果汁，它应该有自己的酸度和甜味。这是nevercoffee对咖啡定义的解释。许多人可能不知道，生咖啡豆作为除原油以外的世界第二大期货，在伦敦和纽约是实时定价的。前者主要是商业咖啡，而后者主要是特色咖啡。只要你稍微了解一下，你就会发现优质咖啡豆的价格远低于人们的想象，即使把生产、物流、人工和其他成本都包括在内，也远远低于目前咖啡店通常高于30元的价格。

“在美国，点一份美式早餐通常只需1.75美元，相当于一罐可乐的价格。在中国，点一杯美国货几乎可以买到一盒可乐，”在美国生活多年的刘说。“因为咖啡是进口产品，所以售价很高，而且大部分原料都是普通的商业咖啡豆，这让我无法接受。无论人们赋予咖啡什么样的文化属性，就使用价值而言，咖啡本身就是一种人人每天都能喝的饮料，是一种好饮料。”

无咖啡生来就有这种痴迷。从第一天开始，只有得分在80分以上的咖啡豆才会用杯子来评价，杯子的主色是纯黑色，三角瓶，定价为9.9元...作为一种以上等咖啡豆为原料生产的咖啡，它从里到外与市场上的其他咖啡太不一样了，就好像一个叛逆的人已经进入了国内的咖啡市场。

永无咖啡的新冰煮黑咖啡

产品偏执狂:用产品传达文化和质量来传播品牌

2015年夏天，nevercoffee产品正式上市。第一天，它以1 空.的价格售出第三天，决定由俞、盛希泰设立的“鸿泰基金”进行天使投资300万元...被追求的越多，我就越明白深入每一个环节的重要性。经过一年的积累，永无咖啡正式迈出了下线的步伐，并在技术、产品、供应链和渠道上进行了全面升级。

1.技术

为了进入线下超市，首先要面对的问题是“如何在提高产能的同时保证产品质量的稳定？”。为此，nevercoffee选择了世界顶级的德国probatone 60自动烘焙机和瑞典的mahlk nig dk27豆浆机，后者被称为“豆浆机之王”，以进一步增强工业生产的稳定性；同时，工厂生产线规模扩大了30多倍，日生产能力达到10万瓶；所有产品均采用冷冲泡(也称为“冷提取”)。与其他咖啡品牌普遍采用的热浸提处理相比，冰煮提取的最大特点是可以研磨掉咖啡原有的苦味和酸味，更好地保留原生咖啡豆的风味细节，释放出花香和果香。刘解释说:“冰的酿造在口味上有很多优势，但归根结底，我们整个产品线选择冰酿造的原因是它的稳定性。热萃取在温度和时间上的精确值太高，这在工业大规模生产中难以实现，导致产品不稳定。然而，热提取3分钟的提取时间变成20小时，这大大增加了劳动成本。”说起这些取舍，作为公司“大牌”产品经理的刘给了自己的团队一个教训:“既然有投资者的支持，初期就没有多少钱，与其花钱买广告玩虚拟游戏，还不如最终成为烧钱的炮灰。我们不妨尽力让产品变得更好，广告不能停留，研发是固定资产。”

金康是欧洲咖啡协会的认证大师，也是nevercoffee的联合创始人，他正在“玩”遗嘱认证烘焙机

2.制品

除了优化原有的黑咖啡和拿铁咖啡，nevercoffee还推出了一种新产品——冰柠檬咖啡。据介绍，这款新产品的灵感来自葡萄牙经典的“咖啡+柠檬”组合。目前，中国只有一些咖啡店出售单一产品，市场上没有预先包装的柠檬咖啡产品。然而，nevercoffee产品团队花了六个月的时间进行研究和准备，几十个不同产地的柠檬和咖啡豆的搭配方案被扼杀了。最后，这部“小众经典”被推向了大众，在当今高度同质化的环境下，它必将带给人们一种全新的品味体验。刘对咖啡和果汁的结合充满期待:“如今，人们提到花式咖啡，都是拿铁、卡布奇诺和玛奇朵。”它们都是咖啡和牛奶的同一个组合，但区别在于哪种牛奶加得多，哪种牛奶加得少，哪种糖浆加得多。事实上，作为一种草本饮料，黑咖啡可能会与许多种类发生冲突，比如葡萄酒和果汁。我们总是想成为最专业最有趣的咖啡。专业精神和乐趣并不冲突。”

无咖啡冰煮酸橙咖啡

3.供应链

在2015年的一次公开演讲中，马云说了这样一句话——在这个时代，无论哪个行业，它最终都是在做服务。买了无咖啡的人应该对他们的销售印象深刻——打开包装后，冰袋被放在里面以保持低温。然而，由于供应链的原因，只有北京能够提供这项服务。现在，在北方、广州和三地的仓库部署已经相继完成之后，永无咖啡已经实现了整个冷链系统，从工厂生产、冷链汽车运输、仓库冷藏到物流配送都有冰袋和恒温箱的双重保险。除了极少数地区的交通限制，全国各地的消费者现在都可以买到现成的“冰咖啡”。

永无咖啡的优质咖啡生豆储物空室

4.引导

我们知道，作为一个快速发展的消费者类别，规模始终是网上销售的最大瓶颈。经过整整一年的沉淀，永无咖啡将于2016年底正式进入线下市场，推出三款新产品:冰煮黑咖啡、冰煮拿铁和冰煮酸橙咖啡。第一波的目标市场是华东地区的品牌连锁便利店，该市场将逐步扩展至全国，预计明年春节前将进入5000个终端。刘解释说:“我们需要依靠这个平台来制造产品。我相信京东和便利店是未来几年购买快速消费品的唯一平台。如果你想进货，让京东送货上门，然后快速走进便利店。我们在网上非常成功，下一步就是进入便利店。”

2.9元的妥协:无视商业感情是流氓行为

目前，无咖啡有三种产品:冰煮黑咖啡、冰煮酸橙咖啡和冰煮拿铁。这三种产品的终端价格分别为12.8元、12.8元和14.8元。其中，粉丝们熟知的黑咖啡上涨了2.9元。

无咖啡冰拿铁

“作为咖啡消费者，我们的团队追求的是产品”，刘指着刚刚定型的瓶标设计，这是一个有点极客风格的冰的酿造流程图。“为了打入线下终端，我们在产品上投入了大量的精力和金钱，但定价问题始终不可避免。今年，优质咖啡豆的价格上涨了20%，物流也是如此。更重要的是生产线的升级，以确保质量的稳定性...在情感上，我还是想把单价定在10元以内，这个价格可以让人们在没有压力的情况下进行日常消费。但是既然我扮演的是一个商业经理的角色，我必须考虑商业。2.9元的涨幅已经是我能压下的最低限度了。”

根据数据调查，今年进口咖啡精的整体价格涨幅一般在20%~30%左右，根据欧洲咖啡精协会的杯子测试数据进一步细分(成为咖啡精必须在80分以上)。杯子测试分数在80分以上的豆子和杯子测试分数在84分以上的豆子之间的差价通常是两倍以上。杯子测试分数越高，咖啡豆的价格就越高一倍。自成立以来，nevercoffee一直选择得分高于84的杯子，因此仅购买咖啡豆的成本就增加了30%以上。

刚好赶上双十一，其他人都在降价，但永无咖啡发布了相反方向的提价公告。“你要提价，就得给人一个交代...否则岂不是太过分了！”这下就算尴尬了，刘听了的回答，言语间露出一丝懊恼。事实上，与一些促销活动相比，边肖觉得这群不擅长常规的咖啡偏执狂在真诚上有点可爱。